多力堅(jiān)果飲：用8萬元做出一支刷爆朋友圈的H5

羅鵬程

H5作為一種集文字、圖片、音樂、視頻等多種展示手段于一身的傳播載體，以高靈活性、低成本、短周期等特性成為當(dāng)下品牌營銷的不二利器。

近日，朋友圈被一支多力堅(jiān)果飲隨心配的H5刷屏了。值得關(guān)注的是，這支H5沒有高額的明星代言費(fèi)和高成本的特效制作，僅以簡單的活動(dòng)機(jī)制，兩天內(nèi)互動(dòng)竟追近同檔期薛之謙代言的H5，參與人數(shù)一舉突破258萬。這支H5為何會(huì)如此火爆？

洞察消費(fèi)心理，提高新品的trial rate

H5中的主角——多力堅(jiān)果飲是一款新產(chǎn)品，如何進(jìn)入消費(fèi)者視野便成為其當(dāng)下發(fā)力的重點(diǎn)，而提高產(chǎn)品的trial rate則是重中之重。

首先是嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，讓消費(fèi)者吃得放心。多力堅(jiān)果飲是一款洞察消費(fèi)者心理的谷物產(chǎn)品，在早餐麥片的基礎(chǔ)上，多力堅(jiān)果飲做了嚼得到的堅(jiān)果，引進(jìn)先進(jìn)的谷物加工技術(shù)，相對(duì)于歐美，多力堅(jiān)果飲對(duì)健康有著更高的自我要求，不使用奶精和轉(zhuǎn)基因食材，是真正的高鈣奶粉加高纖維非轉(zhuǎn)基因谷物麥片，做到了真材實(shí)料。

其次是線上H5隨心配，滿足多維消費(fèi)需求。在保證健康品質(zhì)的基礎(chǔ)上，多力堅(jiān)果飲推出線上H5活動(dòng)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這款新產(chǎn)品的獨(dú)特之處。通過H5，消費(fèi)者可以了解這款產(chǎn)品的特性，根據(jù)自己的喜好和需要組合不同的口味，從而生成獨(dú)特的搭配畫面，同時(shí)還可以邀請(qǐng)朋友猜自己喜歡的口味，30人猜對(duì)便可以獲得對(duì)應(yīng)口味的產(chǎn)品。通過分享，參與者可以獲取免費(fèi)試吃機(jī)會(huì)，讓體驗(yàn)者在無意識(shí)中培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

“我們是市場(chǎng)上最貴的沖調(diào)谷物，所有的溝通就需要往這個(gè)價(jià)值面上靠攏，帶著產(chǎn)品介紹又不讓消費(fèi)者覺得廣告很厭煩，因此隨心配的概念誕生了。我們采用簡單而又不讓受眾抵觸的方式介紹產(chǎn)品，提高了新品的trial rate。”多力市場(chǎng)部MD陳民選接受《新營銷》記者采訪時(shí)說。

用戶自發(fā)傳播，

造成多米諾骨牌效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)營銷要透過消費(fèi)者與消費(fèi)者的串聯(lián)產(chǎn)生能量。不僅要讓他們感受到福利帶來的滿足感，同時(shí)還要讓他們樂在其中，心甘情愿成為一名“傳播志愿者”。多力堅(jiān)果飲發(fā)起的線上活動(dòng)，通過互動(dòng)性極強(qiáng)的分享機(jī)制，擴(kuò)大了傳播范圍，并以獎(jiǎng)品激勵(lì)的方式促進(jìn)大量二次分享，造成多米諾骨牌效應(yīng)，為這支H5帶來巨大流量。“其實(shí)社交是互相麻煩與幫忙的過程，所以我們活動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是如何讓消費(fèi)者認(rèn)可，讓他們樂于成為推薦者，甚至主動(dòng)分享給他們的好朋友，這樣活動(dòng)就像滾雪球一樣滾動(dòng)起來了。”陳民選說。

線上導(dǎo)流，打通實(shí)體銷售渠道

所有宣傳的最終目的是為了銷售，而不是孤芳自賞。H5推廣的最終目的就是為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率。據(jù)陳民選介紹，這次活動(dòng)定調(diào)為線上機(jī)制活動(dòng)，一方面聚焦用戶互動(dòng)與體驗(yàn)，為新產(chǎn)品創(chuàng)造知名度；另一方面為線下拉動(dòng)人潮，促進(jìn)最終購買。多力堅(jiān)果飲的線上隨心配活動(dòng)，通過分享提供產(chǎn)品體驗(yàn)，讓體驗(yàn)者形成消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)而轉(zhuǎn)化為忠實(shí)消費(fèi)者，以促進(jìn)后期銷售。同時(shí)，在此次活動(dòng)中，線下渠道也輔助線上活動(dòng)進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大這支H5的覆蓋范圍，進(jìn)行線上線下同步聯(lián)動(dòng)。

多力堅(jiān)果飲的H5活動(dòng)之所以刷爆朋友圈，關(guān)鍵在于三點(diǎn)：趣味性、互動(dòng)性和參與感。與此同時(shí)，利用線上形成的火爆之勢(shì)，將用戶成功導(dǎo)流到線下，提高產(chǎn)品銷量。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ツＪ讲粩嘧兓詣?chuàng)意為導(dǎo)向的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為傳播工作的核心。而H5以其低成本和高傳播性成為品牌social不可或缺的利器。在品牌傳播預(yù)算不高的前提下，H5是一個(gè)非常恰當(dāng)?shù)膫鞑ミx擇。

市場(chǎng)上像多力堅(jiān)果飲這樣的新產(chǎn)品有很多，選擇對(duì)的傳播方式是它們成功打開市場(chǎng)的關(guān)鍵。陳民選認(rèn)為，首先產(chǎn)品要與時(shí)俱進(jìn)，就像經(jīng)典始終在圍繞市場(chǎng)改變。未來互聯(lián)網(wǎng)營銷也必須尋求突破，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)真正結(jié)合。“過去人們談?wù)摼€上談得太美好了，有一點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)泡沫的感覺。其實(shí)線上的價(jià)值，在于它是一個(gè)更為個(gè)人化、更有效率的媒體平臺(tái)，而線下的價(jià)值，在于它有著豐富的五感，多力堅(jiān)果飲會(huì)一直朝著這個(gè)方向做營銷。”