碳標簽在氣候傳播中的應用價值

熊開容+劉超+于文欣

內容提要：碳標簽是具有顯著創新性的氣候傳播介質，在氣候傳播中具有3個方面的應用價值：（1）公眾氣候變化知識的教育功能；（2）公眾氣候變化應對行為的引導功能；（3）氣候傳播各利益攸關者資源整合與目標協調的社會動員功能。

關鍵詞：氣候傳播；碳標簽；應用價值

基金項目：本文是教育部人文社會科學研究青年項目“碳標簽商業化應用的市場反應、運作機制與推廣策略”（項目編號：15YJC630141）、廣東省普通高校省級重大科研項目“氣候談判背景下中國負責任國家形象對外傳播戰略研究”的階段性研究成果。

作者簡介：熊開容，廣東工業大學環境科學與工程學院講師，博士；劉 超，廣東外語外貿大學新聞與傳播學院教授，博士，碩士生導師；于文欣，廣東外語外貿大學新聞與傳播學院2016級碩士研究生。

一、碳標簽的氣候傳播媒介本質與功能定位

加強氣候傳播（climate change communication）的理論研究與實踐是落實“美麗中國”戰略藍圖，實現“兩型社會”發展戰略，走可持續發展道路的現實選擇。在這一關乎人類生存與發展的系統工程中，政府、媒體、NGO、企業、公眾及其它相關利益群體實為多位一體的共生關系，每個人都要為之努力，不能袖手旁觀。研究發現，在英國，消費者對60%的溫室氣體排放具有直接控制或影響（CBI，2007），環境問題的產生30—40%是由居民不合理的消費方式所造成，而從氣候變化及環境與資源承載的角度而言，我國居民完全因循歐美發達國家高物質主義、高碳排放的生活方式和消費模式是不可持續的（熊焰，2010）。通過氣候傳播為公眾的氣候變化態度與行為轉變提供積極引導，無疑具有重要的現實意義。

氣候傳播的目的在于將氣候變化及相關議題的科學知識轉化為大眾理解的知識，提升公眾對氣候變化的危機意識，提高公眾適應及減緩氣候變化影響的責任心，從而促使公眾也參與到應對氣候變化中來（鄭保衛，李玉潔，2011）。可見，氣候傳播的本質在于是一種以人為工作對象的社會傳播活動，而氣候傳播策略的科學性及傳播效果的保障，同樣有賴于對傳播活動中受眾特征的準確把握與細致解讀，這或許也是國外的氣候傳播研究中，受眾研究得到重視并占有一席之地的原因之一。

歷經數十年發展，目前國外的氣候傳播研究業已在公眾的氣候變化認知與行為調查、氣候傳播的受眾心理活動機制、基于全球氣候變暖態度的公眾細分等受眾研究領域積累了豐富成果。與之相比，我國本土的氣候傳播理論探索與體系構建尚處在萌芽期，且現有研究多偏重于對氣候傳播中媒體作用及國家媒體策略的探索（李晶，2012），有限的受眾研究僅見于中國氣候傳播項目中心公布的相關報告等零星成果，基于公眾視角的氣候傳播系統研究有待補充與推進。

此外，既有的氣候傳播研究視域多聚焦于對大眾媒體這一常規傳播媒介應用價值及其策略的探討，但事實上，可資應用的氣候傳播方法與手段可謂豐富，除廣電、平面、互聯網媒體等常規的傳播渠道，公關、廣告、免費服務電話、社區活動，甚至微博、微信等自媒體都可以成為有效的氣候傳播途徑與方式。氣候傳播創新有益于提升傳播效果，這里所說的創新既可以是氣候傳播思想與理念的創新，也包括傳播戰略與方法及手段與工具的創新，其中，大量個性化、有價值的策略性傳播通路在現有的傳播學研究范疇中尚未得到應有的關注，近年來在國外日益盛行而被廣為應用的碳標簽（carbon label）即屬于此類具有顯著創新性的生態信息傳播介質。

氣候傳播是通過傳播手段，將氣候變化信息及其相關科學知識為社會與公眾所理解和掌握，并通過公眾態度和行為的改變，以尋求氣候變化問題解決為目標的社會傳播活動。也就是說，氣候傳播是一種有關氣候變化信息與知識的社會傳播活動，它以尋求氣候變化問題的解決為行動目標（鄭保衛，李玉潔，2011）。而所謂的碳標簽則是為了緩解氣候變化，減少溫室氣體排放，推廣低碳排放技術，把商品在生產過程中所排放的溫室氣體排放量在產品標簽上用量化的指數標示出來，以標簽的形式告知消費者產品的碳信息1。不難看出，碳標簽與氣候傳播在概念內涵上具有本質上的高度一致性。

目前比較一致的意見認為，碳標簽在對公眾的低碳知識教育、生態意識培養以及親環境性行為的引導，對產品供應鏈中各相關企業社會責任意識及其行為的規制、對各國政府溫室氣體減排目標與承諾的實現均具有廣泛的理論研究價值與應用價值。研究證實，在英國，66%的居民希望了解自己所購產品的“碳足跡”，三分之二的居民更可能購買低“碳足跡”企業的產品（Lewis，2007）。可見，利用在商品上加注碳足跡標簽的方式有助于引導消費者選擇碳排放低的商品，從而達到減少溫室氣體排放、緩解氣候變化的目的，讓節能環保更加深入人心（Liu et al.， 2016）。

二、“碳標簽”在氣候傳播中的應用價值

1.“碳標簽”是創新性的低碳信息傳播介質，具有高效的公眾氣候變化知識教育功能。

資料來源：本文作者根據相關資料整理。

2008年，英國標準協會，碳信托公司，英國環境、食品與農村事務部聯合發布了新的“產品與服務溫室氣體排放生命周期評估規范”PAS 2050，提出全球第一個真正意義上的碳標簽概念體系與認證制度。截至目前，全球已有英國、日本、法國、美國、韓國、泰國、瑞士、瑞典、德國、加拿大、中國臺灣、歐盟等12個國家、地區及區域組織推出了自己的碳標簽計劃。從各國實施產品碳標簽的經驗來看，碳標簽的確可以為各國實現氣候傳播目標、邁向低碳社會提供一條可行之路。相比而言，中國等發展中國家在碳標簽化的研究與傳播應用上顯得相對滯后。

“碳標簽”傳播應用的首要價值在于其承載低碳信息的媒介本質，無論是主流的“碳足跡標簽”，還是“碳減排標簽”和“碳中和標簽”等其他新的變化形式，都在向公眾傳播氣候變化信息及相關科學知識方面提供了有價值的決策消息，隨著“碳標簽”知識的普及與推廣，其公眾教育功能的自身價值有助于氣候傳播目標的實現。

碳標簽的設計目標在于成為有意義的傳播媒介，必須保證公眾能夠恰當地接收、處理、信任和使用標簽上的信息，而不致被誤導。具體而言，碳標簽不能僅僅只是傳達產品生命周期里碳足跡的靜態信息，還要向消費者提供產品的操作信息，畢竟產品使用方式對碳排放也有顯著影響。例如，生命周期評估已經證實，在家庭洗衣活動產生的碳排放中，水溫是最顯著的影響因素，然而消費者卻往往按照產品說明的要求使用熱水，為了有效降低產品生命周期里的碳排放，寶潔發起了一項消費者教育運動以說服英國消費者使用冷水洗衣服。因此，可行的碳標簽設計策略是按照PAS 2050的要求以“實際使用”作為指導原則，能夠教育消費者按照標簽標示的方法使用產品以實現更低的碳排放，同時定期更新標簽以反映產品實際使用方法的最新改進。

2.“碳標簽”對于企業使用者與產品購買者具有雙向的差異化形象價值，具有自然嵌入的公眾氣候變化應對行為引導功能。

可持續發展戰略對氣候變化與經濟衰退交織背景下的全球企業而言都是一大挑戰。在價格、質量和便利性與競爭產品相當的情況下，具有社會責任感的企業行為會影響公眾的購買行為，與宣揚企業社會公民形象的一般性訴求相比，碳足跡等可驗證的產品訴求更可能激發積極的消費者行為。可見，作為一種特殊的碳披露方式與低碳化承諾，產品“碳標簽化”是企業塑造良好社會公民形象的有效策略，在方興未艾的認證制度環境下，“碳標簽”的先驗企業擁有更加顯著的差異化形象價值與競爭優勢。

就公眾的產品購買決策而言，低碳等產品環保屬性并不能像其他的產品物理屬性一樣給公眾帶來直接可感知的功能性利益，其給予公眾更多的是親環境性行為衍生的情感性利益以及使用者“綠活族”形象的身份符號價值。與常規的氣候傳播媒介不同，碳標簽在影響公眾的氣候變化態度及其應對行為上具有獨特的作用機理與心理機制。傳播介質及其信息內容的視覺化有助于提高公眾的氣候變化認知水平，激發相應的氣候變化應對行為。現行的各類碳標簽除提供產品碳足跡等生態信息外，在證章設計上大多承襲碳信托公司碳足跡標簽的初始風格會輔助呈現一個醒目的大腳印圖案與“CO2”符號標記，具有強烈的個性化與視覺沖擊力，以及有效的辨識和記憶功能。盡管可能其它非環境的產品功能屬性對消費者的品牌態度具有更顯著的影響，但的確存在環境聯想對消費者品牌態度的正向影響，通過使用獨立第三方提供的環境認證，可以強化消費者的產品生態效用信念，有助于品牌態度與品牌資產的提升。可見，視覺化的碳標簽印章對公眾的環境聯想具有“提示器”功能，對利他主義等“綠活族”的采納者形象具有象征意義。

“知易行難”、“知行不一”是困擾氣候傳播效果的現實難題，而目前的氣候傳播方式大多解決于“知”的問題，對于“行”這一氣候傳播的終極目標尚缺乏自然嵌入式的直接影響。隨著低碳屬性在公眾產品購買決策的屬性評價中占據更顯著的權重，“碳標簽”對公眾氣候變化應對行為的引導功能將得到更有效的發揮。

3.“碳標簽”對于氣候傳播各利益攸關者的資源整合與目標協調具有最廣泛的社會動員功能。

各國碳標簽目前以非營利組織推動為主，政府主導反倒居于其次。基于此原因，現行的碳標簽認證制度多為自愿性的2，隨著各國氣候變化規制政策趨于嚴厲，且碳標簽制度本身具有隱性的貿易壁壘功能，強制性標示制度3或將在未來的碳標簽發展中成為趨勢。法國2010年出臺的“新環保法案”就規定，法國市場上銷售的產品將被強制性地要求披露產品的環境信息，包括標示這些產品的整個生命周期及其包裝的碳含量，即把商品在生產過程中所排放的二氧化碳量在產品標簽上標示出來，告知消費者產品的碳信息。

氣候傳播目標的實現有賴于政府、媒體、企業、NGO、公眾等利益攸關者建立多元共贏的聯動機制，目標追求上的“自顧化”與切割化是實現多贏局面事實上的障礙與阻力。“碳標簽”的傳播應用具有顯著的動機張力與價值包容度，可以讓政府的行政管理職能與社會發展目標、媒體的傳播職責與宣教職能、企業（生產商、供應商、分銷商、第三方認證企業）的商業價值追求、NGO的社會公益目標、公眾的自我滿足與社會參與等諸多各異的利益訴求在人類可持續發展的大目標下實現統一。“碳標簽”廣泛的社會動員功能是其他氣候傳播手段很難企及的重要特征與價值所在。

毋庸置疑，“碳標簽”在氣候傳播中具有廣闊且顯著的應用價值。2013年3月，國家發改委發布我國首個《低碳產品認證管理暫行辦法》，在全國建立成熟、統一且與國際接軌的“碳標簽”認證制度尚需假以時日，有賴政府及相關企業在法規制定、政策引導、碳足跡計算方法研究與創新、兼具國際化與本土化實際的碳標簽標準制定、企業推廣與公眾普及等方面未雨綢繆和做出持續性努力（熊開容，劉超，2017）。

注釋：

1 目前國際上推行的10余種碳標簽大致分屬3種類型。其中，流行最廣泛的是碳足跡標簽或稱碳排放標簽，它是一種用以顯示公司、生產制造過程、產品（含服務）及個人碳排放量的標示方式，其涵義是指一個產品從原料取得，經過工廠制造、配送銷售、消費者使用到最后廢棄回收等生命周期各階段所產生的溫室氣體，經過核算成CO2當量的總和。第2類為碳減排標簽，其頒布意味著采用它的企業承諾削減該產品所標示當量的碳足跡。第3類為碳中和標簽，利用這種方式，人們計算自己日常活動直接或間接制造的CO2排放量，并計算抵消這些CO2所需的經濟成本，然后各人付款給專門的企業或機構，由他們通過植樹或其他環保項目抵消大氣中相應的CO2排放量。

2 “自愿性標示”是指由生產者自行決定是否在產品上附注“碳標簽”。

3 “強制性標示”是指規定所有產品都需附注“碳標簽”。

參考文獻：

[1] 李晶. 氣候傳播與國家媒體策略：以〈人民日報〉的氣候報道為例[D]. 吉林大學碩士學位論文，2012.

[2] 熊開容，劉超. 國外消費者的碳標簽認知及對其低碳消費行為的影響 [J]. 廣東外語外貿大學學報，2017（1）.

[3] 熊焰. 低碳之路：重新定義世界和我們的生活 [M]. 中國經濟出版社，2010：56.

[4] 鄭保衛，李玉潔. 論氣候變化與氣候傳播 [J]. 國際新聞界，2011（11）：56-62.

[5] CBI （2007）. Climate change： Everyones business. Retrieved from http：//www.mckinsey.com/～/media/McKinsey/dotcom/client_service/Sustainability/cost%20curve%20PDFs/Climate_Change_Business_final_report.ashx.

[6] Lewis， H. （2007）. Carbon labels follows in footsteps of nutritional labels. Just – Food. 21-24.

[7] Liu Chao， Xiong Kairong， Wang Weiwei， Zhang Ting， Tang Jiamei （2016）. An empirical research on the determinants of Chinese college students carbon label cognition and interpersonal communication willingness， Chinese Journal of Population Resources and Environment， DOI： 10.1080/10042857.2016.1258798.