多力堅果飲：用8萬元做出一支刷爆朋友圈的H5

羅鵬程

H5作為一種集文字、圖片、音樂、視頻等多種展示手段于一身的傳播載體，以高靈活性、低成本、短周期等特性成為當下品牌營銷的不二利器。

近日，朋友圈被一支多力堅果飲隨心配的H5刷屏了。值得關注的是，這支H5沒有高額的明星代言費和高成本的特效制作，僅以簡單的活動機制，兩天內互動竟追近同檔期薛之謙代言的H5，參與人數一舉突破258萬。這支H5為何會如此火爆？

洞察消費心理，提高新品的trial rate

H5中的主角——多力堅果飲是一款新產品，如何進入消費者視野便成為其當下發力的重點，而提高產品的trial rate則是重中之重。

首先是嚴把產品質量關，讓消費者吃得放心。多力堅果飲是一款洞察消費者心理的谷物產品，在早餐麥片的基礎上，多力堅果飲做了嚼得到的堅果，引進先進的谷物加工技術，相對于歐美，多力堅果飲對健康有著更高的自我要求，不使用奶精和轉基因食材，是真正的高鈣奶粉加高纖維非轉基因谷物麥片，做到了真材實料。

其次是線上H5隨心配，滿足多維消費需求。在保證健康品質的基礎上，多力堅果飲推出線上H5活動，讓消費者認識這款新產品的獨特之處。通過H5，消費者可以了解這款產品的特性，根據自己的喜好和需要組合不同的口味，從而生成獨特的搭配畫面，同時還可以邀請朋友猜自己喜歡的口味，30人猜對便可以獲得對應口味的產品。通過分享，參與者可以獲取免費試吃機會，讓體驗者在無意識中培養消費習慣。

“我們是市場上最貴的沖調谷物，所有的溝通就需要往這個價值面上靠攏，帶著產品介紹又不讓消費者覺得廣告很厭煩，因此隨心配的概念誕生了。我們采用簡單而又不讓受眾抵觸的方式介紹產品，提高了新品的trial rate。”多力市場部MD陳民選接受《新營銷》記者采訪時說。

用戶自發傳播，

造成多米諾骨牌效應

互聯網營銷要透過消費者與消費者的串聯產生能量。不僅要讓他們感受到福利帶來的滿足感，同時還要讓他們樂在其中，心甘情愿成為一名“傳播志愿者”。多力堅果飲發起的線上活動，通過互動性極強的分享機制，擴大了傳播范圍，并以獎品激勵的方式促進大量二次分享，造成多米諾骨牌效應，為這支H5帶來巨大流量。“其實社交是互相麻煩與幫忙的過程，所以我們活動機制設計的關鍵是如何讓消費者認可，讓他們樂于成為推薦者，甚至主動分享給他們的好朋友，這樣活動就像滾雪球一樣滾動起來了。”陳民選說。

線上導流，打通實體銷售渠道

所有宣傳的最終目的是為了銷售，而不是孤芳自賞。H5推廣的最終目的就是為了實現轉化率。據陳民選介紹，這次活動定調為線上機制活動，一方面聚焦用戶互動與體驗，為新產品創造知名度；另一方面為線下拉動人潮，促進最終購買。多力堅果飲的線上隨心配活動，通過分享提供產品體驗，讓體驗者形成消費習慣進而轉化為忠實消費者，以促進后期銷售。同時，在此次活動中，線下渠道也輔助線上活動進行宣傳，擴大這支H5的覆蓋范圍，進行線上線下同步聯動。

多力堅果飲的H5活動之所以刷爆朋友圈，關鍵在于三點：趣味性、互動性和參與感。與此同時，利用線上形成的火爆之勢，將用戶成功導流到線下，提高產品銷量。

在移動互聯網時代，廣告傳播模式不斷變化，以創意為導向的優質內容成為傳播工作的核心。而H5以其低成本和高傳播性成為品牌social不可或缺的利器。在品牌傳播預算不高的前提下，H5是一個非常恰當的傳播選擇。

市場上像多力堅果飲這樣的新產品有很多，選擇對的傳播方式是它們成功打開市場的關鍵。陳民選認為，首先產品要與時俱進，就像經典始終在圍繞市場改變。未來互聯網營銷也必須尋求突破，打通線上線下，實現真正結合。“過去人們談論線上談得太美好了，有一點網絡泡沫的感覺。其實線上的價值，在于它是一個更為個人化、更有效率的媒體平臺，而線下的價值，在于它有著豐富的五感，多力堅果飲會一直朝著這個方向做營銷。”