新媒體時代下的公益廣告傳播現狀研究

蘇小曼

新媒體時代下的公益廣告傳播現狀研究

蘇小曼

隨著信息社會的高速發展和互聯網的大范圍普及，當今社會的信息傳播方式和傳播效果進入一個全新的現代化進程，新媒體的出現更是賦予社會公眾較大的話語權，改變了傳統的信息傳播的格局。在公益廣告的發展進程中，新媒體的應用為之帶來前所未有的沖擊與改變，公益廣告的傳播和發展進入一個蓬勃發展的時期。眾多的廣告主參與其中，打破了傳統的由政府為主的公益廣告宣傳方式的局面，在進行品牌文化塑造方面有著勢不可擋的勁頭，同時公益廣告在對社會公眾進行正確的價值觀和社會精神文明建設引領方面具有較強的風向標的作用。

公益廣告；新媒體；廣告傳播

[作 者]蘇小曼，河南大學新聞與傳播專業碩士研究生。

新媒體技術的不斷發展帶來信息傳播的爆炸式增長，社會公眾在進行信息傳播和獲取信息的渠道方面也更加多樣化，在進行交互體驗方面更是擊敗了傳統媒體單一化的缺點，這對于對公益廣告的傳播來說是一個很好的發展機遇，尤其是以手機為代表的“第五媒體”對人們的生產生活產生巨大的影響，也催生了新媒體時代公益廣告的發展。

一、公益廣告的發展

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計，是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，不以營利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告[1]。公益廣告最早出現在20世紀40年代初的美國，在我國最早出現的通過電視媒體播放的公益廣告是1986年貴陽電視臺攝制的《節約用水》，隨后1987在中央電視臺第一套節目中開播了《廣而告之》的欄目，成為我國公益廣告發展史上的里程碑。

近年來，以央視為首的電視臺推出了眾多關于環保、尊老愛幼、引領社會風尚等主題的公益廣告，收到了很好的社會反響，再加上媒體融合元年和視頻直播火爆元年的到來，網絡視頻的競爭態勢激烈化發展，使得公益廣告有了更大的發展空間，引發不少企業紛紛進駐公益廣告領域，拿出自己的創意和真情，以一種潛移默化的形式來推廣了自己的品牌，促使公益廣告以多種姿態迅猛前行。

二、新媒體時代下的公益廣告傳播現狀

（一）新媒體時代下公益廣告的傳播主體

新媒體時代的背景下，新媒介就是我們的日常生活和社會結構，新媒介技術無孔不入地侵襲到我們的生活中，綁定在我們的身體上，成為主體身體和心靈的一部分[2]。正是由于這樣的關系，社會公眾被賦予了更多的表達權，也擁有了更多的表達自我和信息交流的平臺，他們活躍于整個網絡，是傳播信息的主力軍，也是公益廣告傳播的主要力量和接受廣告宣傳的接收者。初被賦權的公眾熱情地展現自己手中的權力，由于個人文化程度、思想觀念和工作生活環境的不同，關注度也會有所差異。在社交媒體中，意見領袖發揮著強大的號召力，他們擁有大量的忠實擁護者，在信息發布方面也會成為大眾關注的熱點，因此如果名人明星用戶關注了慈善公益事業，對于公益廣告傳播的影響力是非常大的。

（二）新媒體時代下公益廣告的傳播方式

1.形式多樣化，微視頻公益廣告嶄露頭角。新媒體的低門檻性和高互動性使得受眾參與社會事務的可能性增大，在人人擁有麥克風、人人既是傳播者也是接收者的狀況下，信息的傳播與接收不再有既定的分界線。廣告信息的傳播亦是如此，新媒體時代下的廣告創意形式愈發多變，以微視頻為代表的公益廣告形式受到了公眾的青睞，視頻網站、社交媒體、影院廣告等平臺中的微視頻公益廣告以其新穎的方式獲得很好的反饋，人們愿意動用自己手中的傳播工具來傳遞這種沒有商業利益又獨具創意的視頻。這種以大平臺之下的傳播方式開始裂變化、大批量傳播，其中在新浪微博為代表的社交媒體平臺中就含有大量的微視頻公益廣告，很多公益廣告都獲得了上百萬次的播放記錄，例如一篇《生命不止，愛不會離開》的器官捐獻公益廣告獲得了339萬次的播放量，賺足了網民的感動和淚水。

2.內容情感化，注重與受眾的互動。與傳統媒體的單向方式的傳播相比，新媒體時代的公益廣告活動開始注重和受眾進行更多的互動和情感交流。新浪微博作為草根媒體平臺的代表，用戶在使用中可以自己上傳相關的圖片和視頻，不少網民接觸到了大量的泰國、美國、中國臺灣等國家和地區的公益廣告。在國內主要視頻網站上，泰國公益廣告《無名英雄》播放總量較高，共計810.5萬次，《給予是最好的溝通》及《鳳梨的故事》的播放總量分別約為105萬次和103萬次。泰國公益廣告累計播放總量超過千萬次，取得了較好的網絡熱度和受眾關注度[3]。泰國廣告以其豐富的情感展現和短小精悍的故事內容引起了我國網民的熱烈討論，這種引人共鳴的廣告能夠在受眾的討論中產生較強的傳播效果，在潛移默化中傳遞社會的主流價值觀，弘揚社會的美德，促進社會的風氣朝著更健康的方向發展。

3.商業品牌調性顯現，公益廣告不再純粹。新媒體時代下公益廣告的極大創意性獲得受眾的強烈參與熱情與關注度，廣告主開始以一種一筆帶過式的方式把自己的品牌植入到公益廣告之中，讓受眾在不知不覺中感受到自己的品牌，間接表明自己是一個有擔當有責任的企業，從而期盼著贏得受眾的好感。其通常在平面廣告中表現為以極其小的字體注上品牌名稱，視頻廣告則是在末尾展現自己的產品logo，受眾在心理低防御度的情況下易于接受附帶的企業信息，從而在更廣的范圍內和更深的層次上塑造企業形象[4]。滴滴打車推出的《回家是一種信仰》的原創視頻在愛奇藝視頻獲得了109萬的播放量。視頻以中國春節回家團圓為主題，展示了普通民眾的回家之路，引起網友強烈的身心感受。商業性和公益性廣告的結合使得公益廣告已不再純粹。

（三）新媒體時代下公益廣告的傳播內容

我國公益廣告初期的傳播內容主要是和社會熱點相關聯，基本上每年的電視公益廣告都會有一個或一個以上相對集中的重大主題，如《中華好風尚》《自強創輝煌》《樹立新風尚，邁向新世紀》等。新媒體時代的到來，帶來了更加多元化的傳播內容，公益廣告主題更加貼近受眾的生活，貼近社會發展面臨的問題，注重與受眾的互動，以及意境和氛圍的營造，而不追求強烈的、即時的公益效果和公益行動；注重拉近與觀眾的距離，而不是一味地說教和直白的表述，從而對整個社會的進步發展產生積極影響。

三、關于新媒體公益廣告傳播中的思考

（一）對于“益”的把握度

自從公益廣告誕生以來，有關公益廣告的性質的爭論就沒有停歇過。公益廣告純粹的公益性以及不能夾雜任何私利、禁止私利對公益資源的占用的要求是絕對的，但是關于新媒體時代的公益廣告中商業性的植入，且越來越多的商業性公益廣告的出現，引發我們關于絕對公益性和商業性的爭執。有學者指出：“科學地啟動商業化運作，在為企業帶來經濟效益和良好企業形象的同時，又能為社會的和諧發展做出貢獻，可以實現企業與公益廣告的和諧統一、共同發展的多贏局面。”[5]因此，在新媒體時代的公益廣告要注重對于“益”的把握度，更好地實現公益廣告的傳播效果。

（二）對于社會文化的融合和主流價值觀的把握度

美國著名廣告大師奧格威曾經說過：“越貼近生活的創意，給消費者的影響就越深刻，其廣告最終達到的效果也就越明顯。”在我國當前社會經濟高速發展，人民物質生活水平不斷提高的現實情況下，公益廣告應當配合黨和政府的工作，向受眾傳播正確的價值觀和鮮明的時代觀念。對于當前社會文化的呼應和主流聲音的配合度要掌握恰當，在進行公益廣告傳播的進程中，為使公益廣告的傳播產生更為持久的社會影響力和公信力，必須著重于公益廣告本身的與社會文化的切合度，避免產生過度娛樂化的公益廣告；敢于創新，切實利用好新媒體的傳播力量，避免同質化的公益廣告和內容的盲目跟風，在融和優質文化的同時，創造出大眾喜聞樂見的新媒體公益廣告。

（三）主導權的缺憾

長期以來，我國的公益廣告都是由政府主導，企業機構和非營利性機構都在配合著政府的倡導，一致的聲音在為社會營造一種和諧的人文關懷和文明倡導氛圍的同時也有著一定的缺憾，在對社會資源進行整合和傳播媒介的整合方面有著被動化的結果。大量同質化的公益廣告傳播在新媒體時代會產生負效應，海量信息的泛濫和高速的信息更新速度使得大量的公益廣告被淹沒，麻木的社會公眾可能會產生厭煩的社會心理。究其根本原因，還是在于對于公益廣告主導權的缺憾。很多人在觀看公益廣告視頻之后會產生一種“正在感動得淚目卻告知我是廣告”的尷尬境地。對于新媒體時代的公益廣告來說，主導權的放權不失為解決問題的一種。新媒體強效的傳播效力能夠擁有持續力和公信力才是重要的，協調和政府之間的關系，認清廣告主導權的作用和地位，充分發揮各自應該承擔的責任，是我國目前的新媒體公益廣告運行機制中應該思考的問題。

（四）對于受眾心理的關懷度

新媒體時代的背景下，對于受眾的尊重與關懷成了重中之重，各大媒體紛紛從神壇走下來參與到與受眾的互動中去。近年來，由于媒體的發達，受眾接觸到國外的公益廣告數量也逐漸增多，對于國外公益廣告的欣賞和評價度也比較高。值此之際，國內公益廣告紛紛進行效仿，尤其對于泰國公益廣告的直擊心靈的模仿和美國公益廣告的血腥參考，成為新媒體公益廣告的發展方向之一。一味地迎合和沒有底線的模仿只會帶來受眾的審美疲勞，甚至產生東施效顰的不良局面。順應受眾的心意和迎合受眾的心理需求的廣告制作方向是沒有錯誤的，但是要在這個度之內進行公益廣告的創意和傳播，考慮到受眾的心理承受度，不過分追求為了公益而宣傳，不為了迎合受眾而降低自我的道德底線，才是公益廣告健康良性的循環發展之需。

四、結語

新媒體環境中的公益廣告具有極大的傳播力和傳播廣度，它在當下社會中的宣傳作用是積極而又正面的，公益廣告在傳承我國傳統的道德倫理、文化魅力、人文情懷、社會和諧方面起著重要的窗口作用。在進行新媒體公益廣告制作和宣傳的進程中，政府、社會機構、社會公眾是不可分割的相互配合的主體，是公益廣告環節中不可缺少的一部分，促使公益廣告更好地穩步前進需要三者的相互配合與協作，需要發揮好新媒體的傳播優勢，借助好這一平臺的傳播特點來推行公益廣告的傳播。

[1]百度百科.公益廣告[EB/OL].https：//baike.baidu.com/it em/%E5%85%AC%E7%9B%8A%E5%B9%BF%E5%91%8A/13065 72？fr=aladdin.

[2]吳志遠，杜駿飛.海德格爾技術哲學對新媒介研究的現實意義[J].當代傳播，2016（6）：78-80.

[3]鄒雨薇，初廣志.泰國公益廣告網絡傳播效果及廣告表現分析[J].中國廣播電視學刊，2017（3）：74-76.

[4]齊蔚霞，白志如.公益廣告對商業廣告的修正作用[J].當代傳播，2005（6）：66-68.

[5]鄔盛根，姚曦.我國公益廣告的純粹性研究[J].中國地質大學學報（社會科學版），2011，11（6）：63-67.