媒體融合背景下期刊發展之路

鄧立

摘 要 數字技術的迅猛發展使得媒體融合成為傳統媒體轉型發展的必然趨勢和潮流。在媒體融合的背景下，期刊的生存發展也不可避地受到影響。文章歸納了媒體融合為期刊發展帶來的機遇和挑戰，分析了期刊媒體融合的形式和現狀，并提出了期刊的發展對策，以期為媒體融合背景下期刊的數字化轉型提供借鑒思路。

關鍵詞 媒體融合；期刊；對策

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）02-0067-03

媒體融合的概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學浦爾教授提出，是指各種媒介結合呈現出多功能一體化趨勢。媒體融合發展是數字化信息時代發展規律的必然結果和客觀要求。2014年被視為中國的“媒體融合元年”，“融合”和“整合”成為傳媒產業的關鍵詞，報紙、電視、期刊等傳統媒體基于互聯網技術開始與電腦終端、手機客戶端等技術結合在一起，進行資源共享，實現優勢互補，并衍生出符合不同媒介性質的信息產品，如今傳統媒體可謂進入了與新媒體融合發展的“深水區”。

1 媒體融合對期刊發展的影響

隨著媒介技術的進步，以數字化為基礎的新媒體“忽如一夜春風來”，將傳統媒體尤其是紙媒蠶食無幾。城門失火殃及池魚，在傳統平面媒體整體走下坡的背景下，期刊也難以獨善其身，面臨著全面沖擊和影響，主要表現在以下幾個方面。

1.1 媒體融合對期刊的傳播方式提出了挑戰

隨著數字技術和網絡技術的進一步發展，媒體融合出現更多更廣泛的形式，媒體的功能和結構都發生了根本性的變化，網絡電視、移動電視、手機報、電子雜志等新媒體不斷涌現，報紙、廣播、電視、期刊之間的界限越來越模糊，越來越趨于一體化和多功能化，同時，受眾也日益變得廣泛和多元。而傳統期刊分散式辦刊、受眾單一、傳播方式局限、市場競爭力缺乏的窘境在媒體融合背景下日益凸顯，越來越成為制約期刊進一步發展的瓶頸。

1.2 媒體融合對期刊的產品形式提出了挑戰

傳統媒體時代，受眾被動地接收媒體發布的信息內容，無法主動選擇產品，受眾與產品之間更無法實現互動，而媒體融合后，傳媒產品開始具有了雙向互動功能。以往期刊出版紙質刊物，發行渠道主要通過郵局，但隨著網絡媒體陸續興起，信息的傳播時效不斷提高，使最終產品呈現出多媒體形態，并實現了媒體與受眾的雙向互動。

1.3 媒體融合為期刊發展提供了新的機遇與條件

媒體融合背景下，媒介的壁壘被數字化消融，電子期刊和紙質期刊的區別只是介質的不同，內容上則是一致的，媒介間的區隔變得模糊，為期刊發展提供了產業和技術背景。同時，媒介的傳播特性被改善，信息的傳播渠道融合發展，從而突破了時間和空間上的束縛，為期刊信息的傳播、保存提供了更多選擇。期刊產業要明確自身的優勢和劣勢，用新媒體的優勢去彌補自身的短板，尋求發展新模式。

2 期刊媒體融合的現狀

2.1 期刊媒體融合的形式

互聯網、移動通信等提供信息服務的新型媒體技術，推動我國媒體融合發展進程，為期刊的發展提供了新的出路。當前國內不少期刊主要利用以下幾種媒體融合技術方式呈現和推送給讀者：1）建立期刊網站，實現期刊查詢、訂閱、投稿、在線采編系統、高級檢索、發布消息、網站鏈接等功能，滿足線下出版工作需求。2）與中國知網、萬方數據、重慶維普等大型數據庫合作，實現現刊和過刊檢索閱讀等功能。3）開設微博、微信平臺和App電子刊，推送相關資訊和期刊信息，進行期刊動態宣傳，增加客戶黏性，提升期刊的品牌影響力。

2.2 期刊媒體融合存在的問題

伴隨數字化技術的不斷發展，互聯網新媒體迅速崛起，移動終端設備不斷更替，這些都給期刊在內的傳統媒體造成了顛覆式的影響。在“互聯網+”的時代，傳統媒體紛紛積極迎變，探索數字化轉型之路。從當前國內傳統紙媒的融合現狀來看，報紙出版單位的數字化轉型意識較強，主要是由于報紙直接面對互聯網的競爭，存在更大的危機感。而國內一些學術期刊出版單位數字化轉型意識較弱，與新媒體融合的過程中普遍存在以下問題。

1）新媒體平臺維護成本高，利用率低。許多期刊編輯部自辦網站，構建自主傳播平臺，但是僅擁有在線投稿和過刊查詢功能，而在線交流，新聞動態等功能并不完善，離真正意義上的數字化出版還存在一定差距。還有一些期刊雜志注冊了官方微博、微信公眾號，但由于編輯專注于編校質量，又缺乏技術維護人員和專業網絡編輯，新媒體客戶端內容更新維護遲緩，利用率不高。此外，期刊多以半月刊、月刊、雙月刊為主，更新周期較長，而新媒體的內容卻需要天天更換，維護耗時耗力。

2）新媒體發布的內容缺乏可讀性。輕量化是互聯網和新媒體的傳播特性之一，報紙是以新聞和時事評論為主的印刷出版物，其以“快”“新”“短”為特點的內容和標題符合新媒體的發布和傳播模式，為客戶終端受眾所接受和適應。而對期刊來說，特別是學術期刊，刊登的文章篇幅較長，且內容具有專業性，缺乏可讀性和趣味性，若將其在新媒體平臺上發布，通常難以吸引讀者。

3）新媒體平臺不能經營創收。當前國內不少期刊數字化轉型只是為了迎合媒體融合的新趨勢，對互聯網和新媒體技術的了解與運用僅僅停留于表面，缺乏從互聯網思維出發進行的戰略設計、產業發展和市場推廣營銷。期刊所搭建的新媒體平臺只是輔助宣傳工具，為合作客戶提供無償增值服務的簡單作用，其功能只是增加現有客戶粘性，不能實現獨立經營創收。

4）期刊發展處于被動狀態。目前國內很多期刊新媒體傳播僅僅限于與網絡運營商簽訂數字化協議，如中國知網、萬方數據、維普資訊等大型數據庫，提供讀者檢索閱讀，但這些數據庫為我國期刊的數字化進程做出貢獻的同時，也壟斷了數據資源，讀者在閱讀文章時費用全部支付給了運營商，給學術期刊帶來的經濟效益有限，并導致學術期刊自身的影響力減小，從主動變為被動，失去了在傳播中的地位。

3 媒體融合背景下期刊發展的對策

新媒體迅猛發展，融合發展趨勢已不可扭轉。期刊出版單位要認清發展優勢和缺陷，深入探尋融合發展的對策。

3.1 構建聯盟合作平臺

所謂聯盟合作平臺，就是“內容+技術+平臺”的合作模式，由出版單位負責內容產品的開發，技術提供商負責數字化加工和市場推送，網絡運營商搭建平臺進行傳播，強強聯手，促進產品價值的發揮。此模式的成功代表是深圳ZAKER，它是深圳報業集團所屬的《深圳晚報》與ZAKER聯手打造的聚合資訊移動客戶端，在這種模式下，《深圳晚報》負責掌握深圳ZAKER內容采集、審核、發布、推廣以及經營的全流程，而ZAKER則負責為《深圳晚報》開發一套獨立地采編系統，并保證流程順暢和內容安全。此外，《深圳晚報》也裁減原有新媒體部門，將上百名采編和經營人員全體轉入深圳ZAKER平臺和運營體系，技術交由ZAKER全權開發迭代。期刊的出版雖然與報紙有所不同，但這種聯盟合作的方式同樣適用。采用這樣的合作模式，有利于期刊從自身不熟悉的業務中剝離出來，專注從事內容生產，減少維護新媒體平臺所需要消耗的人力物力，而將信息傳播平臺交由專業的聯盟者去建設，實現優勢互補、資源共用。

3.2 突出品質，優化服務

“內容為王”是傳統期刊的聚焦點，“服務為王”是互聯網思維的體現，媒體融合背景下，期刊從業者需要思考的是如何將這二者進行整合重塑。當前國內很多期刊開通了微博、微信，建立自己的閱讀客戶端，用各種形式和渠道“刷存在感”，但是對如何結合本身的內容資源去打造好這些新媒體，突出多媒體產品品質的反思并不多。作為期刊編輯，應當考慮到內容和不同呈現方式的配適問題，用最適合自己的新媒體手段，在自己擅長的領域做深做精。例如，《第一財經周刊》雜志iPad版，不只是單純將紙質版的雜志制作成PDF上傳，它借助更多的圖片、音頻、視頻以及動態效果來豐富雜志內容，更好地幫助讀者進行理解和深度閱讀；《壹讀》雜志在產品化嘗試的過程中，始終奉行“貴精不貴多，做Wi-Fi狀態下體驗最好的雜志”，從不做App，但其主要產品壹讀微視頻、《壹讀》雜志和壹讀百科特色鮮明，文案出色，并且融入創意和專業知識，獲得受眾青睞。除此之外，期刊應充分利用新媒體平臺實現與作者和讀者的互動，讓其參與內容的討論和延伸創作，適當激發用戶生產力，通過大數據分析，了解受眾閱讀興趣和關注焦點，真正為讀者和作者服務。

3.3 發揮網絡和新媒體優勢，做好品牌宣傳，拓寬經營渠道

期刊發展除了要做好編輯、出版、發行工作外，還要開展經營性活動，并進行造勢宣傳，互聯網和新媒體技術以其信息海量、傳播高速、互動性強的特點在其中發揮的重要作用。期刊在注重提高學術影響力的同時，要依托主辦單位的影響和支持，將網站和新媒體拓展融入到承接廣告、出版專刊、組織專業論壇、組建理事會等期刊經營活動中，為客戶訂制特色服務內容，從而形成品牌優勢和規模效應。期刊出版單位將新媒體元素融入這些經營性活動中，通過“線上+線下”的運營模式，形成良好的內容互動、廣告互動、活動互動，促進期刊品牌建設，推動期刊產業化發展。出版單位要結合刊物的特點，利用新媒體開展讀者論壇互動、網上展覽、立體廣告等項目拓寬經營渠道，以數字化的營銷手段發掘新市場。

3.4 大力提升社會效益

媒體融合的大趨勢為期刊服務社會提供了更廣闊的平臺。一方面，我國不少期刊尤其是學術期刊擁有強大的作者、讀者、專家資源、廣大科研人員等，這些都是社會進步的重要支撐，期刊要借助互聯網和新媒體技術，建立人才智庫，為行業發展提供人才信息支持；借助數字技術實現資源的深度挖掘，向社會提供有價值的研究信息，例如聚焦研究當前社會熱點，引導公眾關注，甚至為相關部門提供政策支持。另一方面，新媒體擁有信息海量、傳播高速、互動性強等特征，期刊要充分運用新媒體將優質內容傳播出去，讓人們了解獲取資訊知識更加及時、方便，進而提高民眾素質。

在媒體融合背景下，傳媒數字化發展已成為大勢所趨，期刊固守傳統的辦刊模式將無法適應進一步發展的要求。期刊出版單位要順應形勢，把握機遇，樹立互聯網思維和產業化發展的理念，以內容建設為根本，以技術平臺為支撐，積極與新媒體合作，努力探索新的發展模式和轉型升級路徑，不斷開創媒體融合的新局面。

參考文獻

[1]馬梅，黃敏.安徽省期刊產業的結構特征分析[J].東南傳播，2013（4）：56-58.

[2]劉海軍，馬金彪.遼寧省報刊媒體融合的現狀與思考[J].傳媒，2015（4）：24-27.

[3]李雪昆.深圳ZAKER開辟媒體融合新路徑[J].中國報業，2016（19）：53.

[4]代芳.傳統報刊媒體與新媒體融合的方式[J].新聞研究導刊，2016，7（13）：367-368.

[5]王雪樺.試論報刊媒體融合發展的路徑和模式[J].新聞知識，2016（8）：17-19.

[6]張愛華.媒體融合時代的期刊運作研究——以《新讀寫》為例[D].上海：華東師范大學，2010.

[7]于洪洋.我國雜志書與新媒體融合發展研究[D].北京：北京印刷學院，2015.