運動傳播媒體的SWOT分析
——以運動類期刊為例

周 麗 曾蘊林 王 東

運動傳播媒體的SWOT分析
——以運動類期刊為例

周 麗 曾蘊林 王 東

運用課程管理學的SWOT分析工具，以運動傳播媒體下運動類期刊為例分析其種類數量變化及期刊發展模式的strengths（優勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities（機會）、threats（威脅）的內容，期望通過發揮和放大運動類期刊的優勢和機會，使運動期刊內容分析觀念的媒體有更多的傳播媒介，創造出活力、潮流、青春、時尚的大眾主流運動類期刊。

運動傳播媒體；運動類期刊；SWOT分析

[作 者] 周 麗，碩士，重慶市衛生信息中心；

曾蘊林、王東，重慶市衛生信息中心。

隨著新媒體如雨后春筍般層出不窮，媒體界提出一個問題：新媒介的出現是否會替代舊媒介。美國知名學者提出，新媒介并不會消滅舊媒介，只是把舊媒介推到它們具有相對優勢的領域而已，因此平面媒體需要在融合中求發展。運動傳播媒體下運動期刊的發展更需要不斷地追求新聞素材、新聞報道，關注體育界的事實、問題、變化、動向等環境變化的各種征兆，通過其極強的滲透力和延伸性來加速體育運動事業的推廣[1-3]。回看運動類期刊，它們通常以工整對仗的標題文字、身材惹火的球星照片寫真，再加上目前盛行的體育運動賽事、生活娛樂的潮流話題，吸引讀者投入體育運動賽事。本文介紹不同類運動期刊，對其中的內容設計進行整體宏觀分析，期望打造出更加專業的大眾主流運動類期刊。

一、運動類期刊發展概述

在20世紀90年代初期，國內共有運動類體育期刊136種，其中大眾運動型期刊占71種。隨后的6年內，國內運動類體育期刊種類數量呈上升的走勢。運動類期刊從年初的60種上升到6年后的71種，增長18.3%。國內運動類期刊品類的漲幅率明顯高于期刊整體增長率和同類的科技學術類期刊的增幅率，運動類期刊通過信息的傳播反映這種多重性。其中競技體育期刊在國內大眾運動類期刊中占60%以上的比例，競技體育的報道量相當大，不但涉及運動教育、運動訓練、科學研究、后期的賽事追蹤等，而且涵蓋率非常高，得到運動團體和政府政要等各層次人士的支持。但是起初運動類期刊內容上較為單一、固化，未能形成良性有序的期刊模式。我國運動期刊早期發展專業程度低，現代化因素過少，沒有出現廣泛的號召力。由于運動類期刊是涉及當代體育專業人員的一個不同角度、序列、多元素的動態綜合體，運動類期刊經過發展、成熟與深化三個層次階段，需要在種類上進行轉型。

如今，面對互聯網等新媒體的介入，大眾文化意識的轉型，閱聽人的興趣分流，及期刊同行類期刊的競爭等挑戰，普及型的運動類期刊面臨轉型。但是，運動類期刊的運動傳播媒介的力量不容小覷，由于運動類期刊與大眾的體育運動活動息息相關、相輔相成，早已經變成中國體育運動事業的重要組成要素，作為運動體育類知識的傳遞者、發展者、創造者，擴散者、代言者的重要媒介之一的運動類期刊，其依舊對全民健身運動及體育活動的發展起著主導作用。因此，研究運動類期刊的結構變化及轉型方向和演變趨勢，探討該類期刊發展模式及威脅源頭，不但能對期刊紙媒的發展起到推波助瀾的作用，且對大眾的體育運動健身活動也同樣影響巨大[4-6]。

二、我國大眾體育期刊結構變化分析

（一）優勢（strengths）和機會（opportunities）

運動類期刊不僅能豐富大眾的體育活動生活，普及專業運動學知識和技能，而且是宣傳國內運動體育學事業的重要媒介。通過對國內大量運動類期刊文獻的比對發現，大多數期刊從文字編排、內容、版式，編輯方式，到廣告營銷等運動傳播模式都有其顯著的特性。

運動類期刊內容介紹大致包括80多種運動項目，如棒球、籃球、高爾夫、自行車、游泳、體操、田徑、撞球、桌球等。媒體人作為客觀的詮釋報道者，應借助平面媒體技術，給讀者鏗鏘有力且公正的評論，來推動我國體育事業蓬勃發展。近年來，我國運動類期刊多為獨具特色的專業性期刊，其優勢和機會也是顯而易見的。例如國內籃球類期刊《HOOP灌籃》為NBA官方中文出版物，是NBA官方雜志HOOP簡體中文版，其最大的特色內容為NBA報道、NCAA報道；該刊的優勢在于它是全國唯一NBA官方的中文運動時尚刊物，美國NBA官方專屬的作家為其撰寫famous star的專題報道及獨家新聞，以及由專業人事率領編輯團隊翻譯和撰稿，文字排版流暢、敘述清楚易懂、獨家內容搶先報道。再者，比如單車類期刊《單車志》自2010年10月創刊以來，一直是廣大車友的好伙伴與信息分享站。《單車志》以休閑娛樂的多元化內容為定位，包括單車休閑旅游、消費情報、產品測試評析、補修DIY、健康講座、競賽活動與極限單車等，期刊內容多樣化且通訊員分布廣泛。它利用單車從事休閑運動人口增加，可更快鎖定運動迷為主要市場，并順勢與流行結合，比如選擇具有流行性的贈品，同時還可以配合政府做節能減排活動等。另外，職業棒球類期刊通常都是以騎馬訂裝訂，全彩印刷，版面干凈、清晰，配合各方寫手可增加刊物的說服力和推廣力。該類期刊還會介紹一些業余選手的新聞報道，給喜歡棒球的朋友提供更多的資訊。并且它通常會引用國外常用的數據分析，對棒球運動員的力量進行專業系統分析，使很多閱讀人從門外漢逐步轉變成專業讀者。這類刊物的發展機會為國內棒球類期刊會配有相關網站做支持，資源可以做到共享。其他類期刊，例如高爾夫類期刊，其信息比較國際化，內容專業且生動，不斷對那些高收入人群的進行宣傳可以加大他們參與度，提高高爾夫產品的行銷。

（二）劣勢（weaknesses）和威脅（threats）

雖然運動類期刊有以上種種優勢和機會，但隨著讀者對期刊的要求越來越高，期刊在某些領域、角度還存在一定的不足，這需要我們媒體人共同努力，打造多視聽角度的新紙媒。同時鑒于當今社會新媒體技術的迅猛發展，紙媒市場也需要在競爭中轉型，因此運動類期刊仍然有很多進步空間。比如籃球類期刊很多主題比較狹隘，且重復性太多，其主要威脅為同刊雜志多。比如，上文提到HOOP還有XXL，SLAM共同瓜分市場；單車志期刊須開發更為廣闊的市場且出刊時間過長，其主要威脅為國內騎車率要比國外的低很多，該項運動國內流行度太低；職業棒球類期刊的記者專業度有待加強，而棒球類運動的人氣下滑以及來自己同業競爭的威脅都是該類期刊的需要努力的方向。高爾夫類期刊多數都是國外信息，與民情不符；更大的威脅則是雖然每年從事高爾夫運動的人數逐步升高，但是總體偏低，高爾夫的受眾圈為中上等收入階層且高爾夫運動較為小眾，一般三四線城市讀者群較小。因此，運動類期刊應該就自己的不足和劣勢進行量身改進，通過不斷融合新媒體技術實現運動類期刊的華麗轉身。

三、運動類期刊新模式

因為運動傳播媒介對普通大眾體育意識、體育氛圍的營造、體育態度和體育思維的形成有很大幫助，而這都會關聯到體育事業的未來走向。因此，運動體育類期刊要不斷通過大眾媒介來“吸粉”，引起更多共鳴。比如，如果能成功吸取到運動賽事的關注者，就贏得了運動類期刊生存及營銷的讀者基礎。現在有些國際運動類期刊舉行線下的活動，從而宣傳自己的期刊，這些都是對期刊營銷的變革。有些單項體育組織喊出了“運動類期刊決定大眾運動趨勢的未來”的宣傳語，甚至引入專門的運動類期刊媒介人參與設計新“營銷活動規則”，以吸引更多的讀者群的關注。但期刊類媒體的目標是提高信息翻閱率和大眾滿意度，從而吸引更多的廣告客戶，獲得資金利潤。一味地為了盈利而忽視了運動本身的魅力及意義則本末倒置。另外，隨著新媒體的介入，運動類期刊應逐漸向深化發展，比如對交叉學科知識點進行切入[7]。可以從心理學研究角度來對賽事的動機、參賽意識、戰術運用進行分析，以運動類發展視角分析職業聯賽的運動管理與行銷等。我們要從深入的角度綜合提高運動類期刊的行銷及影響力，創造出活力、潮流、青春、時尚的大眾主流運動類期刊。

四、結語

本文對新媒體環境下運動類期刊進行綜合分析，試圖從中找到運動類期刊發展的新方向。運動類平面媒體需要不斷深入挖掘更多的體育運動資訊，發揮和放大運動類期刊的優勢和機會，揚長避短，使運動期刊內容分析觀念的媒體有更多的傳播媒介，這樣才能創造出活力、潮流、青春、時尚的大眾主流運動類期刊，促進體育事業的繁榮發展[8-12]。

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