電視媒體的困境與出路

商璐

摘 要 以電視媒體目前所面臨的困境開篇，試圖在一片“電視將死”的論調中，理性、客觀地梳理電視媒體目前的真實處境，以及與移動互聯網媒體相比不可替代的核心資源和優勢，并通過這種比較，試圖為電視媒體的未來破局提出有價值的思路。筆者認為，在目前優勝劣汰的媒體競爭環境中，電視媒體必須緊跟時代步伐，用全媒體思維進行思考和布局，與其他媒介深度融合，與移動互聯網媒體展開差異化競爭；與此同時，要努力在電視媒體內部，打造有品質、不可替代的內容商品；并在廣告收入之外積極拓展新的經營模式和營收渠道，改變一條腿走路的困境；最后，也是最重要的，要合理、有效、高質量的使用人才，建立合理規范的員工激勵機制，改變目前人才流失的尷尬局面，讓員工與電視媒體共渡難關。

關鍵詞 電視媒體；困境；優勢

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）02-0084-04

1 電視媒體目前所面臨的困境

2016年11月21日，北京迎來了初雪。

11月21日，也是第21個世界電視日。這一天，第二屆“世界電視日”中國電視大會隆重開幕，電視人濟濟一堂，共同探討電視的困境與出路。

冬天、雨雪、電視……這些字眼交織在一起，再回想這幾年唱衰電視、認為傳統媒體已死的論調，不禁讓人感懷：難道電視媒體的寒冬真的已經來臨？

其實，冰凍三尺非一日之寒。2014年，中國電視廣告在歷史上首次出現負增長，雖然幅度很小，只有-0.5%，但當年就已經有人以“2014年電視廣告收入歷史上第一次出現下滑”來預判電視將死。與此同時，網絡媒體、移動媒體、自媒體則以勢不可擋之勢不斷刷新著我們的認識，不斷改變著我們對媒體屬性的認知，不斷地讓電視媒體感受到生存空間被擠壓的危機感。而2016年以來不斷有頻道和電視臺關停，則讓電視媒體的處境雪上加霜。

2016年10月25日，TOM集團發布公告稱，將于2016年年底前，終止華娛衛視廣播有限公司及其附屬公司的運營。此次停播的華娛衛視，也成為繼香港亞視在2016年4月正式停播后又一家停播的電視臺。而在今年9月15日，深圳廣電集團就發布消息稱，法治頻道因技術性原因將于2016年9月16日凌晨1點57分暫停播出。

反觀國外，形勢也不容樂觀。早在2016年2月，BBC就做出決定，旗下主要面向青年群體的BBC Three頻道的電視渠道被關停，只保留網絡渠道。2016年里約奧運會期間，美國NBC的收視率比4年前下跌了20%，而美國民眾為轉向數字流媒體而取消傳統電視訂閱的進程正在加速。

毋庸置疑，電視媒體正面臨著自電視誕生以來最艱難的時刻與困境，電視媒體的出路在哪里？又該如何在移動互聯網的時代成功破局呢？接下來，本文將首先來了解一下今天中國電視媒體的基本狀況，以及與互聯網媒體的比較。知己知彼，百戰不殆。只有了解了自己和對手，差異化競爭，才能成功突圍。

2 中國電視媒體現狀分析

2.1 電視受眾規模是網民的2倍，是網絡視頻用戶規模的3倍

根據央視索福瑞媒介研究發布的《中國收視年鑒（2016）》，2015年中國內地年齡在4歲及以上的電視觀眾規模達到12.83億人，占全國4歲及以上人口的98.2%。

1958年9月2日，新中國第一座國家電視臺——北京電視臺（中央電視臺前身），開始對首都地區正式播出電視節目。歷經近60年的發展，電視媒體已經成為我國目前受眾規模最大、覆蓋面最廣、覆蓋受眾年齡跨度最大、知識層次最多元的大眾媒體。

相比較之下，互聯網的發端則要晚得多。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網發展大事記》，第一封從我國發出的電子郵件“Across the Great Wall we can reach every corner in the world.（越過長城，連接世界）”，是北京市計算機應用技術研究所于1987年9月14日21時07分發往德國的，正是這封郵件，揭開了中國人使用互聯網的序幕。此后，互聯網在中國幾乎呈現了井噴式的發展，短短20年的時間，中國的網民規模已經達到7個億。

從兩組數據，我們不難看出，雖然互聯網發展迅猛，但從受眾規模來看，電視媒體幾乎是網絡用戶的2倍，而相關數據也顯示，網絡視頻用戶規模只有電視的1/3。

2.2 電視開機率仍在上升，但增幅收窄

央視索福瑞總裁徐立軍在參加今年的中國電視大會時指出，中國電視業的狀態并沒有想象的那么糟糕。3年前，有一則北京地區電視開機率3年來從70%下降到30%的謠言在電視圈里傳開，相關多方多次辟謠，卻一直沒有扭轉大家的看法。根據央視索福瑞的媒介研究，從2001年到2012年，全國的電視開機率一直呈穩步上升態勢。具體到北京地區，北京歌華有線400萬家庭終端的大數據也是同樣的趨勢。

前面已經提到，從1958年至今，電視在中國已經經歷了近60年的發展，電視受眾的絕對規模總體上已經趨于飽和。但直到現在，還依然在隨著人口的增長而增長，只是增長的速度放緩而已。而且，全國目前還有幾千萬人口因為沒有通電或沒有電視信號的覆蓋而看不到電視。所以，電視開機率下降，電視受眾人口銳減的論調還是有些夸大其辭。

2.3 電視廣告收入下滑，多種營收方式并舉

2014年，中國電視廣告收入首次出現負增長，跌幅為0.5%，2015年，這個數字擴大到4.6%，2016年截至到8月，這個數字是3.7%。

與此同時，互聯網的廣告收入則呈現了高速的增長態勢，并在2014年首次超越電視媒體的廣告數量。就是從那時開始，“電視將死”的論調開始蔓延，并成為了這幾年媒體圈內被提及頻率最高的詞匯。

但是，比較的雙方并不對等。一方是電視媒體，一方是互聯網廣告的銷售總量?；ヂ摼W廣告的銷售總量中，網絡視頻廣告只占其中的一部分。如果把比較的雙方換成電視媒體和網絡視頻廣告，數據就出現了有趣的變化：網絡視頻廣告收入只是電視廣告的1/8。

而且，在互聯網時代，只有44%的網絡廣告是能夠被用戶看到的，其中，只有約9%的互聯網廣告獲得了超過一秒鐘的注意力時長。這也就是說，互聯網廣告的到達率并不高，反倒是浪費率很高。電視的線性傳播特點決定了必須看完廣告才能觀看節目；而互聯網的多界面、多窗口并行的特點卻可以讓用戶直接跳過廣告或觀看別的內容，等廣告結束后再來觀看視頻內容。就如同傳播要考慮傳播效果一樣，廣告的投放也要考慮廣告的最終到達率，以及為廣告商所帶來的實際收益。網絡的虛擬性、網絡點擊造成的假象、網絡廣告的高浪費率，其實也讓廣告商開始在大數據時代冷靜的反思，將大量廣告投入到虛擬的網絡中，會不會太冒進。目前，這種廣告的投放已經慢慢地回歸理性和冷靜。

不過電視廣告的下滑卻是不爭的事實，除了浙江衛視、湖南衛視等一線強勢衛視的廣告收入有增長外，很多二、三線衛視及地面頻道的廣告均出現了不同程度的下滑。不過可喜的是，電視人已經開始轉變思維，將依賴廣告的單一營收模式轉變為多面開花，拓展營收模式，為未來發展破局。

根據以上數據與分析，我們看到，在一片“電視將死”的喧囂與悲觀中，電視的現狀并沒有那么糟糕，事實上，電視還擁有互聯網無法比擬的優勢與核心資源。

3 電視媒體的優勢與核心資源

3.1 電視媒體公信力依然高居各媒體榜首

媒體公信力是指新聞媒體本身所具有的一種被社會公眾所依賴的內在力量。公信力其實也是一家媒體自身內在品質和外在形象在社會公眾中所占據的位置，也是衡量一家媒體權威性、信譽度和社會影響力的標尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力。

隨著移動互聯網時代的到來，用戶獲取信息的渠道變得更加多樣化，用戶對新聞的要求也更加個性化。由此，各類新媒體，包括自媒體應時而生。博客、微博、微信，各種網絡論壇為個人發布消息、進行討論提供了各種新的媒介平臺，而媒體也日益私人化、自主化、隨意化。不過由于移動互聯網媒體的監管還是有難度，再加上個人行為、個人情緒的隨意性，以及某些別有用心的人的虛假發布等因素影響，新媒體的信息存在魚龍混雜的現象，當然公信力就不高。

而電視媒體，作為傳統媒體的代表，一直有著良好的口碑，在各類媒體的公信力排行中，始終穩居榜首。

在2016年由《小康》雜志聯合清華大學媒介調查實驗室，并會同有關專家及機構進行的“2016中國信用小康指數”之“2016媒體公信力調查”顯示，電視在“公信力最強的五種媒體類型”榜單上處于領跑地位。公眾對于電視媒體的信賴似乎已經成為了一種習慣，從2012年至今，電視媒體的公信力一直都得到了受訪者最多的肯定。

這不僅僅是因為電視媒體作為大眾媒體，受眾覆蓋的群體非常廣泛，還因為電視媒體作為傳統媒體，具有新聞采訪權和拿到第一手資料的權利，并且有大量的專業人士對信息把關。當然，更離不開傳統媒體人的自律和專業素養。

值得一提的是，此次調查顯示，在“最受公眾關注的五大信用領域”榜單中，媒體信用排名第四，從一個側面反映出了公眾對于媒體信用的關心與重視。

公信力是一家媒體賴以生存的基石，而公眾對媒體公信力的關注，以及電視媒體在眾多媒體中脫穎而出高居媒體公信力榜首的事實，都讓我們看到了電視媒體真正的力量和優勢。

3.2 電視媒體的視頻內容更有品質

移動互聯網上的視頻以短平快、奪人眼球、新奇等特點贏得了更多年輕人的關注，更多的年輕受眾拋棄電視，轉向移動互聯網，這也成為“90后”一代甚至更年輕一代的生活方式。

而電視媒體的視頻內容則以制作精良、節目品質更高、引導健康的價值導向獲得了更多的認可。就拿北京衛視的《檔案》欄目來說，近幾年，《檔案》每年都會有大手筆的系列紀錄片推出。從《偉大的抗美援朝》《砥柱中流——偉大的敵后抗戰》，到去年的《偉大的貢獻》《西藏》，再到今年播出的《解放——人民的選擇》《紅軍不怕遠征難》。每部都是力作，“重大題材看檔案”的名聲在觀眾間不脛而走。

7年時間，《檔案》欄目也在觀眾心中建立起了一種權威：在歷史真相面前，《檔案》是等待打開的最后一扇門。而《檔案》欄目，也成為了一個簡單卻又厚重的品牌，因為他們尊重歷史，尊重生命，尊重觀眾，這也成為了《檔案》欄目和北京電視臺不可替代的價值。

3.3 電視是老百姓最長情的陪伴

電視在中國近60年的發展，曾經創造了無數“萬人空巷”的現象級事件、節目、電視劇和奇跡。如今電視早已不再風光如初，但卻在老百姓的心里，用時間和文化累積了移動互聯網媒體所沒有的信任和情感。

以北京衛視的品牌欄目《養生堂》來解釋這種最長情的陪伴。很少有一檔節目能像北京衛視《養生堂》這樣，8年間成為全國觀眾的一種收視習慣，一種生活方式，一種時間反射，在觀眾的眼里，有《養生堂》看的日子總讓人覺得踏實。

開播8年，《養生堂》總共播出了2 500多期節目，邀請過1 000多位專家，深刻影響著7億觀眾的生活方式。一檔節目要想經受這么多人、這么漫長的考驗，唯一的訣竅就是真實，是不是用了真心、是不是動了真情、是不是說了真話，再粗心的觀眾在8年時間里也會了然于心，所以《養生堂》沒有丟失過一個觀眾。

這8年，《養生堂》是這些觀眾最長情的陪伴，而觀眾，也是《養生堂》最長情的陪伴。在今天的新媒體時代，也許除了電視，別的媒介形式已經很難做到這一點了。

其實，上面羅列的數據也好，分析的優勢和核心資源也好，并不是要為電視媒體唱贊歌，而是要在一片唱衰電視的論調中，理性分析電視媒體的力量，重新發現電視媒體的優勢所在，只有這樣，才有可能找到未來的出路。當然，電視媒體的問題和挑戰很多、很棘手，比如：電視媒體的生存空間被擠壓，廣告收入下滑，人才流失嚴重，體制的制約與思維的局限已經與移動互聯網思維嚴重脫節等，這些問題確實制約著今日電視媒體的發展。在這樣一個媒體格局劇烈變革的時代，電視的未來將何去何從？

4 電視媒體的出路在哪里

“這是最好的時代，這是最壞的時代?！钡腋乖?00多年前以這句話作為《雙城記》的開篇。100多年后的今天，把這句話用在今天電視媒體所面臨的行業大變局中，似乎再合適不過了。

壓力之下，才有改革的魄力；圍追堵截之下，才有破局的勇氣；只有在最壞的時代，才有變好的可能，因為已經不能再壞了。

所以也許現在電視媒體所面臨的困境，恰是其起跌回升的契機。以下是筆者對未來電視發展方向的一點個人想法。

4.1 用全媒體的思維布局與移動互聯網媒體差異化競爭

媒體融合成為了近幾年被大家提及率很高的一個詞，在很多專家、學者和業內人士看來，只有媒體融合才能救電視。

但是在這個過程中，很多人誤將媒體融合理解為媒介融合，所以就出現了簡單的移動互聯網+電視的機械性疊加，結果不僅沒有救電視，反而加大了電視媒體的成本，還收效甚微。

媒介是信息傳播所需要的載體、介質或通道，比如電視、廣播、互聯網都是媒介。而媒體則是指媒介與內容體系的組合，不僅有媒介的平臺，也擁有后端的內容架構、生產流程等系統支撐。

如果簡單的將媒體融合理解為不同媒介的疊加，那無非就是電視臺開個視頻網站，讓自己的電視節目增加一個播放平臺而已，事實上，現在很多的電視臺確實也這樣做了，投入了大量的資金和人員來開發電視臺的新媒體平臺。但是這樣做，實在是雞蛋碰石頭，首先是做自己不擅長的，與移動互聯網擅長的進行競爭，后果一定慘不忍睹；其次；新媒體播放的節目內容只是電視播放節目內容的新平臺重復，完全沒有意義。因為電視的受眾不會通過網絡來觀看視頻，而網絡視頻的觀眾也不會通過電視臺的網絡來觀看電視節目。

所以在移動互聯網的新時代，電視臺要想開創一片天地，一定要與移動互聯網媒體進行差異化競爭。因為兩者的媒介特質不同，受眾群體不同、收看習慣不同，甚至是價值觀和生活方式也大相徑庭。所以簡單的媒介疊加完全沒有意義，必須進行深度的媒體融合，或者用中國傳媒大學校長胡正榮的話來講，就是要建設全媒體系統。

胡正榮是在中國傳媒大學舉辦的全國大學生朗誦大會學術論壇上，針對傳統媒體生存現狀時，提出這個概念的。在他看來，在“全媒體系統”的生態中，全媒體思維、體制機制、業態、產品、用戶和技術形成了一個邏輯自治的閉環。

胡正榮在講話中提到英國BBC的例子，他指出，BBC的融媒體建設值得國內借鑒，他們提出了One、Ten、Four的新媒體戰略口號：One代表BBC這個品牌；Ten代表十個產品，包括新聞、體育、天氣、兒童節目、青少年節目、學習、網絡電視播放器、線上數字廣播、BBC首頁、搜索；Four代表電腦、電視、平板電腦、智能手機四個終端。在體制機制方面也出現了最新的變化，在BBC的融合中，取消了現有的頻道制，取而代之的是內容和用戶導向的部門制。

BBC的改革已經初見成效，從筆者所在的北京電視臺來看，頻道制確實造成了大量人員和資源的浪費，因為各頻道間欄目重合疊加嚴重，還各自為政，不利于資源的共享，也不能達到資源和人員的最優配置和利用。

所以這也許是未來中國電視行業的一個發展方向。

4.2 內容為王，打造有品質、不可替代的內容商品

鑒于電視媒體公信力高，節目有品質，所以優秀的電視欄目才有了觀眾最長情的陪伴。所以，在未來的發展中，電視媒體要繼續保持自己的這種優勢，才能與移動互聯網的視頻節目差異化生存，并保證已有的受眾不流失，努力繼續贏得新的受眾。有品質的內容，成就有口碑的節目，有口碑的節目，會贏得受眾的信任與情感，也會贏得廣告商的青睞。而廣告收入增加，就會繼續加大對節目和人員的投入，這樣的話，才有可能做出更有品質的內容商品，形成良性循環。

4.3 廣告收入之外，拓展新的經營渠道

單一的依靠廣告收入，就如同農民靠天吃飯一般，風險很高、自主性差、還會受到廣告商業績及經濟大環境的影響。所以在未來，電視臺要改變自己是事業單位、是官媒的思路，要以經營企業的思路來經營電視臺，要創造除了廣告之外的新的營收渠道。電視臺其實集聚了大量的人才、設備、創意及其他有形無形的資源，要將這些資源最大化、最優化利用和配置，讓這些資源流動起來，形成一潭活水，才能更加有效的運轉。

4.4 形成人才激勵機制，留住人才

這幾年，電視媒體的從業者跳槽到新媒體的比比皆是，甚至很多我們耳熟能詳的主持人、主播、制片人都紛紛轉向其他行業，其實不被公眾熟知的是，中層以上管理層的流失率也不低，只是他們在公眾中的知曉度比較低而已。

當然，這些人才的流失離不開電視行業不景氣的大環境。但是電視臺也應該反思自己，凡事都有內因和外因，這些人的離開與電視臺自身也脫不開干系。在今天這樣一個急劇變化的時代，電視臺面對的客戶是現代化的企業運行機制，自己卻還是傳統的國企機制；面對的競爭對手是技術發展一日千里的移動互聯網，自己卻還固守著原有的管理思維、節目制作思維，以及人員使用機制；人才已經大量流失，留下來的員工卻很難被激勵，悲觀的情緒就容易在從業者中蔓延，這樣就不利于節目內容的生產和節目品質的保證，也不利于激勵員工的工作積極性。

當然，長久的機制弊端不是短期內可以改變的，但是如何用好自己的員工，如何讓他們有愿景、有干勁兒的工作，讓大家共同振作起來，共渡難關，卻是可以而且應該做得到的。

綜上所述，本文從電視媒體目前所面臨的問題、所具有的優勢、以及未來如何破局等三個方面進行了解讀。在目前優勝劣汰的媒體競爭環境中，電視媒體必須緊緊跟隨時代的步伐，用全媒體思維進行思考和布局，與其他媒介深度融合，與移動互聯網媒體展開差異化競爭；與此同時，要努力在電視媒體內部，打造有品質、不可替代的內容商品，留住已有的忠誠受眾，贏得更多新的受眾；此外，在廣告收入之外，要積極拓展新的經營模式和營收渠道，改變一條腿走路的困境；最后，也是最重要的，要合理、有效、高質量的使用人才，建立科學規范的員工激勵機制和上升空間，讓他們愿意并且努力與電視媒體一道度過難關，尋找出路。

參考文獻

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