零售業的供給側改什么？

周勇

從表面看，“移動化”是我國當下零售業的變革之源。當今的一切重大變化都源于“移動化”。2011年啟用微信以后，從2012年開始，移動端用戶數急速增長，到2014年移動端用戶數超越PC端，手機成為網民主要上網設備。移動化把人的行為用數據記錄下來，使消費者“全面數據化”，他們在暢游移動互聯網的過程中被人悄悄地“畫像”，并被貼上了無形的個性化的“興趣標簽”。然后想辦法再用各種“觸達消費”的手段去影響他們。跟蹤、貼標、推送，這是應對全面數據化消費者的三部曲。例如，目前利用網絡技術很容易做到對瀏覽網頁的人實施“定位”，比如有消費者曾經瀏覽購物網站的包包，他對“包包”的興趣點被商家捕捉到以后，就會在該用戶打開其他網頁時精準地向這位潛在的消費者推送相關的廣告、優惠券等信息，在這種被稱為“到訪定位”的營銷手法影響下，有80%的消費者會產生購買行為。廣告商越來越看好移動地帶，微信成為所有廣告商最看好的廣告投放場景，其后分別是搜索引擎、微博、視頻網站、移動廣告等。制造商也開始關注移動互聯網，現有的經銷商體系已經受到前所未有的挑戰，渠道扁平化和個性化C2B定制成為發展趨勢，2015年，“藍月亮”宣布撤離KA賣場是一場渠道革命，“海爾鄭州互聯工廠” 生產出據稱是全球第一臺“個人定制空調”，這也許是生產制造從大批量生產轉向定制生產的一個標志，預示著一個新時代的開始。

但零售業的終極動力來自消費，北上廣房價早就飆升到數字游戲的地步，提工資減稅負導致消費升級，要求供給側提高“三品”，即商品品質是核心，服務品味是保障，商人品格是基礎。

供給側改革是在“供給跟不上需求”的經濟背景下提出來的。過去是產品供給的量跟不上消費需求，如今則是產品、服務及其生產要素的過剩與不足同時并存。盡管社會已經進入了大數據、互聯網、移動化、全渠道發展的新時代，但需求信號被扭曲，有效需求被抑制，供給對市場的反應存在多重障礙。所以，轉型始終未能有重大突破。

（一） 提高商品品質

商品品質方面，除內在質量外，在便捷性與安全性方面，不少商品總是缺“最后一口氣”，使商品不完美。如小米手環，電量、功能、外形以及穩定性、防水性等方面的體驗都很好，就是環扣很難扣上，有時候真的想扔了它，砸了它；再如鮮牛奶、鮮醬油、食用油等商品的塑料拉蓋，不用力拉不開，一用力就拉斷，瓶口經常需要用剪刀剪開；還有袋裝大米與麥粉的拉線總是找不到，把所有的線頭都剪斷了，還是找不到一拉就能開口的線條。如此等等，似乎都是供應商的事，其實也是零售商的事，這方面的改進很容易做，也很有效。零售商有必要深入用戶生活，從對日常生活細節的抱怨中去發現商品改進的機會，這是零售業供給側改革的一條“低投入、高產出”的策略。

要做好這件事，我認為應該做好四個方面的工作：一是多跑國外市場，從中可以獲得很多能夠提升生活品質的產品設計思路；二是多跑農村市場，農民的智慧無與倫比，向農業、農村、農民學習，能豁然開朗；三是向顧客學習，進廚房、刷馬桶、拖地板、洗衣服等等，都會給商人很多啟示；四是零供聯手共同研發，知識產權共享。零售端不關心供應端的問題，不可能實質性的改進。為此，零售商采購體系需要適當調整。

（二）提升服務品味

“服務”在行業中仍然是一個模糊的概念，但顧客對商家“服務”的感受則始終是清晰的。模糊與清晰的錯位，是導致我國當下零售品牌美譽度偏低的關鍵原因。你不在乎顧客，顧客也不在乎你。從不良服務現狀反映出來的是一線營運管理渙散問題。賣魚的小商人都懂得要用“小恩小惠”和“謝謝”兩字來拉近與顧客的距離，但曾經人滿為患的百貨店、大賣場如今又是什么狀態？有網友是這樣描述的：“超市的管理人員和收銀員一個個就像‘吊死鬼一樣，整天陰沉個臉。超市、醫院等場所乃是社會文明的窗口，政府抓精神文明建設從何處入手？”?；鶎尤狈ψ兓M織缺乏變革，領導不會革自己命，這樣下去還能維持多久？！從上到下都需要恢復“好好學習，天天向上”的進取心。

這方面存在五類問題：一是對購買金額高、貢獻度大的優質顧客缺乏足夠的關注與關懷，反而對購買頻率高、客單價低的顧客有更多的優惠；二是基層服務人員待遇偏低，沒有獲得應有的尊重，導致“不良狀態”向顧客蔓延而影響服務品味；三是服務過程以銷售為導向，價格不實，忽悠盛行，消費者對商家的不信任感有增無減；四是售后對顧客遇到的問題不甚關心，沒有把顧客的事當做自家的事，服務方面的“痛點”叢生；五是在高端招牌下，干起來偷工減料、以次充好、重新包裝等上不了臺面的事情。

服務方面的提升，比商品改進更需要商業文化、商業精神、商業技術與組織管理等方面的基礎性改造。以往總是把培訓放在首位，但如果整個管理體系沒有實質性變革，培訓往往難以發揮應有的功效。因為人不是機器，只要把握開關就能自動控制，尤其是對聰明絕頂、應變過度的中國人，如果不從內心改進他們的態度、習慣與作風，服務改進流于形式是常態。

服務涉及到各個方面，全面提升在短期內比較困難，需要利用現代技術尋找能有效落地的突破口。如商業設備商正在顛覆傳統，最具代表性的是具有資深IBM從業經歷的楊德宏博士，他對我說：“我從事零售業收款機系統研發和拓展近20年了，但在過去的20年消費者調查中，第一個不滿意的問題就是收款排隊。而基于互聯網的移動支付，可以把顧客付款的時間節約50%-80%，這對整個人類進步起到很大的推動作用。我再次創業，就是要消滅傳統的收款機，大力推進移動支付”。從賣收款機到試圖消滅收款機，許許多多諸如此類的顛覆正在發生。零售商也正在醞釀一場支付革命，如果說信用卡消費是“敗家”的話，那么用微信支付或支付寶支付，那就是“敗國”！這種支付方式甚至顛覆了人民幣的直接支付功能。2016年1月15日，在上海金橋國際商業廣場1座B1層（張揚路3611號）開出的一家名叫“盒馬鮮生”的“支付寶會員店”，主營生鮮，購物者必須先下載APP成為該店會員，并且只能用支付寶結賬。根據現有法規，這已涉嫌違法！但大多數消費者并不在乎這些“陳規舊約”，他們任性得與我們的“獨孩”很相似！我們在聯商網截止1月17日下午9點半的調查顯示，在參與網絡調查的342人中，對“支付寶會員店不能現金支付您覺得合法嗎？”的調查問題的回答是：認為“合法”的人居然占48%，認為“不合法”的人占38%，認為“不好說”的人占14%?！昂旭R鮮生”負責人在開業后第二天向我表示：支付寶經過“雙12”兩年來的地推后，消費者已經適應和基本接受支付寶支付方式了。聽了他的話我覺得，這種做法雖然有點欠妥，與現行法規也存在一定的矛盾，但如果能撼動傳統的支付方式、結算方式、收費方式的壟斷地位，則具有里程碑意義。實踐需要探索，法律需要修訂，零售需要創新。

（三）提振商人品味

這是一個變化、變革與革命相結合的大時代，個人端著手機在尋求變化之道，組織利用技術在尋求變革之道，老板傍著資本在尋求革命之道。有人說，大時代需要大創新，但我覺得無論大創新還是強創新或是微創新，關鍵是心中要有大境界。

企業做大了，理應更大氣，更守則，更有境界。企業行為應該被限定在兩條“鐵軌”之間：一條是政府規制的底線，另一條是行業自律的底線。兩線平行，行業快速發展；進入彎道，減速慢行，如果彎道加速，可能車毀人亡。此外，還需要有一條傳輸動力的天線與一條規避風險的地線，平行線與天地兩線對接，四線協調，才能協調發展。

商業發展的基礎是要回歸“童叟無欺”的商業倫理。有了互聯網，商業活動更應公開透明，公平公正，不要濫用技術手段去挖掘消費者的隱私數據，更不要濫用技術手段去獲得虛擬的好評、業績與信譽！我們要提倡：不該挖掘的數據不挖掘，不該提升的數據不提升，不該宣揚的數據不宣揚，不該展示的數據不展示。企業大了，可能就有帝皇情節，特別想做第一，特別想做行業皇帝，特別想做教父。但如果能經常照照鏡子，就能看見自己的另一面！沒有人已經找到具有絕對優勢的成功之道，都是在踐行一種變通之道。所以，無論哪一方，都不要去揮霍自己的不平和憤怒，更不要去做詆毀他人的“低級營銷”！

擁有大境界，才能引領大時代。讓平和、淡定與優雅成為商業的新常態，讓消費者少一點不適、不安與不快，讓品味、品質與品格彰顯力量！讓時間的車輪去撫平商業的溝溝坎坎，讓希望的種子播撒到肥沃的土壤，生根發芽，開花結果！讓大家都能到達水草茂盛的彼岸！

傳統的小店鋪曾經被連鎖店包圍，日子越來越難過，但令人驚奇的是，這些小店鋪居然又活了下來。為什么？他們發現了連鎖店的軟肋：價格高、服務差、不便利。家門口的小店以人情與便利找到了自己的生存空間。連鎖店其實前有就近便利的小雜貨店截流，后有電商的分流，前后夾攻，所以日子不好過是必然的，沒有被弄死就是萬幸了。在高昂的成本與電商強烈的沖擊背景下，如果沒有新的增長點，就難以保持收支平衡?！瓣P店辭人”不失為一種解決困境的常規辦法。更重要的應該從人、貨、場等營運管理視角去尋求改進之道。

死氣沉沉的賣場能否實施活性化改造；滯銷商品如何才能更快速地被清理；新商品如何才能更快速地被引進；如何把實體店也作為一個宣傳的平臺與引流的入口，進而實施全渠道經營；如何通過會員管理與數據整合，使優質用戶獲得更多的關懷、實惠與尊重等等?？傊档酶倪M，值得細節化，值得挖掘的領域還有很多。

歸根到底還是要培育“自身的力量”。去年第九號臺風以后，我在浙江奉化山上看到：碗口粗的毛竹橫倒在山上，走近一看，倒下的全是新竹。可見，長高長大都沒用，關鍵是根要扎得深厚，根有多深，樹長多高！我國零售業也是如此！沒臺風，平安無事，一旦有風吹草動，首先倒下的是缺乏根基的“新竹”。但零售的“根基”是什么，這是值得思考的問題！培植好根基，實體零售商前途將會越來越光明。