縣級臺應對新媒體沖擊的現狀與對策

劉 進

縣級臺應對新媒體沖擊的現狀與對策

劉 進

21世紀以來，新媒體得到了迅速的發展，給電視臺帶來了嚴重的沖擊，打破了電視臺的壟斷地位，加上縣級電視臺是電視傳統行業中比較薄弱的額一環，隨著新媒體的發展，生存空間被嚴重的擠壓，使企業陷入發展困境。在新媒體快速發展的時代，只有充分了解新媒體獨有的特點，以及新媒體與傳統媒體之間的不同，充分發揮各自的優勢，積極尋求一條與新媒體共同發展的新道路，是縣級臺進一步保持發展活力、提升自身影響力和傳播力、積極應付新媒體沖擊的有效途徑。

縣級臺；新媒體；沖擊；發展對策

[作 者] 劉進，江蘇省東海電視臺。

新媒體主要有網絡互動電視、手機電視、數字移動電視、數字廣播、網站等幾種類型，其在發展過程中逐漸形成了數字化、信息網絡化、互動性、個性化等全新的傳播理念。新媒體是有別于傳統媒體的新媒體形式，在傳播模式和傳播理念、營銷方式方面都存在著不同。以互聯網信息為代表的新媒體得到快速發展，已經開始與傳統媒體爭奪信息傳播的話語權。新媒體在思想、文化和信息傳播方面具有強有力的優勢。特別是隨著網絡技術的不斷發展，網絡資費進一步降低，智能手機的運用使網絡用戶數量急劇上升，這些都導致電視臺觀眾流失嚴重，電視收視率進一步下降，特別是對基層縣級電視臺的沖擊最大。

一、新媒體的沖擊影響

（一）對傳播中心論的沖擊

新媒體的傳播方式具有多向性：一對一、一對多、多對多。簡言之，是所有人對所有人的傳播，信息反饋、互動交流更是新媒體的特色標簽。

（二）對媒介話語權的沖擊

新媒體的屬性使得社會大眾人人都可以參與信息傳播，挑戰了傳統媒體作為信息發布者的身份，更是讓信息的傳播從壟斷轉向平等與開放。

（三）對受眾的沖擊

新媒體所具有的公眾化、精確性、獨特性的特點，決定了其在實效傳播方面具有明顯的優勢。新媒體這些敢與傳統媒體叫板的優勢，使新媒體進一步搶占了傳統媒體的受眾環境。

（四）對傳播速度的沖擊

與傳統媒體相比，新媒體具有更廣闊的信息發布源和反饋平臺，時效性非常強，對傳統媒體的報道方式是一種很大的挑戰。

（五）對廣告市場份額的沖擊

新媒體日益壯大，首先是搶走了傳統媒體的受眾和消息；其次是搶走了大量的廣告客戶，讓傳統媒體不再壟斷廣告市場，讓廣告市場從集中走向多元分配。

二、縣級臺所面臨的問題

（一）縣級臺觀眾的流失

近年來，智能終端普及速度加快，觀眾收看電視的方式多種多樣，電視內容極為豐富。在這樣的競爭環境中，縣級臺逐漸喪失優勢，流失了大量固有的觀眾。

（二）缺乏優秀的人才

受到體制和機制因素的影響，縣級臺存在較多的編制外人員，同工不同酬的現象不斷出現。這部分沒有編制的人員，往往會因為待遇問題而大量流失，甚至 流入到新媒體。此外，受到傳統媒體宣傳性質的影響，即便一部分從業者有想法、有頭腦，但卻無法得到施展，不能充分調動起自身的工作積極性。

（三）缺乏有效的市場化管理機制

不管是傳統媒體，還是新媒體，其傳播的關鍵在于內容。然而，部分縣級臺在內容制作上敷衍了事，引發了觀眾尤其是年輕觀眾的不滿。出現這種問題的原因就在于市場化管理機制的缺失。即：在與新媒體的競爭環境中，縣級臺沒能適應新的信息采編、審核、制作等流程，從而導致其在競爭中難以獲得進一步的發展空間。

（四）節目質量有待提升

因受到節目資金、專業技術、電視內容、專業人才等方面的影響，近年來，縣級臺的節目質量普遍比較差，質量很難得到提升，導致觀眾流失越來越嚴重。為了發展，縣級臺往往采取擴大廣告投放量的方式，尤其是醫藥廣告、整形廣告等，以獲取經濟收益。但是這類廣告普遍存在著質量差、內容浮夸等問題，非常容易引起觀眾反感，直接影響縣級臺的收視率。

三、縣級臺自身優勢

（一）在地方層面擁有權威性

作為地方輿論的喉舌，縣級臺擁有著許多與該地區的黨政機關、國有企事業單位的領導接觸的機會，可以第一時間深入了解該地區最新的政治決策，所發布出來的新聞具有較高的權威性。毫無疑問，在縣域之內，縣級臺長期占據著媒介的主導地位，仍然是縣域內的主流媒體。

（二）城鄉覆蓋面廣

長期以來，各級黨和政府都非常重視縣級臺的落地覆蓋情況，尤其是對廣大農村地區的落地覆蓋，保證各級黨政機關的政策能夠以最快速度傳播。通過多種形式擴大縣級臺的覆蓋面，比如無線發射、微波傳輸、有線電視等，目前縣級臺對縣域內城鎮、鄉村的覆蓋率已經非常高，普遍達到95%以上。

以東海電視臺為例，2008年數字電視網絡就實現全覆蓋，但近五年來隨著電信、移動網絡電視業務的迅速發展，原本獨家承擔東海區域有線電視節目傳輸業務的東海廣電網絡有限公司，有線電視用戶這塊蛋糕被逐漸分割，幾年間東海電視臺失去了8萬多用戶觀眾，直到2016年東海電視臺與電信和移動采取戰略合作，實行東海電視臺電視節目資源共享，不管是電信電視用戶還是移動電視用戶，只要打開電視機都能接收到東海電視臺的節目。目前，東海電視臺不僅實現了數字電視（網絡電視）傳輸網絡的全覆蓋，還實現了數字電視（網絡電視）用戶的全覆蓋。

（三）具有從業人員和管理機制上的優勢

多年以來，縣級臺吸引了大量優秀的人才，逐漸培養了一批專業的人才隊伍，這是新媒體目前難以企及的。同時，縣級臺作為黨政的宣傳喉舌，在信息采編、審查、發布等方面具有嚴格的管理制度，這是一種管理機制上的優勢，足以保證信息發布的真實性、及時性和導向性。

（四）內容比較全面

縣級臺能夠接觸到基層社會的方方面面，可以獲得豐富、翔實、及時的新聞信息。并且縣級臺可以通過自身擁有的網絡以及手機報等多種形式，向廣大的城鄉用戶提供海量的本地新聞。

四、縣級臺面對新媒體沖擊的生存策略

（一）重視本土化，聚焦民生，及時轉變自身角色

1.將民生領域作為縣級臺的關注點和聚焦點。與基層民眾的貼近，是縣級臺在制作各類欄目內容應該利用的優勢。關注縣域內的民生，將新聞的鏡頭聚焦于基層民眾，從基層中挖掘新聞點，與城鄉居民生產、生活緊密相關的問題尤其需要重點關注。并利用時政新聞、專題欄目等，采取問題揭示、現場直播、追蹤報道等形式完成新聞的呈現，以發揮主流媒體的力量，及時關注并解決普通民眾最關心的民生問題，讓縣級臺的節目能獲取基層最廣大民眾的響應和認可。

以東海電視臺為例，東海電視臺自2015年新開辟了《民生新聞》專欄，每周三擋，以監督類題材為主。先后采訪播出了《住宅樓墻體脫皮裂縫，居民憂心盼解決》《病人手術后并發癥死亡，醫院賠償款不見蹤影》《電信話費每月多出百元，消費陷阱防不勝防》等重大題材監督類新聞，引起了相關部門的高度重視，同時在社會上引起強力反響。欄目創辦以來，經《民生新聞》報道的監督類新聞事件，得到快速整改和落實的達90%以上。

2.重視節目的本土化。縣級臺應當立足于縣域內的特色，堅持走群眾路線，做到讓自己的節目本土化。具體來講，要結合本地區的風俗習慣以及審美情感，對縣域內的文化資源進行充分挖掘，從而制作出人們喜聞樂見的電視節目，贏得更多的節目受眾。需要格外重視的是，一要把好政治關，二要把好宣傳格調關。

3.要做好節目的輿論引導。在節目的制作過程中，縣級臺不僅要保證所報道內容的真實性、時效性和客觀性，還必須要著重提高內容的思辨性。同時，縣級臺也要通過自身的微博、微信等客戶端與觀眾的觀點進行互動，進而加強輿論的正向引導，提高民眾的思想認識。

（二）在市場競爭中，不斷提高自身的服務質量

1.提高自身工作人員的業務與服務水平。雖然縣級臺受到新媒體的沖擊比較大，但作為一名合格的媒體從業人員，應當通過學習來加深自己對新媒體的認知，從而探索新媒體的發展規律和方向。面對新媒體，縣級臺的從業人員務必要保持積極的心態，敢于迎接越來越多的挑戰。

2.提供差別化的內容服務。傳統文化在縣域內有著頑強的生命力，是構成基層社會凝聚力的主要因素。所以，縣級臺在內容制作中，應該重視地方傳統文化，結合本地特有的風土人情，做好地域文化的挖掘與傳承，進而增強節目內容的感召力和影響力。與新媒體相比，這種內容服務優勢具有差別化的特點。

3.提高社會責任意識。作為地方的主流媒體，縣級臺應當主動增強自身的社會責任意識。為基層服務，首先就要融入其中。縣級臺應當利用常態化的志愿服務，積極為城鄉弱勢群體提供幫助，表現出主流媒體的社會責任與擔當。同時，在與群眾接觸的過程中，縣級臺的社會形象也無形中得到了提升。

（三）提高投入，提升品牌優勢，實現發展可持續性

1.努力實現電視節目的數字化制播。為了提高節目質量和制作水準，縣級臺應該加大在技術、設備、人員方面的投入，讓基層觀眾能夠接收到信號穩定、形式多樣、內容豐富、高清逼真的電視節目，以提高節目的市場競爭力。

2.重視自身的品牌形象。與新媒體相比，縣級臺在地方具有不可比擬的品牌形象，所以縣級臺應該利用好這一優勢，并增強品牌意識，積極組織參與各類縣域活動，增加與群眾之間的互動，努力提升縣級臺在縣域之中的品牌認可度。

3.打造新媒體平臺，以保證節目傳播的多樣化。利用自身的技術優勢，縣級臺應當打造好自身的新媒體平臺，在政策允許的范圍內，通過網絡電視、網絡視頻等新媒體方式，對各類新聞事件進行綜合報道。主動擁抱新媒體時代，無形中會放大縣級臺的作用，促進了縣級臺的可持續性發展。

五、結語

新媒體時代已然到來，并且不可逆轉。這種趨勢，既給縣級臺帶來了巨大的競爭與挑戰，也為縣級臺帶來了機遇與未來。縣級臺應當主動擁抱這個時代，注重發揮自身的優勢，改變思維定式，擺脫體質弊端，果斷采取有效措施以迎接新媒體的挑戰，推動與促進縣級臺的健康、快速、可持續發展。困境中求生存，縣級臺要重視本土化、重視民生、提升內容服務水平、提升品牌形象、打造自身的新媒體平臺等，只有這樣，方能實現縣級臺可持續性發展，為地方打造一個有生命力的主流媒體。

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