關(guān)于生鮮經(jīng)營(yíng)的思考

曾志廣

過(guò)去的一年，雖然零售業(yè)普遍增長(zhǎng)緩慢，很多零售企業(yè)倒閉，但是生鮮經(jīng)營(yíng)的發(fā)展非常迅猛，線上線下都鼓足勁拼命投資、改革、創(chuàng)新，許多創(chuàng)新模式百花齊放，生鮮已成零售業(yè)尤其超市的經(jīng)營(yíng)核心和創(chuàng)新中心。

生鮮由于自身的特點(diǎn)，受電子商務(wù)和經(jīng)濟(jì)低潮的沖擊最少，為了發(fā)展和穩(wěn)定，絕大多數(shù)企業(yè)背水一戰(zhàn)投入到生鮮經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。但是投入大、毛利低、人力成本高依然是目前國(guó)內(nèi)生鮮經(jīng)營(yíng)的普遍現(xiàn)象。許多企業(yè)在自身商品能力不佳的情況下投入重金開(kāi)發(fā)加強(qiáng)型生鮮大賣(mài)場(chǎng)，生鮮經(jīng)營(yíng)面積一兩千以上，結(jié)果銷(xiāo)售并沒(méi)有期待那樣翻倍，反而毛利下降，造成嚴(yán)重虧損。我在浙江、江西、貴州看到三家賣(mài)場(chǎng)都是這樣一個(gè)結(jié)局，少的花了四百萬(wàn)，多的上千萬(wàn)去裝修賣(mài)場(chǎng)，生鮮經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)賣(mài)場(chǎng)一半，是典型的大都市加強(qiáng)型生鮮全食的開(kāi)發(fā)概念，開(kāi)業(yè)的時(shí)候非常轟動(dòng)，然后一直往下，銷(xiāo)售毛利都達(dá)不到要求，很快就陷于困境。

零售企業(yè)的這種做法非常危險(xiǎn)，生鮮始終是超市經(jīng)營(yíng)當(dāng)中最難的部分，盲目擴(kuò)大生鮮經(jīng)營(yíng)無(wú)疑是自找死路，生鮮全食型超市對(duì)生鮮經(jīng)營(yíng)技術(shù)的要求非常高，如果生鮮經(jīng)營(yíng)毛利率低于17%，人均績(jī)效低于6萬(wàn)，這就證明企業(yè)的生鮮經(jīng)營(yíng)能力不合格，不能去嘗試這種類(lèi)型的賣(mài)場(chǎng)。我對(duì)這幾家企業(yè)的建議是馬上引進(jìn)更多非食商品，加強(qiáng)百貨甚至服裝的位置，壓縮生鮮面積，提高生鮮毛利的同時(shí)保持生鮮銷(xiāo)售量，嚴(yán)抓毛利和人均績(jī)效。

生鮮經(jīng)營(yíng)從來(lái)不是靠高大上的裝修和設(shè)備就能夠成功的，市場(chǎng)肉檔菜檔甚至街上的流動(dòng)攤販，有很多值得學(xué)習(xí)的優(yōu)秀案例，沒(méi)有裝修沒(méi)有環(huán)境沒(méi)有豪華設(shè)備，一樣得到顧客的青睞。而且這些成功的生鮮經(jīng)營(yíng)者基本靠的不是價(jià)格便宜，而是生鮮商品的品質(zhì)和服務(wù)。在食品安全的全民教育底下，現(xiàn)在顧客購(gòu)買(mǎi)生鮮更加注重品質(zhì)，然后是性價(jià)比，最后才是價(jià)格。所以現(xiàn)在生鮮經(jīng)營(yíng)的核心是生鮮商品的品質(zhì)控制，光靠?jī)r(jià)格便宜的年代已經(jīng)過(guò)去了。

比如蘋(píng)果，我們已經(jīng)是第三年到山東產(chǎn)地采購(gòu)儲(chǔ)存自銷(xiāo)，這樣就很好的控制了蘋(píng)果的品質(zhì)，雖然價(jià)格在本地市場(chǎng)不一定最便宜，但經(jīng)過(guò)兩年的實(shí)踐證明銷(xiāo)售和毛利都是穩(wěn)定增長(zhǎng)，顧客對(duì)我們蘋(píng)果的認(rèn)可度非常高。許多企業(yè)的香蕉銷(xiāo)售做得更棒，他們都是到海南云南緬甸等地尋找品質(zhì)優(yōu)良價(jià)格合適的香蕉，收割回來(lái)自己催熟生產(chǎn)自銷(xiāo)，無(wú)論賣(mài)相口感價(jià)格都是一流，怎么可能不賺錢(qián)呢？隨著許多企業(yè)產(chǎn)地直采的實(shí)踐深入，國(guó)產(chǎn)水果這兩年在生鮮經(jīng)營(yíng)中開(kāi)始成為超市的盈利主線商品，很多企業(yè)水果的銷(xiāo)售毛利率在20%以上。

我們這兩年在雞蛋的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐也很有代表性。以前超市賣(mài)雞蛋光靠便宜、不顧損耗，為了拉客流而做，但是我們兩年前發(fā)現(xiàn)雞蛋特價(jià)開(kāi)始無(wú)法吸引顧客，賣(mài)很低的價(jià)格也上不了量，于是我們干脆就取消了雞蛋的特價(jià)，到市場(chǎng)去尋找品質(zhì)好的雞蛋按正常價(jià)格去銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)不斷地宣傳推廣慢慢得到顧客的認(rèn)可，銷(xiāo)量也不斷在增長(zhǎng)，幾個(gè)月后對(duì)比往年特價(jià)銷(xiāo)售的銷(xiāo)量都有增長(zhǎng)了，讓人開(kāi)心的是這種增長(zhǎng)持續(xù)了兩年，特別是銷(xiāo)售毛利的增長(zhǎng)更加迅猛，從沒(méi)有毛利到現(xiàn)在13%—15%的毛利率，你說(shuō)這不是堅(jiān)持品質(zhì)的結(jié)果嗎？

反觀我們的肉類(lèi)經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有控制好品質(zhì)，這兩年銷(xiāo)售和毛利都不好。反而市場(chǎng)的肉檔進(jìn)步非常大，分割到位，賣(mài)相更好，雖然不便宜但非常受顧客喜愛(ài)，許多大型社區(qū)這兩年涌現(xiàn)了許多肉店和生鮮專(zhuān)門(mén)店，一天能賣(mài)幾頭甚至十頭豬以上，價(jià)格都比超市貴，證明顧客已經(jīng)從價(jià)格轉(zhuǎn)向品質(zhì)、品牌、口碑、服務(wù)，不再因?yàn)橐粌蓧K錢(qián)的差價(jià)而去擠超市了。據(jù)我的觀察，內(nèi)地的豬肉銷(xiāo)售進(jìn)步更加神速，由于飲食習(xí)慣的改變包括內(nèi)臟之類(lèi)的部位得到更多的分割來(lái)獨(dú)立銷(xiāo)售，而且?guī)?lái)了意外的更高附加值，一些優(yōu)秀的企業(yè)豬肉零售毛利率達(dá)到15%以上。所以豬肉毛利率低于 13%的我認(rèn)為是不合格的。在2015年下半年，國(guó)內(nèi)超市掀起牛羊銷(xiāo)售的高潮，特別是羊肉的銷(xiāo)售成為許多企業(yè)的促銷(xiāo)大招，南陽(yáng)萬(wàn)德隆還上演了日售千頭羊的神跡。隨著冷鏈整合的深化，國(guó)內(nèi)的肉類(lèi)銷(xiāo)售會(huì)有很大的改變，沒(méi)有品質(zhì)沒(méi)有口碑將被市場(chǎng)淘汰。

生鮮產(chǎn)品的品牌化在這兩年發(fā)展非常迅速，從大米、水果、蔬菜、干貨到豬肉、牛肉、雞、羊，涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)個(gè)具有地方特色和地理標(biāo)志的生鮮產(chǎn)品，嗅覺(jué)敏銳的商人開(kāi)始為生鮮產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代的商業(yè)變革。成功者如褚時(shí)健的褚橙，通過(guò)產(chǎn)地的獨(dú)特地理優(yōu)勢(shì)、定制適合市場(chǎng)的優(yōu)良品種、嚴(yán)格的現(xiàn)代管理生產(chǎn)流程、互聯(lián)網(wǎng)+的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思維和線上線下的渠道融合，創(chuàng)造了一個(gè)驚人的商業(yè)奇跡。由于生鮮的生產(chǎn)環(huán)節(jié)源于農(nóng)耕年代，生產(chǎn)者思想落后、技術(shù)落后、營(yíng)銷(xiāo)落后，所以導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格具有極大的不確定性，這種不確定性讓生鮮經(jīng)營(yíng)變得非常的高難度。生鮮產(chǎn)品的品牌化正是大家突破難關(guān)的利器！許多有優(yōu)勢(shì)的地理生鮮產(chǎn)品在品牌化的過(guò)程中提升了自身的品質(zhì)，提高了銷(xiāo)售的價(jià)格，讓無(wú)論生產(chǎn)還是流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)大幅上升。

生鮮小業(yè)態(tài)是生鮮銷(xiāo)售終端品牌化的改革模式，像百果園、錢(qián)大媽、包道、生鮮傳奇等等，他們同樣為生鮮產(chǎn)品的更新?lián)Q代做出很大的貢獻(xiàn)，終端品牌化把生鮮銷(xiāo)售的肉菜市場(chǎng)個(gè)體經(jīng)營(yíng)的臟亂差徹底改變，標(biāo)準(zhǔn)化采購(gòu)流程、標(biāo)準(zhǔn)化物流和銷(xiāo)售流程、融入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段包括O2O、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)電商等等，最終目的就是讓顧客信任自己的生鮮品牌，不僅僅用價(jià)格戰(zhàn)去贏市場(chǎng)。

今年大行其道的水果專(zhuān)賣(mài)店嚇了我一跳，價(jià)格賣(mài)得那么高，開(kāi)店速度那么快，該有多賺錢(qián)呀？還沒(méi)有琢磨透，就傳來(lái)水果營(yíng)行老板詐騙跑路的消息，這些專(zhuān)營(yíng)店我一直有關(guān)注的，商品做得比較精品，冷鏈管理比較到位，銷(xiāo)售服務(wù)做到極致，通過(guò)會(huì)員制拉攏顧客，結(jié)合電商營(yíng)銷(xiāo)理念燒錢(qián)圈客，通過(guò)零售金融高負(fù)債圈錢(qián)，我想如果真能堅(jiān)持到上市或者有大資金風(fēng)投那也是好路子，沒(méi)想到殘酷的生鮮經(jīng)營(yíng)根本經(jīng)受不了嚴(yán)重虧損的折騰。說(shuō)老實(shí)話，如果這些門(mén)店讓個(gè)人老板老老實(shí)實(shí)的經(jīng)營(yíng)，做好商品，做好品質(zhì)，肯定可以養(yǎng)家活口，用來(lái)做大事業(yè)還是不行。

所以我個(gè)人認(rèn)為，生鮮的小業(yè)態(tài)門(mén)店，比如王衛(wèi)的生鮮傳奇，都不能成為復(fù)制的范本，不可能成為攻城掠寨的連鎖模式，即使現(xiàn)在的單店產(chǎn)出那么美，也只能是發(fā)生在特定情況的孤本。歸根結(jié)底，生鮮商品的投資、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈條復(fù)雜又漫長(zhǎng)，機(jī)會(huì)很多，誤區(qū)也很多，想獲得成功需要龐大的資金和高效的團(tuán)隊(duì)，還需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)實(shí)踐。

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，生鮮銷(xiāo)售已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)超市的主要銷(xiāo)售產(chǎn)出品類(lèi)，已經(jīng)有別于以前靠生鮮來(lái)拉客、靠非食和通道費(fèi)用來(lái)盈利的狀況。只賺吆喝不賺錢(qián)的現(xiàn)實(shí)是悲催的，如何靠生鮮賺錢(qián)已經(jīng)成為超市行業(yè)最大的課題， 按我們企業(yè)的實(shí)踐，生鮮毛利低于19%，人均績(jī)效低于5萬(wàn)，肯定會(huì)處于虧損狀態(tài)。高毛利高人效是生鮮經(jīng)營(yíng)前提條件，不具備這個(gè)條件就去開(kāi)發(fā)生鮮加強(qiáng)型超市、純生鮮超市、生鮮專(zhuān)賣(mài)店，肯定慘劇收?qǐng)觥?/p>

回歸生鮮的本質(zhì)，我認(rèn)為就是生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的深度整合。規(guī)模化超市企業(yè)是生鮮產(chǎn)業(yè)鏈整合的最大推手，只要能夠?qū)崒?shí)在在農(nóng)超對(duì)接，超市企業(yè)和生產(chǎn)者達(dá)成誠(chéng)信合同的，無(wú)論生產(chǎn)者還是超市，甚至顧客都能夠達(dá)成共贏！像和我們合作的一些果園、蔬菜基地，他們不去炒作不去貪圖市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)的浮利，公平透明的討論生產(chǎn)成本和利潤(rùn)，按合理價(jià)格讓我們有價(jià)格優(yōu)勢(shì)優(yōu)惠顧客，幾年下來(lái)大家都能夠賺到很好的利潤(rùn)，越合作越緊密。

生鮮模式的創(chuàng)新速度非常快！每一年都有無(wú)數(shù)的商業(yè)案例涌現(xiàn)，活在這樣的一個(gè)創(chuàng)新時(shí)代，作為生鮮經(jīng)營(yíng)參與者，我們是幸福的，我們不用擔(dān)心沒(méi)有空間，不用害怕經(jīng)濟(jì)下滑，天天學(xué)習(xí)，天天改善，大家一起堅(jiān)持往安全、好品質(zhì)的目標(biāo)去做，終會(huì)收獲到最好的果實(shí)。