淺析傳播效果的影響因素
——以中美動(dòng)畫電影為例

汪 瀾 孔澤鳴

淺析傳播效果的影響因素
——以中美動(dòng)畫電影為例

汪 瀾 孔澤鳴

文化全球化是一個(gè)無法回避的現(xiàn)實(shí)，動(dòng)畫片作為文化傳播的方式之一，其強(qiáng)大的包容性和易于被接受使其成為各國文化競爭中越來越重要的手段。我們可以借鑒西方動(dòng)畫中的先進(jìn)之處，將成功的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于我國自己的動(dòng)畫電影中。做到善用民族元素，追求中國風(fēng)格；將受眾定位細(xì)分，拓寬電影選題的視野；提高電影制作技術(shù)，培養(yǎng)電影人才。同時(shí)充分發(fā)揮市場優(yōu)勢，建立一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并制定好完善的傳播計(jì)劃，打造出更多具有我國民族精神的動(dòng)畫電影，以此來維護(hù)我們國家的文化主權(quán)，使得我國的文化傳統(tǒng)在全球化的浪潮中不僅不會(huì)迷失方向，反而在全世界的范圍內(nèi)得到更多的推廣和弘揚(yáng)。

中美動(dòng)畫電影；傳播差異；民族傳統(tǒng)；文化全球化

[作 者]汪瀾、孔澤鳴，吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。

動(dòng)畫片作為一種獨(dú)特的藝術(shù)形式，幾乎在每個(gè)人的成長中都占有很重的分量，總會(huì)有那么幾個(gè)經(jīng)典的動(dòng)畫形象存在與我們的記憶中。動(dòng)畫片伴隨著一代又一代人成長，為兒童提供歡樂的同時(shí)，又以色彩明快的畫面和靈動(dòng)幽默的語言實(shí)現(xiàn)其引導(dǎo)、教育兒童的目的。而動(dòng)畫電影發(fā)展至今，已經(jīng)不單單是為了給孩子們觀看，任何年齡段的人群都會(huì)有觀看需求，因此其未來的發(fā)展的方向呈多樣化的趨勢。隨著技術(shù)手段的不斷進(jìn)步，動(dòng)畫電影傳播力越來越強(qiáng)，而動(dòng)畫電影傳播由于具有無國界性，很容易就被其他種文化接受并融合。近年來，無論是西方動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家還是我國本土的動(dòng)畫，都呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的勢頭。

中外各國經(jīng)由不斷地探索和發(fā)展，形成了各具特色的動(dòng)畫文化。本文通過對中美動(dòng)畫電影進(jìn)行對比，分析了影響傳播效果的幾個(gè)因素，并對我國動(dòng)畫電影的發(fā)展之路提出幾點(diǎn)建議。

一、動(dòng)畫形象對于傳播效果的影響

在經(jīng)濟(jì)全球化的新形勢下，國外動(dòng)畫對中國動(dòng)畫市場大肆侵占，導(dǎo)致了中國本土的動(dòng)畫市場十分不景氣。長期以來，我國的小朋友就是西方卡通世界的瘋狂追隨者，一代人的童年記憶中來自本國的動(dòng)畫形象寥寥無幾。直到今天，我國熒幕上仍然充斥著大量國外制作發(fā)行的動(dòng)畫片，尤以美國、日本居多。

動(dòng)畫的發(fā)展首先便依賴于形象。一個(gè)飽滿的形象不僅是視覺元素，還包括深層次的審美價(jià)值和文化內(nèi)涵。在我國，動(dòng)畫電影最大的特點(diǎn)是題材的本土化，動(dòng)畫形象也以傳統(tǒng)人物造型居多。我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在早期曾呈現(xiàn)過的繁榮中，制作者將水墨、工筆、木偶、剪紙等元素應(yīng)用于電影之中，向世界普及了中國文化的魅力。在我們童年記憶中的《寶蓮燈》《葫蘆兄弟》等動(dòng)畫片也是以神話傳說為故事藍(lán)本進(jìn)行創(chuàng)作的。

反觀美國，幾乎每一部動(dòng)畫片都能塑造出一個(gè)新的動(dòng)畫明星，不斷有新形象的出現(xiàn)，而每個(gè)創(chuàng)意都能帶給受眾更大的驚喜。許多老牌的迪斯尼經(jīng)典動(dòng)畫形象，如米老鼠、唐老鴨依然活躍于人們的視野中，同樣的形象卻可以創(chuàng)造出不一樣的故事；而層出不窮的新形象，如小黃人、最新的《瘋狂動(dòng)物城》中的狐兔，都能讓受眾始終保有足夠的新鮮感。

我國動(dòng)畫電影中存在的一個(gè)典型問題就是角色形象普遍較為呆板，多數(shù)形象色彩單調(diào)，動(dòng)畫的形象識記力不佳，表情藝術(shù)張力不足。而好萊塢動(dòng)畫最吸引人的就是豐富的表情和動(dòng)作，形象塑造更加立體生動(dòng)，與受眾產(chǎn)生共鳴。這與對于細(xì)節(jié)的把控、制作電影的技術(shù)水平息息相關(guān)。

但值得一提的是，近年來也出現(xiàn)了一些優(yōu)秀的國產(chǎn)動(dòng)畫作品，如2016年上映的《大圣歸來》《小門神》等，無論是角色造型還是故事內(nèi)容都廣受好評，可稱為誠意之作。同時(shí)，我國動(dòng)畫電影的3D技術(shù)發(fā)展迅速，使觀眾對國產(chǎn)動(dòng)畫的信心倍增。

二、不同年齡階段的傳播效果不同

在傳播過程中，體現(xiàn)動(dòng)畫片傳播效果最直觀的一環(huán)就是受眾對其的反饋。我國動(dòng)畫電影最大的問題就是受眾定位的低齡化，這嚴(yán)重局限了動(dòng)畫的創(chuàng)意性和多樣性。可以將動(dòng)畫電影的核心受眾劃分為6—14歲、15—18歲和19—35歲年齡段；而3—5歲、36—45歲和46—60歲則是次要受眾。19—35歲這個(gè)年齡段正是一個(gè)人對各種媒介產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并引發(fā)消費(fèi)欲望的旺盛時(shí)期，這部分人具有相當(dāng)高的文化程度，對媒介產(chǎn)品有自己的看法和欣賞能力，能夠遵從效用最大化原則對所接觸的動(dòng)畫片做出理性選擇，可以說成人動(dòng)畫是一個(gè)尚未得到開發(fā)的市場。成年人的購買能力相對于未成年人來說具有質(zhì)的飛躍，并且能夠承擔(dān)得起的動(dòng)畫產(chǎn)品及其衍生品的價(jià)格，由此可見成年人動(dòng)畫其市場之廣闊。因此，我國動(dòng)畫電影可針對不同年齡層次的人設(shè)計(jì)不同的作品。對于兒童來說，他們需要的電影是角色造型可愛、臺詞搞笑、情節(jié)簡單、畫面明快，一部動(dòng)畫片能讓他們從頭笑到尾就是成功的作品了；而成年人對于電影或多或少有了自我意識，他們更關(guān)注畫面的制作是否精良、細(xì)節(jié)是否到位、情節(jié)邏輯是否經(jīng)得起推敲等，一部動(dòng)畫片的情節(jié)能讓他們?nèi)硇牡赝度耄蚴悄承┨囟ǖ闹黝}能夠引發(fā)情懷，也會(huì)使這一年齡段的受眾得到更大的滿足；對于老年人來說，一個(gè)溫馨有愛的故事，動(dòng)畫片中濃濃的情感表達(dá)更能使他們產(chǎn)生心靈上的共鳴。總的來說，必須把握住不同受眾群體的不同需求，真正了解自己的傳播對象想要什么。

三、不同的歷史文化對于傳播效果的影響

文化的不同導(dǎo)致國與國之間的意識形態(tài)不同，而不同的價(jià)值觀在電影的傳播中體現(xiàn)得最為明顯。

中國和美國的動(dòng)畫電影對于民族文化傳統(tǒng)的態(tài)度是截然不同的。或許因?yàn)槊绹狈﹂L期、統(tǒng)一的民族歷史，使得其文化呈現(xiàn)一種多元化發(fā)展的狀態(tài)。以迪斯尼動(dòng)畫明星為例，既有歐式風(fēng)情濃郁的王子公主，也有中國民間傳說的花木蘭，以及阿拉伯神話故事中的阿拉丁等。其電影吸收了多個(gè)國家文化的精髓，以一種全新的姿態(tài)并存，并被牢牢打上了美國特有的印記。以電影《加菲貓》為例，這樣一只又饞又懶的貓可以說是動(dòng)畫片有史以來缺點(diǎn)最多的動(dòng)物，然而卻也是全世界最受歡迎的。加菲貓身上濃濃的美式幽默，以及若有若無的嘲諷態(tài)度，體現(xiàn)了美國人骨子里的自我主張，而他的許多著名語錄看似幽默，卻把人生哲理以一種簡單易懂的方式表達(dá)出來，也可以說是現(xiàn)代人們內(nèi)心的一種寫照。可以說，加菲貓身上的許多特質(zhì)都是人們想要得到卻在現(xiàn)實(shí)的壓迫下無法得到的，因此更易與受眾產(chǎn)生共鳴，才博得了這樣巨大的成功。

我國的動(dòng)畫電影則受傳統(tǒng)文化的影響頗深，大部分形象都可以看到歷史的影子，動(dòng)畫內(nèi)容也更偏愛于民間傳說、神話故事等。隨著時(shí)代進(jìn)步，國與國之間的文化交流愈加頻繁深入，我國的動(dòng)畫電影也可以嘗試新的種類和題材，以一種兼容并包、兼收并蓄的姿態(tài)應(yīng)對全新的文化，使得歷史傳統(tǒng)也可以歷久彌新。

四、傳播的反饋對于傳播效果的衡量

在傳播過程中，體現(xiàn)動(dòng)畫片傳播效果最直觀的一環(huán)就是受眾對其的反饋。通過反饋，可以最直接了解到受眾所得到的是否是傳播者想要傳達(dá)的，通過反饋可以及時(shí)總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不足之處，并對此有針對性地進(jìn)行改善。

在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天，動(dòng)畫電影的傳播也勢必應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)。微博、微信、豆瓣等平臺的用戶群體絕大部分是青壯年人，也是動(dòng)畫電影潛在市場的最大一部分群體。以微博為例，有許多網(wǎng)友或是影視“大V”總是在電影上映之初看完后就在網(wǎng)上與網(wǎng)友分享觀后感，大部分網(wǎng)友在看到好的評價(jià)后也會(huì)對此產(chǎn)生興趣。而豆瓣上的評分機(jī)制更是讓一部電影的好壞更直觀地呈現(xiàn)在受眾眼前。當(dāng)然，人們的喜好各有不同，但對于動(dòng)畫電影來說，大眾眼里的好看至少可以意味著畫面、情節(jié)、制作都不會(huì)差。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播是一種越來越普及的傳播方式，口碑積累尤為重要。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，動(dòng)畫文化在很大程度上會(huì)受到消費(fèi)文化的影響。任何文化都有其積極的影響和消極的影響，動(dòng)畫文化自然也不例外。商業(yè)化的因素導(dǎo)致動(dòng)畫文化中存在著很多諸如色情、暴力、浮夸等負(fù)面文化，由于動(dòng)畫文化受傳者相對特殊，這樣的負(fù)面影響很容易被放大。動(dòng)畫應(yīng)使人輕松愉悅，在其中加入這些元素會(huì)使其失去本來的意義。尤其是動(dòng)畫片受眾群體中的未成年人，思想極容易被引導(dǎo)。因此，動(dòng)畫更應(yīng)該傳播先進(jìn)文化和主流文化。

受眾的反饋無論是正面的還是負(fù)面的，都對于傳播的效果分析有著促進(jìn)作用。通過了解受眾的心理，明白他們的好惡，以便在之后的傳播過程更加順暢，將自己想要傳播的內(nèi)容最大限度地讓更多人接受。

動(dòng)畫片不可能只是一種單純的物質(zhì)存在物，它所具有的獨(dú)特的性質(zhì)導(dǎo)致其具有重要的文化傳播功能。動(dòng)畫片在其娛樂的外衣下還有著深刻的文化意義，在文化多元化的今天，各國文化都不可避免地會(huì)受到其他國家的影響。如何在日益激烈的市場競爭中保有自己的一席之地并使我國本土動(dòng)畫發(fā)揚(yáng)光大，是一個(gè)迫切需要解決的問題。

五、結(jié)語

綜上所述，通過對我國動(dòng)畫電影在傳播方面的研究，可以看出我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。隨著中國市場進(jìn)一步對外開放，一些舊的觀念和技術(shù)被摒棄，我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在很大程度上得到了進(jìn)步，動(dòng)畫電影的形式變得多樣化。但是不難發(fā)現(xiàn)，在我國電影朝著良好勢頭發(fā)展的現(xiàn)狀下也存在著一系列的問題。首先是受眾群體仍然比較單一，僅僅將兒童作為目標(biāo)人群而去創(chuàng)作電影，這種基調(diào)一旦確立，影片勢必影響力有限。其次是市場環(huán)境還不夠開放，受眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善而逐步增加的精神需求與相對封閉的市場環(huán)境形成了矛盾。再次是人才和技術(shù)的缺乏，美國動(dòng)畫電影之所以在世界范圍內(nèi)大受歡迎，其最突出的點(diǎn)就是居于領(lǐng)先地位的3D技術(shù)，將畫面的美做到了極致。我國如何盡快提高相關(guān)技術(shù)水平也是今后發(fā)展面臨的一個(gè)重要問題。最后是還沒有形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這對于動(dòng)畫電影的傳播至關(guān)重要。傳播不是單一的、直線化的過程，這其中要有交流有反饋。想要打開受眾市場，就一定要在電影本身下功夫，學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)成果的同時(shí)，創(chuàng)作優(yōu)秀的故事。想要拓寬動(dòng)畫市場，也需要政府在資金政策上更多的支持，同時(shí)注重挖掘和培養(yǎng)動(dòng)畫人才。要建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈，注重衍生產(chǎn)品的開發(fā)，將商業(yè)生活與動(dòng)畫電影接軌，逐步形成品牌，以此促進(jìn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。