傳播學視域下明星微直播公益活動探究

于紅+李名珺

摘 要 微博直播已成為一個新興行業，更多的網絡主播通過微博直播來獲得關注，繼而獲得豐厚的工作收入。在普通民眾利用網絡平臺進行直播的過程中，明星們也開始加入了微博直播的隊伍。明星們通過微博直播公益活動，不僅可以通過自身的影響力，在短時間內將受眾的關注度集中起來，以吸引更多的受眾參與公益活動，也可以集聚社會上大多數人的力量來幫助弱勢群體。文章從傳播學的視域下，以傳播學中的意見領袖、議程設置功能等理論為依據來探究明星微直播公益活動中存在的利與弊。

關鍵詞 傳播學視域；明星；微直播；公益活動

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）02-0088-02

隨著微博直播的流行，越來越多的網民加入了微直播的行列。近期，越來越多的明星傾向于利用微博直播宣傳公益活動。明星，作為公眾人物，具有一定的社會影響力，在微博中的言論能夠引起更多人的關注。微博，作為一種大眾傳播媒介，經由雙向互動，為網絡輿論領袖提供了傳遞信息的工具。從傳播學的角度，分析明星微博直播公益活動中存在的利與弊，能夠在一定程度上促進微博直播環境的健康發展。

1 明星微直播公益傳播的社會影響

1.1 充當意見領袖的角色

明星經常接觸媒介、積極體驗新的事物，經常在網上發布各種信息。正是因為明星的粉絲效應和示范效應，所以，明星發起的討論能夠在短時間內成為公眾熱議的話題。

明星，作為大眾熟知的公眾人物，充當著意見領袖的角色，必然有其一定的社會影響力。作為意見領袖，明星通過微博直播公益活動，與網民進行互動交流，引起網民的廣泛關注和思考，進而影響網民的行為。明星們能夠借助自己的品牌魅力，將公益活動的力量發揮至最大化。此外，明星微博直播公益活動將社會中的廣大力量集中起來，從而有利于社會的和諧發展。

1.2 發揮議程設置功能

議程設置是大眾傳播的重要社會功能和效果之一，最早提出有關議程設置理論的是美國著名的新聞工作者沃爾特·李普曼。

明星在微直播公益活動中發揮了議程設置的功能。隨著社會的發展進步，公益傳播逐漸成為建設和諧社會的硬性要求，明星能夠自主的與網民進行微博互動，隨時更新公益信息，設置公益議題，培養公民的公益意識。網民通過關注明星動態，參與到微博直播當中，從而促進了社會公益性活動的發展。微公益活動促進了政府行為方式的改變，間接地影響到政府與社會的關系，同時影響和改變著人們參與公益、參與政治的理念、態度、行為。明星微直播公益活動，改變了人們傳統的公益理念，這不僅促進了我國公益事業的進一步發展，而且有利于構建我國特色社會主義和諧社會。

1.3 加強公眾的公民責任意識

明星微直播公益傳播加強了公眾的公民責任意識，隨著我國整體公民素質的不斷提高，越來越多的公民站在社會公共的高度上看問題。同時，網民圍繞明星微博直播公益活動參與公益話題的討論，能夠不斷提升個人的高度，加強自身的社會責任感。

微博改變了以往被動式接受信息、被動式參與固定公益項目的形式，為公益傳播提供了良好的渠道。公眾在參與明星微直播公益活動的過程中，能夠實現自身的價值，得到自身的滿足感。通過微博這一平臺，網民習慣性地形成了對公益事業的關注，進而成為一種常態，促進了微博公益直播活動的可持續發展。

2 明星微直播公益傳播存在的問題

明星微直播公益傳播活動，在公益慈善事業方面缺乏專業化的管理，不具有持續性，難以保證公益事業的正常化運轉。公益慈善事業需要良好的運轉機制，但僅有部分企業和慈善組織機構在公益慈善事業上具有專業化。

在這樣一個大眾傳播時代，公眾通過微博這一社交媒體關注明星的動態，實則是以消費明星為目的，滿足自己對明星日常生活的好奇心理。正是由于公眾的這種獵奇心理，使得明星所倡導的公益直播活動失去實質性的意義，致使公眾社會責任意識的缺失。

網絡圍觀造成情緒性意見失控，微博時代，明星效應被極度放大。當公眾質疑某一明星微博公益直播活動的出發點時，可能會影響該公益活動的正常進行，甚至由此產生不利于社會發展的影響。公眾的這種消極態度，直接或間接地影響到公眾對公益活動本身的正確態度。這既不利于受眾認知社會公益活動的本質，也不利于受眾形成正確的社會價值觀。

微博的網狀傳播模式打破了傳統的線性傳播模式，形成裂變式的立體傳播效果。明星微博直播公益一旦傳播了虛假的信息，將會導致謠言的迅速擴大，阻礙我國社會公益事業的健康發展。

3 對明星微直播公益傳播的幾點思考

3.1 建立監督機制，確立社會責任及管理規范

建立明星微博直播公益活動的監督機制，確立明星微直播應承擔的社會責任以及確立明星微直播公益傳播的管理規范，使明星微直播公益活動，能夠為我國的社會主義公益事業提供更好的服務。

3.2 提升自身媒介素養，避免思想片面性

明星及網民應該提升自身的媒介素養，理性地看待微直播公益傳播，盡量避免思想的片面性，終止虛假信息的傳播。

3.3 媒體應加強自律，加大技術研發投入

媒體應該加強自律，微博網站自身既要采取相應的措施來強化媒體的把關功能，也要加大技術研發的投入，使技術系統在源頭上攔截虛假信息。微博網站應承擔起自己的社會責任，不斷提高自身的社會公信力，形成自己的權威性，增強社會影響力。

3.4 政府應加強引導，加強虛假信息的監測及預警機制

政府應該針對明星微博直播公益活動加強引導，提出可行性的管理政策，并加強微博虛假信息的監測及預警機制。隨著網絡傳播的迅速發展，我國應不斷完善相應的法律法規，并增強網民的法律意識。

從2014年至今，多數明星通過微博直播“冰桶挑戰”，呼吁更多的社會人士關注“漸凍人”。通過“明星效應”，社會受眾對“漸凍人”人群有了更多的了解和關注，在積極參與“冰桶挑戰”的同時，為“漸凍人”人群募捐善款。但也有人質疑這一現象，原因在于“冰桶挑戰”偏離了初衷。有人認為，多數人接受“冰桶挑戰”，僅是為了在微博上曬出自己的“冰桶挑戰”，參加者在制作視頻時煞費苦心，更不乏從直升機上澆下冰水等奇葩作秀，實則并未真正參加募捐活動。有觀點認為，“冰桶挑戰”的主要目的變成了以澆冰水引起轟動，獲得諸如“我在參加慈善”的自我滿足。值得關注的是，在水資源匱乏的地區，“冰桶挑戰”的形式無疑遭人抵制。此外，還有人對帶有半強迫性的捐款方式和是否真的會增進對“漸凍人”的理解提出質疑。要想從根本上避免“冰桶挑戰”的娛樂化、商業化傾向，不僅需要社會大眾正確認識“冰桶挑戰”，相關機構也應做出有效的措施。要使得“冰桶挑戰”發揮其應有的作用，不僅需要醫藥企業積極研制藥物，也需要政府采取相關舉措，以規范“冰桶挑戰”的形式。

4 總結

現今，出現了多個互聯網公司聯合微博平臺，推出明星微博直播公益的活動。

互聯網公益，利用網絡線上線下的互動性，充分集聚廣大網民的力量以擴大活動的影響力，互聯網“直播”平臺正是在這種社會形態下應運而生的產物，并成為時下公益最好的載體。

總的來說，明星微博直播公益活動給公眾帶來地更多的是對社會公益事業的關注，使得每一位社會成員切身參與到社會公益活動當中，發出自己的聲音。這既能夠加強社會成員間的密切聯系，也能夠增強廣大受眾的社會責任感，促進整個社會的可持續發展。

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