探析包裝設(shè)計中的蒙古族元素—以內(nèi)蒙古地區(qū)為例

文/圖：辛晨旭

本文為“內(nèi)蒙古哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目”階段性成果， 項目編號：2017NDB063

辛晨旭內(nèi)蒙古藝術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院副院長、副教授、碩士研究生導(dǎo)師

中國的蒙古族主要聚居于祖國的北疆——內(nèi)蒙古自治區(qū)境內(nèi)，這里的蒙古族曾長期生活在遼闊的大草原上，被稱為“馬背上的民族”。“逐水草而居”的游牧生活造就了該民族獨特的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣和民族特點，同時也形成了特有的審美心理。如崇尚自然、質(zhì)樸之美，并富有激情豪邁的浪漫主義情懷，可謂蒙古民族的主導(dǎo)性審美取向，也是其突出的藝術(shù)特征。藍(lán)天、草原、駿馬、蒙古包、蒙古舞、蒙古族長調(diào)、馬頭琴、蒙古文字、蒙古族服飾、蒙古族圖案等匯成了一種象征性的蒙古族元素，形成了一種觀念性的蒙古族符號。

一種形態(tài)從具象到抽象，再到符號化，涵蓋了歷史、地域、文化、習(xí)俗等內(nèi)容，從而形成了一種“有意味的形式”，觸動著觀者的主觀情緒。由于人們的生活環(huán)境、文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、思維形態(tài)的不同，導(dǎo)致了認(rèn)知形態(tài)的差異性，就如“一千個讀者眼里有一千個哈姆雷特”，要注意情感因素對于信息傳遞的特殊性。

內(nèi)蒙古地區(qū)的包裝設(shè)計以這些蒙古族元素為素材，通過設(shè)計師的提煉、概括、簡化、抽象，對原產(chǎn)于內(nèi)蒙古地區(qū)的特產(chǎn)商品進行了包裝裝潢設(shè)計，使其在大工業(yè)化的商品包裝設(shè)計中獨具特色，呈現(xiàn)了獨特的現(xiàn)代民族風(fēng)。

通常的包裝設(shè)計包括包裝裝潢設(shè)計、包裝容器設(shè)計、包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計三個方面，本文所涉及的內(nèi)容主要從包裝設(shè)計的圖形、外部造型、材質(zhì)、色彩來闡述包裝設(shè)計中的蒙古族元素。

一、鮮明的圖形語言

在包裝裝潢設(shè)計中，圖形是諸要素中的關(guān)鍵因素，它直接影響作品的整體效果和內(nèi)在張力，從而影響了信息的有效傳遞。圖形不僅是一種視覺符號，而且是觀念的符號，是人與人、人與社會進行交流和傳播的、必不可少的表意性記號。包裝設(shè)計中的圖形并不只是對客觀物的直接描繪，它是一種具有表意功能的表達(dá)手段，而意義是由人的主動意識創(chuàng)造和賦予的。正如卡西爾認(rèn)為符號的產(chǎn)生是客體與心智神合，“藝術(shù)是符號化的人類情感形式的創(chuàng)造”[1]。蒙古族的歷史源遠(yuǎn)流長，漫長的游牧生活方式形成了其獨特的地域文化，由此內(nèi)化出了獨特的民族圖形語言，這些極具代表性的蒙古族圖形按題材可分為：建筑：蒙古包；服飾：蒙古式頭戴、馬靴、章嘎雅、哈達(dá)；生活用品：勒勒車、馬鞍、奶桶、皮囊；祭祀：敖包、蘇魯錠、五彩旗；人物：成吉思汗；動物：狼、牛、馬、羊、鹿、鷹等；樂器：馬頭琴；圖案：哈木爾云紋、犄紋、回紋、卷草紋、藏傳佛教八寶；文字：蒙古文。這些圖形也是蒙古族歷史文化的濃縮。根據(jù)相關(guān)歷史文獻中的有關(guān)記載，蒙古先民將狼與鹿作為圖騰進行崇拜，蒙古族自認(rèn)為是“蒼狼白鹿”的后代，因此，“狼”與“鹿”這種圖形常見于蒙古族的服飾和器皿的裝飾上；“章嘎雅”是由紅、黃、藍(lán)、綠等布質(zhì)色條裝飾而成的彩環(huán)，蒙古族摔跤手上場時戴在頸上代表榮耀，在嘎查、蘇木、旗等那達(dá)慕大會上，摔跤手每獲勝一次，就被獎一條“章嘎雅”上的彩帶；“哈木爾”是蒙古語“鼻子”的意思，據(jù)傳是牛鼻子的紋樣，這種圖形多用在蒙古族服飾、蒙古包、家具、生活用具上，具有吉祥如意的寓意；“蘇魯錠”的蒙古語意思是“長矛”，代表著戰(zhàn)神，代表著至高無上；成吉思汗是蒙古民族的英雄和精神支柱，成吉思汗畫像也是常用的圖形。

蒙古包圖形符號

章嘎雅

這些符號化了的蒙古族圖形元素被大量地用在內(nèi)蒙古地區(qū)的包裝設(shè)計上。如“奧得牧風(fēng)干牛肉”包裝設(shè)計，圖形以單純的線描表現(xiàn)了蒙古族的生活場景：草原、蒙古包、勒勒車、飲酒高歌的人們、遠(yuǎn)處的牛群和羊群，全景展現(xiàn)了牧區(qū)的草原風(fēng)情，突出了包裝產(chǎn)品的地域性，使觀者產(chǎn)生了體味異域風(fēng)味——來自內(nèi)蒙古大草原的食品的沖動；又如“安格利瑪牛肉干”的包裝設(shè)計，主體以蒙古文書法為主，輔以哈木爾云紋和牛的形象來體現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容和地域性；“元朝奶酒”包裝設(shè)計中，包裝盒頂端以哈木爾云紋和蘇魯錠來裝飾，“元朝”兩字以漢文與蒙古文字體筆畫特點相結(jié)合，展現(xiàn)出了獨特的“蒙體”字形特征。

視覺符號的傳達(dá)不只是一種視覺上的刺激、直觀上的感受，更重要的是觀者通過感知的形式產(chǎn)生態(tài)度或行動。

蘇魯錠

奧得牧風(fēng)干牛肉

安格利瑪牛肉干

元朝奶酒

二、獨特的立體造型

有特點的包裝造型能給予觀者視覺和心理上的沖擊，以使觀者對可視物產(chǎn)生交流的力量，產(chǎn)生不同的心理聯(lián)想，實現(xiàn)設(shè)計者-作品（產(chǎn)品）-觀者的對話與交流，最終完成信息的理解與接受。信息符號似是而非、言不由衷，很難被觀者解讀和接受。形式要放到特定的語境中表現(xiàn)和呈現(xiàn)，這樣才能產(chǎn)生獨特的和有意義的感受。如有去草原體驗過蒙古族文化的人，當(dāng)一聽到蒙古族長調(diào)或悠揚的馬頭琴聲時，情緒和情感就會被調(diào)動起來，腦海里馬上呈現(xiàn)藍(lán)藍(lán)的天上白云飄，白云下面馬兒跑，裊裊炊煙的蒙古包。當(dāng)視覺將某種符號引入傳播空間，它就使該符號放大而成為某種意義的象征，然后再不斷強化，深化其意義，從而成為一個新的符號，這種符號經(jīng)被大眾確認(rèn)，便形成觀者的永久記憶。

內(nèi)蒙古地區(qū)產(chǎn)品的包裝外觀造型體現(xiàn)了其獨特的民族性，讓人過目難忘。歸納其形態(tài)有蒙古包形、馬頭琴形、馬鞍形、皮囊形、牛角形、馬形、駱駝形、奶桶形等。這些包裝形制都與蒙古族的生活息息相關(guān)，造型概括生動，富有民族氣息。這些包裝的內(nèi)容物都是內(nèi)蒙古地區(qū)的特產(chǎn),如：馬奶酒、奶酪、牛肉干等。 “草原旭日奶酪”的包裝以蒙古包的造型形態(tài)呈現(xiàn)，整體簡潔大方，精巧可愛，設(shè)計師以民族化的圖案和品牌名鑲嵌成了蒙古包的門，蒙古包的頂部以傳統(tǒng)的哈木爾云紋裝飾，極具民族特色，也傳達(dá)了奶食品是蒙古包里的待客食品；內(nèi)蒙古赤峰酒業(yè)的蒙酒包裝，整體以駱駝的形態(tài)呈現(xiàn)，駝峰上端為酒瓶開口處，造型抽象而生動。

包裝設(shè)計從屬于商品，重在表達(dá)出商品的內(nèi)容特征、美和個性，這些獨具個性的民族化包裝設(shè)計往往能夠在眾多商品中脫穎而出，感染消費者，吸引消費者。

草原旭日奶酪

內(nèi)蒙古赤峰酒業(yè)的“蒙”酒

騰格里塔拉奶酒

三、單純的皮革材質(zhì)

包裝設(shè)計中材質(zhì)的選擇受到諸多因素的影響，需考慮成本核算、儲運、加工、印刷、質(zhì)感等。金屬、皮革、木材等材質(zhì)相對來說成本核算高，加工、印刷工藝較復(fù)雜，故大多商品包裝選擇紙、塑料、玻璃的材質(zhì)。內(nèi)蒙古地區(qū)盛產(chǎn)皮毛，在日常的生產(chǎn)生活中，蒙古族就地取材，大量使用皮毛制品，皮毛一般以牛皮和羊皮為主。如蒙古包的建構(gòu)除使用木質(zhì)結(jié)構(gòu)支架外，材料基本是以毛氈和皮革來鋪蓋；蒙古族冬季御寒的衣服為皮袍、皮帽、皮靴、皮手套；手工藝制品有蒙古族特色的皮雕、皮畫、皮包等。內(nèi)蒙古地區(qū)的奶酒包裝多以皮革為材料，既是以蒙古族常用的“皮囊”為原形進行設(shè)計的需要，又因內(nèi)蒙古地區(qū)為皮革材料的原產(chǎn)地，價格相對較低廉，皮革加工也是其傳統(tǒng)工藝之一。這種皮質(zhì)材料的包裝物，大多以縫制、起鼓、燙印和印刷的工藝制作，既能暗示奶酒的原汁原味，又展現(xiàn)出了獨特的蒙古族元素，設(shè)計精美的皮質(zhì)酒壺本身就是可收藏和展示的工藝品，使消費者在享受美酒的同時，體味到蒙古族的民族文化，可謂一舉多得。如“騰格里塔拉奶酒”的包裝，整體以皮質(zhì)的蒙古包形態(tài)體現(xiàn)，制作工藝采用縫制、鉚扣、燙印等，讓人見之愛不釋手；百吉納的“金樽哈達(dá)奶酒”，整體以“皮囊”的形態(tài)示人，這種雙耳皮囊也是蒙古族獨有的器具之一。“皮囊”是長期的游牧生活中用來儲水和酒的用具，便于轉(zhuǎn)場、騎馬遷徙中使用。當(dāng)然，水和酒直接在皮囊中長期存放會產(chǎn)生異味，所以在現(xiàn)代酒包裝中，皮囊里會包裹玻璃或陶瓷的器物來盛裝酒，以保證酒的原味和醇香，也延長了保質(zhì)期。皮囊材質(zhì)的運用和造型會把人帶到蒙古人在草原上策馬揚鞭、縱情豪飲的場景。

四、和諧統(tǒng)一的色彩

在包裝設(shè)計中，色彩也是一種先聲奪人的傳達(dá)要素，不同的色彩語言會喚起觀者不同的情感反應(yīng)。就遠(yuǎn)觀效果來說，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形和文字傳達(dá)。尤其在琳瑯滿目的商品中，獨具特色的色彩極易引起消費者的注意，在無聲推銷中成為視覺傳達(dá)最快捷的信息，具有特殊的訴求力。

蒙古族傳統(tǒng)用色大多以純色的強烈對比為主，色彩明快強烈，絢麗多彩。如紅綠、黃紫、橙藍(lán)、紅藍(lán)、黃綠共置，色彩濃烈又豐富和諧，這也體現(xiàn)出蒙古民族的質(zhì)樸、愛憎分明、熱情豪放的性格特征。蒙古族還常用的一組色彩是藍(lán)白紅色系。藍(lán)白紅對于蒙古族而言有著特殊的象征意義：藍(lán)色象征著永恒、博大、繁榮昌盛，藍(lán)色是天空的湛藍(lán)色，是蒙古族對天的崇敬。白色象征著吉祥、幸福、真誠，白色是蒙古族喜愛的奶食品顏色，蒙古人待客要先進獻白食（奶食品），白色的乳汁是滋養(yǎng)生命的源泉，還有草原上潔白的羊群，天空中漂浮的白云。紅色象征著熱烈、勝利、種族繁衍，是蒙古族對火和太陽的崇拜。這種藍(lán)白紅色系多用在蒙古包的裝飾上，色調(diào)單純統(tǒng)一。作為現(xiàn)代包裝設(shè)計中的色彩表現(xiàn)，內(nèi)蒙古地區(qū)的包裝設(shè)計中也延續(xù)、發(fā)展了蒙古族這一藍(lán)白紅色系，使其展現(xiàn)出特有的民族韻味。如“蒙古王酒”的包裝，整體色彩用藍(lán)白紅色系，從其設(shè)計構(gòu)思可看出色彩和造型來源于傳統(tǒng)蒙古包的形象特征；“金蒙古酒”的包裝也突出了這一色系，藍(lán)底白字，紅色的繩帶，既簡潔大方又具蒙古族特色。

蒙古族傳統(tǒng)色彩具有的單純、強烈、明快的特點，給人以強烈的視覺沖擊力。對于蒙古族特色的色彩的感知不應(yīng)只局限于表象，要體會其隱含的文化內(nèi)涵和象征意義，體會其獨特的民族意識。

金樽哈達(dá)奶酒

蒙古王酒

五、結(jié)語

包裝設(shè)計中的造型、材質(zhì)、圖形、色彩、文字、版式是相互關(guān)聯(lián)著的，不具有獨立意義，整體地傳達(dá)有著文化的傳承、民族的特性，從而形成創(chuàng)新視點。包裝設(shè)計需從商品的使用性和消費對象來進行調(diào)研、分析和設(shè)計，聯(lián)系包裝的材質(zhì)和工藝制作，或就地取材、或延續(xù)傳統(tǒng)包裝形式、或利用新材料和新工藝，融入民族特色元素，形成現(xiàn)代設(shè)計中的民族化。

蒙古族元素是蒙古族文化的符號性體現(xiàn)，它反映了蒙古族崇尚自然、質(zhì)樸、自由、和諧的審美取向和哲學(xué)觀。這些豐富的、獨特的、典型的蒙古族元素是內(nèi)蒙古地區(qū)現(xiàn)代設(shè)計的思想寶庫，是現(xiàn)代設(shè)計中地域性和民族化的靈感來源。

在現(xiàn)代信息社會，每個民族的文化都以自己特有的形式呈現(xiàn)。在現(xiàn)代設(shè)計中強調(diào)民族元素，具有民族特色和地域性的商品特點鮮明，使人過目難忘，易于引起消費者的好奇感。當(dāng)今許多有遠(yuǎn)識的客戶和設(shè)計師將商品設(shè)計轉(zhuǎn)向?qū)ψ约罕久褡宓奈幕谋憩F(xiàn)，盡力在設(shè)計中體現(xiàn)民族性和地域性，這種回歸意識、民族意識和尋根意識，體現(xiàn)了民族心理與文化的延續(xù)與發(fā)展，也體現(xiàn)了時代價值觀。

豐富的裝飾色彩

注釋

[1]朱狄.當(dāng)代西方美學(xué).[M].北京:人民出版社，1996:121.