奢侈品的廣告創(chuàng)意分析
——以香奈兒五號(hào)香水為例

呂智慧

奢侈品的廣告創(chuàng)意分析
——以香奈兒五號(hào)香水為例

呂智慧

廣告作為人類商品社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，集中反映了某種產(chǎn)品所要傳遞的價(jià)值信息，而奢侈品在日漸成為公眾“生活必需品”的同時(shí)，其廣告發(fā)揮著不可替代的作用。通過對(duì)奢侈品的廣告創(chuàng)意進(jìn)行分析，以香奈兒五號(hào)香水的廣告為具體分析模型，將其對(duì)中國市場(chǎng)和本國市場(chǎng)的影響進(jìn)行比較，分析其廣告中的互動(dòng)行為，進(jìn)而提出奢侈品廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的及核心內(nèi)容。

奢侈品；香奈兒五號(hào)；廣告創(chuàng)意

[作者] 呂智慧，山西大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的日益發(fā)展，奢侈品越來越成為國內(nèi)交流以及國際交流的重要橋梁。在品牌等級(jí)的分類排行中，奢侈品牌也成為最髙等級(jí)的品牌類型，以其獨(dú)特的廣告創(chuàng)意吸引了大批的顧客。而中國作為世界上人口最多的國家，對(duì)于奢侈品市場(chǎng)的吸引力毋庸置疑。

一、奢侈品

（一）概念

“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大都由產(chǎn)品或服務(wù)決定。奢侈品則是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。”①沃爾岡·拉茨勒：《奢侈帶來富足》，中信出版社，2003年。奢侈品作為名詞其實(shí)沒有固定的定義，主要是指面向高端市場(chǎng)并且能夠帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式，注重品位和質(zhì)量的產(chǎn)品就稱為奢侈品。

奢侈品從非生活必需品向“生活必需品”的逐步轉(zhuǎn)變是一種身份的象征，更是一種符號(hào)的展現(xiàn)。奢侈品是在人類生存必需品之外的另一種物質(zhì)，一定程度上更加強(qiáng)調(diào)其商品和服務(wù)在消費(fèi)者的心理層面上的滿足感，也就是說奢侈品的虛擬價(jià)值往往會(huì)超過其產(chǎn)品本身價(jià)值。

（二）類型

根據(jù)奢侈品存在的形態(tài)，可以將其分為有形的和無形的兩種形態(tài)。有形的奢侈品指的是我們可以看到的奢侈品，如包包、鞋子、香水等；而無形的奢侈品大多指的是一種服務(wù)，價(jià)值比較昂貴但是可以受到高級(jí)待遇的服務(wù)。

根據(jù)奢侈品的使用用途，可以將其分為穿戴類、餐飲類、居住類、代步類、娛樂類、生活類等。根據(jù)不同的使用功能及用途，奢侈品的分類也會(huì)有所不同，不同種類的奢侈品，給予消費(fèi)者的心理滿足也參差不齊。

根據(jù)奢侈品的品牌類型，可以分為家族品牌、企業(yè)品牌和設(shè)計(jì)師品牌。每一種奢侈品都具有自身獨(dú)特的品牌特質(zhì)來吸引消費(fèi)者購買的欲望，而品牌作為產(chǎn)品的硬實(shí)力，無意在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起著不可替代的作用。

（三）特征

“符號(hào)化，即傳播者將自己要傳遞的訊息或意義轉(zhuǎn)化為語言、聲音、文字或其他符號(hào)的活動(dòng)；符號(hào)解讀則是傳播對(duì)象對(duì)接收到的符號(hào)加以闡釋和理解，解讀其意義的活動(dòng)，是奢侈品最重要的特征。”②郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999年，第46頁。消費(fèi)者往往在購買某種奢侈品的時(shí)候，更多地把精力放在該產(chǎn)品的口碑以及品牌方面，而這兩個(gè)方面的具體呈現(xiàn)體現(xiàn)在符號(hào)上面，比如說LOGO，讓消費(fèi)者一眼看上去就會(huì)認(rèn)定，繼而進(jìn)行購買。

高品質(zhì)，這是奢侈品之所以成為奢侈品的一個(gè)重要因素。高昂的價(jià)格與其品質(zhì)的高端有著不可分割的關(guān)聯(lián)，而消費(fèi)者也大部分是沖著其高品質(zhì)的特點(diǎn)來選購，以滿足心理需求，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與虛擬的雙重統(tǒng)一。

稀有度，正能因?yàn)橄∮校艜?huì)引起消費(fèi)者的興趣并購買。奢侈品牌要保證產(chǎn)品的稀有度。購買奢侈品的消費(fèi)者普遍心理訴求是渴望成為獨(dú)一無二，所以只有控制產(chǎn)品的數(shù)量，才能達(dá)到真正的個(gè)人化，滿足其需求。

二、香奈兒五號(hào)香水

香奈兒是世界著名的品牌，有著百年歷史，其品種很多，但最著名的是香水，一直被認(rèn)為是香水界的傳奇。瑪麗蓮·夢(mèng)露的一句“我只穿香奈兒五號(hào)入睡”正式將受眾帶入香奈兒香水的傳播世界里，這種非鮮花香味的化學(xué)品一夜成名，象征了性感與高貴，吸引著越來越多的消費(fèi)者前去購買。

（一）香水發(fā)展歷程

香奈兒香水發(fā)展的整個(gè)歷史過程大致可以分為三個(gè)時(shí)期：

第一時(shí)期是20世紀(jì)20—60年代的恩尼斯·鮑時(shí)期。1921年香奈兒在巴黎推出了自己的第一款香水，也就是我們所熟知的香奈兒五號(hào)，這款香水就是由調(diào)香師恩尼斯·鮑所調(diào)制的。之所以將這款香水叫作5號(hào)，是因?yàn)檫@是他呈給香奈兒女±編號(hào)第5的香水樣本，也是世界上第一款由人工合成的乙醛花香調(diào)的香水。香奈兒5號(hào)問世之后，拉開了香奈兒響遍全球的序幕，緊接著恩尼斯·鮑再次研制出了五號(hào)淡香水、二十二香水等，再度演繹了女性的優(yōu)雅美。

第二時(shí)期是20世紀(jì)60—70年代的亨利·羅伯特時(shí)期，1955年推出了紳士香水，這是香奈兒女士生前推出的唯一一款男士香水，這款融合了巧苔味的木香型香水由亨利·羅伯特創(chuàng)作，是優(yōu)雅、活力、精致、低調(diào)的象征。之后在1970年設(shè)計(jì)出來以香奈兒生日命名的十九號(hào)香水，香奈兒品牌也逐步在奢侈品的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

第三時(shí)期是20世紀(jì)80年代至今的賈克·波居時(shí)期。1981年，香奈兒推出力度男士淡香水，這是香奈兒史上的第二款男士香水，受到了極大的歡迎。1984年，可可香水誕生，這是賈克·波居創(chuàng)造的第一款女性香水，這款東方花香調(diào)香水的靈感來源于威足斯歷史和己洛克風(fēng)格，用性感的方式表達(dá)了一種舊世界的華麗。接著又設(shè)計(jì)出了自我男士香水、魅力女士香水等，直到今天。

（二）廣告創(chuàng)意

“所謂廣告創(chuàng)意，從動(dòng)態(tài)的角度看，就是廣告人員對(duì)廣告話語進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。從靜態(tài)角度看，就是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意。”①杜冬玲：《中外廣告作品比較》，《現(xiàn)代視聽》，2007年第10期，第63-65頁。廣告是任何產(chǎn)品的一種外化表現(xiàn)，是不可缺少的，而廣告創(chuàng)意的價(jià)值影響著廣告的整體效果甚至是產(chǎn)品的銷售。

1.名人代言：貼合香奈兒精神的形象選擇。名人代言是廣告中常用的表現(xiàn)手段，香奈兒五號(hào)也不例外。2012年，香奈兒邀請(qǐng)好萊塢知名男星布拉德·皮特為這款極具女性化的香水代言。之所以選擇皮特作為代言人，首先是因?yàn)樗e極的個(gè)人形象以及刻苦上進(jìn)的正面生活典型。他在畢業(yè)之際開始走進(jìn)好萊塢，為自己的演藝之路開山，從臨時(shí)演員到影帝，二十多年漫長的演藝之路，是皮特的勇敢和努力共同造就了他的成功，并曾被《人物》雜志評(píng)為“世界上有史以來最性感的男人”。而這些與香奈兒的精神不謀而合，即積極應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)中遇到的一切問題，樂觀向上，勇敢不畏一切，這也使得皮特能夠在好萊塢的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就好像香奈兒不論時(shí)代如何變遷，始終站在時(shí)尚潮流的頂端，打造屬于自己的堅(jiān)實(shí)的品牌。

2.廣告片：無聲勝有聲。廣告片的拍攝突破了傳統(tǒng)，整部片子中沒有配樂，只使用了人聲獨(dú)白。代言人皮特用平緩的、略低的聲調(diào)道出文字，就像是在對(duì)眼前的消費(fèi)者訴說，這種輕柔舒緩的語言拉近了與消費(fèi)者的距離感，緩解消費(fèi)者的壓力，也能引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。香水作為消費(fèi)者可有可無的商品，只有在心靈層面與其達(dá)成共鳴，才會(huì)被受眾真正的接受，香奈兒五號(hào)正是運(yùn)用了這種心理認(rèn)同，滿足了受眾的消費(fèi)訴求。同時(shí)，廣告語的使用也恰到好處：“這不是一段旅程，旅程總有終點(diǎn)，但我們會(huì)繼續(xù)。世界在轉(zhuǎn)，我們也隨著轉(zhuǎn)變。當(dāng)計(jì)劃消逝，夢(mèng)成為主宰。無論我去哪里，總有你在。”看似簡單的一段話，卻將香奈兒品牌想要傳遞給受眾的信息淋漓盡致地展現(xiàn)了出來，最終達(dá)到了“我”“我們”與香水三者的有機(jī)結(jié)合。

3.鏡頭特寫：傳承經(jīng)典揚(yáng)帆起航。1953年，香奈兒利用電視來給香水做廣告，是歷史上開天辟地的使用者。今天的香奈兒五號(hào)影視廣告，在表現(xiàn)技法、代言人等方面脫穎而出，但是廣告片中仍然有以下鏡頭的特寫：簡潔的香奈兒瓶子，這是香水的外形體現(xiàn)，也是香奈兒的符號(hào)特點(diǎn)，看到就會(huì)想起這個(gè)品牌，簡潔又不失優(yōu)雅；金色的液體、色彩的記憶更能讓受眾準(zhǔn)確把握適合自己的產(chǎn)品，獨(dú)特的色彩也是香奈兒五號(hào)之所以大賣的原因之一；雙C的香奈兒LOGO作為產(chǎn)品的獨(dú)特標(biāo)志，象征著設(shè)計(jì)者的理念與產(chǎn)品的精神。這些符號(hào)展現(xiàn)著香奈兒品牌的不可替代性，也進(jìn)一步強(qiáng)化了受眾的視覺認(rèn)知，為產(chǎn)品的銷售添上了濃墨重彩的一筆。

三、香奈兒五號(hào)對(duì)中國市場(chǎng)的影響

（一）中國奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

奢侈品作為一個(gè)新興行業(yè)，在20世紀(jì)90年代開始進(jìn)入中國，法國品牌卡地亞在北京王府飯店開設(shè)第一家專賣店標(biāo)志著奢侈品正式入駐中國，接著路易威登、香奈兒等一系列大牌緊隨其后入駐。

2008年隨著金融危機(jī)的爆發(fā)，奢侈品的銷售也受其影響，歐洲市場(chǎng)處于相對(duì)低迷的狀態(tài)。相反在中國，攀升的銷售額卻讓奢侈品牌們重新找回了熱情和希望。龐大的市場(chǎng)吸引著奢侈品品牌的入駐，消費(fèi)者開始接納并渴望成為產(chǎn)品的擁有者。

如今隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)的追求也越來越高，而奢侈品越來越能滿足人們的心理訴求，開始學(xué)著從對(duì)奢侈品的一無所知到慢慢關(guān)注些大牌的每季新品。中國奢侈品市場(chǎng)在成熟和規(guī)范的道路上不斷向前邁進(jìn)，同時(shí)也在新的時(shí)期不斷顯示出新的變化。

（二）香奈兒五號(hào)在中國的傳播策略分析

1.電視廣告。電視作為受眾接觸較為頻繁的媒介，與受眾在一定程度上達(dá)成共識(shí)的成功率高于其他媒介。香奈兒五號(hào)充分利用這個(gè)特點(diǎn)，插入電視廣告，讓越來越多的受眾了解并購買，即使當(dāng)下不會(huì)去選擇，但隨著廣告語的滲透，自然而然會(huì)在將來購買的時(shí)候影響選擇動(dòng)機(jī)。同時(shí)，還會(huì)在一些時(shí)尚類的節(jié)目當(dāng)中進(jìn)行贊助，比如我們所熟知的《美麗俏佳人》，經(jīng)常會(huì)介紹一些奢侈品牌，無疑在受眾心中設(shè)定了一種選擇觀念。除此之外，奢侈品在電視媒體上投放的廣告力度也越來越大，在一些熱播劇和收視率較高的節(jié)目空檔中，奢侈品的廣告也十分常見。收視率也成為奢侈品牌選擇是否入駐的關(guān)鍵要素。

2.影視植入。這是非常常見的一種方式。電影和電視劇作為一種大眾的藝術(shù)表現(xiàn)形式，在光影、視聽、人物、劇情等元素的綜合渲染下，具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力、感染力和影響力。而奢侈品與電影、電視劇的結(jié)合，讓受眾在美輪美奐的畫面、跌宕起伏的劇情和明星們的光鮮映襯中，更好地展現(xiàn)其本身的魅力所在。香奈兒五號(hào)也使用這樣的策略，明星所使用的香水，給予鏡頭特寫，讓受眾可以一目了然的識(shí)別出來；也會(huì)給專賣店LOGO的專門放大，讓更多的受眾去接受和購買，從而通過奢侈品品牌與影視的聯(lián)姻成為奢侈品宣傳推廣的一個(gè)重要途徑。比如郭敬明導(dǎo)演的《小時(shí)代》三部曲，洋溢著奢華，奢侈品貫穿了整部電影，進(jìn)入觀眾視野。

3.名人效應(yīng)。明星在一定領(lǐng)域?qū)τ谛畔⒌膫鞑テ鹬庖婎I(lǐng)袖的作用，隨著新媒體時(shí)代的到來，明星通過微博等社交公眾平臺(tái)與公眾進(jìn)行“對(duì)話”，名人效應(yīng)開始作為一種社會(huì)現(xiàn)象散播開來。早在2011年，周迅就被香奈兒首席設(shè)計(jì)師卡爾先生選為香奈兒中國區(qū)的首位形象代言人。周迅用自己獨(dú)特的個(gè)人魅力演繹了香奈兒的精神，為其注入了新的活力，也讓其粉絲在追隨她的過程中去主動(dòng)選購該產(chǎn)品，名人效應(yīng)體現(xiàn)得淋漓盡致。明星們通過各種方法展現(xiàn)自己的時(shí)尚品位，奢侈品牌也在尋找適合自己的明星體現(xiàn)其設(shè)計(jì)理念，二者在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為實(shí)現(xiàn)雙贏付出著各自的努力。

（三）對(duì)中國品牌的影響

品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開來”①凱文·萊恩·凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》，中國人民大學(xué)出版社，2003年，第3-4頁。。香奈兒五號(hào)以其獨(dú)特的廣告創(chuàng)意吸引著我國的大批消費(fèi)者，對(duì)我國的香水行業(yè)甚至是其他行業(yè)提出了挑戰(zhàn)。品牌作為產(chǎn)品發(fā)展必不可少的靈魂，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于極其重要的地位。品牌廣告一直是一個(gè)品牌面向社會(huì)的主要宣傳途徑之一，它不僅承載著每一次新產(chǎn)品的面世宣傳，更是在一次次的宣傳行為中體現(xiàn)自己的品牌文化，從而達(dá)到不斷擴(kuò)大忠實(shí)用戶的目的。香奈兒在我國的成功營銷正是由于其建立了過硬的品牌意識(shí)，加上多樣的傳播渠道以及獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，形成自己的產(chǎn)品風(fēng)格。而我國的產(chǎn)品市場(chǎng)缺乏的就是這些因素，沒有相對(duì)清醒的認(rèn)識(shí)，國際市場(chǎng)的發(fā)展還處在一個(gè)并不完善的階段。我國的企業(yè)應(yīng)該樹立這種品牌意識(shí)，打造具有自己特色的品牌，創(chuàng)造符合產(chǎn)品理念的新產(chǎn)品，打破舊有的廣告宣傳體系，形成風(fēng)格，走進(jìn)受眾的內(nèi)心，達(dá)到靈魂的交流。

四、結(jié)語

奢侈品運(yùn)用廣告來進(jìn)行營銷，越來越成為其品牌的宣傳手段之一，通過了解產(chǎn)品的更新、購買人群的分布范圍、購買者自身的需求和營銷市場(chǎng)等因素，時(shí)尚類奢侈品牌廣告成為更替最快、最新、需求量最大、吸引目光最多的奢侈品牌類別。

香奈兒五號(hào)的廣告創(chuàng)意分析，透露著受眾與產(chǎn)品之間的互動(dòng)行為，“所謂互動(dòng)行為指的是人與人，人與物，人與設(shè)備延伸至設(shè)備與設(shè)備甚至非實(shí)體物質(zhì)么前所產(chǎn)生的一種具有交流動(dòng)作的行為，它能產(chǎn)生一定的信息交流，讓雙方都能獲得或者傳遞信息”。只有達(dá)到這種互動(dòng)訴求，廣告才能夠真正展現(xiàn)自己的魅力，發(fā)揮價(jià)值。

奢侈品作為目前比較熱門的行業(yè)，其發(fā)展對(duì)于整個(gè)經(jīng)濟(jì)以及國家的發(fā)展起著不可替代的作用。越來越多的奢侈品品牌走進(jìn)我國市場(chǎng)，引領(lǐng)著一個(gè)新潮流，與此同時(shí)，也對(duì)我國的相關(guān)產(chǎn)業(yè)提出了挑戰(zhàn)，只有加大科技力度，樹立品牌意識(shí)，并建立屬于自己的品牌，才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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