撥開迷霧看零售

周勇

從1978年至今，我國社會消費品零售總額經歷了五次跳躍式增長：1992年從千億到萬億用了13年時間，2003年達到五萬億用了11年，2008年達到十萬億用了5年，2012年達到20萬億用了4年，2015年超越三十萬億用了3年。消費總量的升級，一次比一次能級大，一次比一次時間短，但供給側的品質并沒有同步提升，所以消費者不得不舍近求遠外出購物。

近年來行業的變化與變革也是很頻繁的，線上線下大家都都忙得像丟了魂似的！不管是有型的還是沒型的，都忙碌在轉型的道上，但似乎被圍困在迷霧中，有點“鬼打墻”的感覺，困惑與困境并存。

其實，零售業供給側的最基本問題有兩個：第一，消費者對商人的信任指數在下滑；第二，商人們過多地炒作“概念”，未能深入到生活常態中去發現消費需求。第一點是心理需求，后一點是價值需求。這兩點沒有做好，零售就毫無前途可言。商人一旦失去了信任，就喪失了立業之本；消費一旦失去了信心，就喪失了品牌信仰。

近日微信群在傳播一個有趣的“故事”：有個魚塘開張，釣魚費100元。釣了一整天沒釣到魚，老板說凡是沒釣到的就送一只雞，很多朋友都去了，回來的時候每人拎著一只雞，大家都很高興！覺得老板夠意思！后來釣魚場看門大爺說，老板本來就是個養雞專業戶，這魚塘就沒魚。

人們把這種“釣魚賣雞”的方法叫做“去庫存”！

供給側改革確實包含“去庫存”的意思，但我覺得：第一，有些“去庫存”的運作是“抽血”行為，對零售是負效應。如最近的北上廣房產，在迷霧中瘋漲，且再也沒有任何部門出來叫喊“房價過高”！消費者的“血”被抽干了，還能大膽消費嗎？第二，“釣魚賣雞”是現代版的“掛羊頭賣狗肉”，這樣的伎倆遲早會被越來越精明的消費者看透。

零售的變革，既要滿足需求，又要追求效率，如果不能養成追求效率的習慣，我國零售業是不可能走出迷霧的。

我國零售業的最初變革源于城市發展，唐朝中期市坊融合，便利了居民生活，對千百年來延續下來的宵禁制度形成了巨大沖擊。近代百貨組織的引進是我國零售業的第二次變革，這次變革引領了時尚消費。建國以后建立起來的“一、二、三、零”流通體系，是我國零售業的第三次變革，基本解決了百姓的溫飽問題，其效率不亞于當今的任何一種模式。連鎖模式的廣泛應用是我國零售的第四次變革，解決的是規模化快速復制問題。他們理應做得更好，但“因為成功，所以失敗”的現象似乎十分普遍，一旦思維僵化，不能超越自我，企業就漸漸老化！

失落的消費者，就像“失戀者”，正當他們內心空虛的時候，電商來了，這是第五次變革。電商以技術開導，以溫情安撫，以利益誘惑，這對心靈曾經遭受巨大創傷的中國消費者來說，沒有任何抗拒的理由。所以，他們是有效的變革者。

但電商似乎并沒有完全擺脫傳統商人的悖論。時代變了，手段更強，尚德守法精神也更為重要。我國消費者實現信息化以后也越來越趨于理性，也越來越追求消費的品質、品味與品格，從這兩點來看，未來的一切變革是否有效，關鍵取決于兩點，一是誠信，二是價值。不同的商人都必須以誠信為本，不同的商人創造不同的價值，讓給消費者的金錢來選舉！

撥開迷霧看我國零售，有效變革才能引領未來。

“三步”+“三刀”：3月12日，步步高集團董事長王填做客湖南衛視新聞聯播，對消費行業供給側改革提出了“三步走”的建議，即“精準減稅-降低成本-拉動消費”。我以為：這“三步”要加上“三刀”才能落地：第一刀，大刀闊斧減官員，為減稅提供條件，官員不減，稅只會增不會減。這里有很多文章可做，如停止招聘公務員，所有公務員一律自行上班，不管什么級別的官，一律自己解決交通問題。壓縮合并機構，大幅度減少文件尤其是政治宣傳文件等等。第二刀，要砍向無良零售企業。要改變劣幣驅逐良幣的不良營商環境，多個部門要合并為一個部門。第三刀，要砍向零售企業內部低效率的組織體系，要加大組織創新力度，老板不能超越自我，就要革自己的命，追求效率應該成為零售人的習慣。少來點不著邊際與不靠譜的所謂“概念”。