伴隨的想象：媒體融合語境下廣播的優勢重構與路徑分析

周沖

【摘要】在媒體融合的大背景下，面對復雜的市場環境和多變的媒介競爭對手，傳統廣播轉型成功的關鍵，在于排除各種理念上的干擾，重新審視自身作為聲音媒介的伴隨特性，一方面利用伴隨優勢快速適應新媒體技術的發展節奏，同時又利用互聯網模式進一步強化伴隨性優勢，其中關鍵是按照“終端→內容→關系→服務”的新媒體業態演進邏輯，通過適當的前瞻性“想象”，重構“聲音媒介”核心競爭力，確保廣播轉型成功。

【關鍵詞】廣播 伴隨性 新媒體 轉型 核心競爭力

媒體融合早已成為當下包括廣播在內的我國傳統媒體行業謀求轉型的共識，試圖利用新媒體的技術、理念等特點實現媒體自身優勢的再造與放大，形成復合優勢，做到以彼之長，補己之短。但從現實效果來看，絕大多數的媒體融合不僅沒有實現“1+1>2”的復合優勢，做到取長補短，反而在“融合”過程中失去了廣播作為聲音媒體的獨特優勢，新媒體平臺運營艱難，往往需要通過傳統媒體以免費的廣告或內容資源輸血維持。究其原因，主要有兩點：

一是先天不足。新媒體產品開發資本投入巨大、技術附加值高且需要不斷試錯，較之于新媒體巨頭，傳統廣播電臺在體量規模、技術敏感、融資渠道、運營模式和成本耐受上具有明顯劣勢。不顧自身條件盲目引入、開發新媒體產品，導致本就有限資源的浪費。

二是外部干擾。面對不斷涌現甚至泛濫的各種互聯網理念，傳統媒體缺乏戰略定力，對媒體融合本質的認識也存在偏差，將全局性的發展趨勢誤判為個體化的既成事實，自然難以產生“介質”融合的化學反應。面對新媒體對傳統廣播生態的顛覆，從業者在自亂陣腳中反而忘卻了“聲音”媒介本身的獨特優勢，以己之短博彼之長，逐漸失去話語權和影響力。

一、伴隨性：廣播的核心競爭力

相較于聲色俱全的電視、網絡等媒體，廣播作為唯一非視覺類媒體在信息載量上往往先天不足。但也正是基于這種純聲音的線性傳播特點，使其在媒介競爭中具備了“伴隨性”這一比較優勢，即受眾往往可以在接收廣播信息的同時從事其他活動，且兩種行為并不會互相干擾，正所謂“一心可以二用”，其本質上是聲音這一媒介獨特優勢和魅力的體現。

這種專屬的媒介特點也為廣播在媒介市場中尋求差異化競爭上創造了空間，并決定了整個廣播行業的業態興衰。比如：汽車對廣播復興尤其是交通廣播繁榮的帶動。無論是在美國還是中國，伴隨汽車的普及和車載廣播技術的發展，“車輪子和干電池拯救了廣播”的說法已經成為共識。而到了第四代移動通信技術（4G）快速發展與智能手機全面普及的移動互聯網時代，廣播的低成本、時效性、數據量低等傳統優勢正逐漸被稀釋，再加上廣播電臺在牌照壟斷性方面的逐漸減弱，以及音頻版權市場自身體量所限，廣播的這種伴隨性優勢就更難能可貴，也更為凸顯。

事實上，廣播是最適合與移動互聯網融合的傳統媒介，這同樣基于廣播“伴隨性”和移動互聯網“移動性”的天然契合。對專注力的極限寬容使得廣播成為移動受眾最忠實的陪伴媒體，無論是駕駛汽車還是使用手機，都可以借助廣播接收信息，充分利用自己的碎片化時間，這無疑構成了廣播的獨特魅力。事實上，廣播業界也一直在深入挖掘這種獨特優勢，從早期的數字廣播、網絡廣播，到微博、微信興起后的微電臺、微信廣播，再到現在頻繁提出的云廣播、數據廣播，無不包含伴隨性這一專屬基因的承襲與拓展。

正如馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）所說：“沒有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實現自己的意義和價值。”①媒體融合、混業經營是大勢所趨，“廣播+互聯網”的融合本質上是依托廣播伴隨性等不可替代的核心優勢。對于傳統廣播而言，伴隨性曾經為其在競爭激烈和快速變革的外部環境中爭得一席之地，未來也必將成為其成功轉型的關鍵所在。若想順應歷史規律實現轉型，當務之急是要排除各種內容生產和經營理念上的無謂干擾，將注意力回歸到廣播的伴隨性這一專屬優勢上，在新業態語境下重新審視并適時放大，重構核心競爭力，真正實現廣播自身的意義和價值。

二、伴隨的想象：優勢重構與放大的路徑分析

在移動互聯網時代，廣播的伴隨性優勢猶在，但其內涵與外延在不斷豐富與變化，而不是僅僅局限于“邊聽邊干”這一傳統范疇中。傳統廣播從業者必須結合新媒體技術發展趨勢和業態演進規律，通過適度的前瞻性“想象”，放大廣播的伴隨性優勢，創新“聲音”媒介的傳播模式和產品開發。

從互聯網業態演進的過程來看，其產業發展大體遵循著“終端→內容→關系→服務”的邏輯規律。在Web1.0時代，電腦和網絡寬帶在家庭普及，首先形成的是以新浪、搜狐為代表的門戶網站，以內容信息提供為主，然后是人人網、開心網等社交網站的興起，最后是淘寶網等電子商務以及各種垂直服務網站的繁榮。Web2.0時代同樣遵循著這樣一種規律，智能手機、平板電腦等移動終端的普及首先帶來的是門戶網站的“移動版”，接著是微博、微信等社交化媒體的繁榮，并為一大批服務類應用軟件（App）的發展和盈利提供了空間。

事實上，縱觀蜻蜓.fm、喜馬拉雅等網絡電臺的崛起歷程，也是充分利用了移動網絡發展的戰略機遇。從對傳統廣播電臺的內容聚合做起，然后通過優秀主播和專業聲音玩家等資源的引入，逐步增加用戶黏性，實現關系綁定。而現在，他們也在通過“專家生產內容”（Professional User Generated Content，簡稱PUGC）、提供創業基金等服務，打造網絡廣播的生態圈。對于傳統廣播及其從業者而言，實現與互聯網的充分融合，充分發揮伴隨性優勢，也必然要遵循這種業態發展規律。具體而言，就是將自己的傳統優勢與前沿技術、模式相結合，通過在“終端”“內容”“關系”“服務”四個子領域的適當超前想象，重構核心競爭力。

（一）終端維度：移動終端與物聯網

終端是傳媒產品的載體，更是受眾接收信息的人口和傳媒產業演進的最初環節。未來傳統廣播要將伴隨『生優勢延伸到新媒體領域，就必須緊緊把握終端設備發展、普及的時代紅利。

就像上文所說，基于廣播“伴隨性”和移動互聯網“移動性”的天然契合性，與移動終端的結合應當是廣播的首要著力點。事實上，蜻蜓fm、喜馬拉雅等聚合型網絡電臺的崛起，正是得益于智能手機的普及與發展。而在后Web2.0時代，手機作為最貼身的媒體，對于傳統廣播這樣的追趕者而言，仍然具有較大的逐利空間。重點是在產品設計理念上對廣播伴隨特性的突出與強化，適應受眾快餐消費模式的最新需求，通過分類、截取、細化等再加工方式，形成“碎片化”“標簽化”的個人定制節目，再利用精確算法進行定向推送，以占據他們途中、等候甚至馬桶上的“碎片化”時間，這實際上也是傳統廣播在內容領域重構核心競爭力的關鍵。

在智能手機之后，下一輪移動終端的紅利空間趨向集中于車聯網和可穿戴設備領域。車聯網以車載移動互聯網、基于位置的服務（LBS）及大數據技術為基礎，整合了車輛運行信息處理、通信、安全和娛樂的服務應用，最終形成一個智能化的數據集成交互平臺。目前百度公司等互聯網巨頭以及蜻蜓.fm等網絡音頻公司已經走在了前頭，據說其已與包括沃爾沃、奧迪等高端品牌在內的超過50家整車廠和內容服務提供者（Telematics Service Provider，簡稱TSP）合作，在包括傳統的車機、車載診斷系統（On-BoardDiagnostic，簡稱OBD）、后視鏡等各種車載智能終端上安裝客戶端（App），搶占“入口”市場。

移動終端另一個增長點是可穿戴設備。將流量入口直接安裝在谷歌眼鏡（Google Glass）、蘋果手表（iwatch）等可穿戴設備上，相對于手機更為貼身，收聽廣播也更為便捷，技術難度也不大，重要的是做好“內容”集成服務，保證收聽的穩定性和切換的靈活性等。對于傳統廣播而言，可穿戴設備還有另外一層意義，就是作為內容生產的工具。在近幾年的兩會報道中，很多媒體記者就已經通過佩戴谷歌眼鏡來采編新聞甚至進行直播，這無疑對于未來新聞生產與報道方式的改變具有重要意義。

未來物聯網也將很可能成為聲音媒介的重要接入渠道。建立在無數傳感設備基礎上的巨大網絡可以實現人與人、人與物之間的即時信息交換，顯然聲音會在這種信息交換過程中起到重要的媒介作用。目前北京人民廣播電臺的聽聽FM就正在積極布局智能電視、智能音箱等物聯網終端的音頻領域。比如通過語音控制，將廣播節目設置為鬧鈴或者在家庭智能化的電視、冰箱甚至電燈上裝載音頻系統，人們可以邊做家務邊收聽廣播，并隨時了解各種智能電器的運行情況。從長遠來看，“車聯網乃至物聯網進一步延伸了人類感官的極限，網絡時時刻刻與人類主體進行信息交換，在這種態勢下，廣播能夠更精確地了解受眾需求和傳播渠道，因此，廣播與受眾的貼合將更緊密，互動效果將更深入”。

（二）內容領域：伴侶廣播

“廣播媒介的伴隨特性借助媒體接收終端的多樣化而存在隨時與受眾相伴的可能，而受眾對伴隨性的期待和需求更為廣播張揚這一媒體特性提供了無限空間。”在移動互聯網時代，對信息的渴求和快節奏的生活使得受眾在信息傳受過程中變得日益主動和沒有耐心，這無疑為廣播提供了機遇。如何因現代社會受眾的接受特性和習慣，盡可能使得人們在接收高效、高質信息產品的同時，還能夠輕松愉快地完成其他任務，既是受眾對廣播伴隨特性的最新需求，也是廣播在內容領域轉型成功與否的關鍵。

強調通過伴隨性吸引用戶，其載體仍然是內容。對于傳統廣播而言，生產高效、高質的內容產品不難，難的是滿足受眾輕松愉悅的“非專注性”需求，即完成廣播產品從“指向收聽”到“隨意收聽”的升級。聽眾不僅要收聽廣播感覺愉悅，還要愉悅地收聽廣播。從受眾心理角度分析，大眾傳播效果生成的首要環節就是聽眾的注意，包括有意注意和無意注意。相較于有明確目的、需時刻保持專注力的有意注意，無意注意是一種自然形成、發展的心理過程，不需要建立在牢固用戶關系（比如忠實粉絲收聽相關節目）的基礎上，同時避免預先期待及長期注意力維持所產生的疲勞、焦慮以及對個人專注力的過多占用。而這實際上也與“伴隨性”中的“非專注性”內涵相契合。用戶無意注意的研究曾經在新聞評論領域盛行一時，其原理實際上適用于內容生產與呈現的各個環節。可以說，要發揮廣播的伴隨性優勢，重視受眾無意注意力的激發與鞏固格外關鍵。

過往廣播行業在強化廣播內容對受眾心理的刺激上已經有過許多有益嘗試。比如：在新聞節目中，許多新聞頻率改革過程中滾動式輪盤的出現，就是通過強調時效上的快言快語、節奏上的密集發聲、內容上的廣泛涉獵來實現不斷刺激受眾的；在形態上，中央人民廣播電臺音樂之聲等專業化頻率的出現無疑使得受眾可以隨時享受音樂帶來的愉悅感覺。

當下網絡廣播的發展趨勢是“伴侶廣播”。其在內容生產上基本摒棄對受眾“全身心投入”的預設，強調與現代人們的生產、生活方式相適應，充分發揮廣播伴隨性優勢，在議題上倡導“快捷與簡約”，在形態上體現為“碎片化”，在節奏上強調“張弛有度”，使廣播的伴隨性優勢得到充分發揮，旨在最終成為受眾在物質載體和精神層面上均可依賴的“伴侶廣播”。

（三）關系領域：“伴隨性”到“互動性”的轉化

互動是關系生成、增強乃至綁定的最重要法寶。在傳統的大眾傳播時代，互動性曾是廣播的比較優勢之一，但是伴隨新媒體的興起，廣播的這一比較優勢被明顯弱化。在媒體融合語境下追求受眾到用戶的“關系”轉變，本質上是廣播“伴隨性”優勢到“互動性”成果的轉化。

囿于技術上的短板，大多數廣播電臺在轉變過程中往往依托第三方的移動平臺予以實現，尤其是在一些伴隨性更強的交通廣播頻率上。以浙江紹興臺交通廣播為例，其依托《車行天下》《周末去哪兒玩》等欄目，通過引入外部技術，不斷提升其微博、微信公眾號等移動平臺的用戶體驗，“增設了‘底部導航一在線收聽‘交流互動‘主持人展示‘微社區等功能，通過手機移動端加強了與受眾_用戶）的互動。同時又成立新媒體部，統籌管理官微、公號的編輯、推送，強化新媒體團隊的‘頭條意識，重點培育原創采編團隊，根據頻率定位和受眾需求，強調信息的‘有用、有趣。從初期效果來看市場反饋良好，頭條閱讀量平均達到12%以上，單條最高的閱讀人數超過6000，閱讀次數超過11000次。”

“伴隨性”到“互動性”的高轉化率離不開“數據”的支持。傳統廣播必須要重視對受眾數據的收集與處理，建立強大的數據庫并做好分析、分類與分發，強化平臺自身與受眾的互動，讓數據自己發聲，通過數據挖掘尋找受眾真正關心的話題，這其實也是為之后的服務模式奠定基礎。

（四）服務領域：從公共服務到商業服務

服務是互聯網演進的高階環節，也往往是傳統媒體的經營短板，尤其在那些更加強調盈利能力的增值服務領域，廣播的傳統守舊形象與受眾對服務的創新極致追求存在較大鴻溝。筆者認為，對于廣播電臺而言，可以按照先“公共服務”后“商業服務”的思路，逐步將原有品牌資源“嫁接”到新媒體領域。

在公共服務領域，傳統廣播可發揮其伴隨性優勢的地方有很多。比如車載廣播，除了上文提及的與汽車軟硬件系統的直接結合外，還可以利用LBS技術，通過聲音構建一種社會化媒介服務系統，實現智能化的交通管理和信息服務。比如為經過定位的車輛推送定制信息，或者“根據受眾的區域來推送相關的交通調度信息，從而有效地調度車輛，疏導交通，緩解高峰期交通壓力”。應急廣播是另一種重要的公共服務形式，也屬廣播的特別優勢。2015年，中央人民廣播電臺國家應急廣播中心就通過新媒體平臺，為公眾提供定制化的預警信息服務。

至于商業服務，傳統廣播其實可以借鑒電子商務中的“線上到線下”（020）模式，借助自己的品牌、受眾甚至渠道等資源，實現線上、線下的良性循環與互動。近幾年很多電臺欄目就將微信公眾號與微店聯通起來，通過導流帶動線上、線下營銷資源的流動，實現盈利，同時又為廣告主擴大影響，這實際上就是一種商業服務模式。還有一些電臺的嘗試更為深入 ，例如湖北臺交通廣播就借助其《好吃佬》品牌節目，將線上的傳媒信息與線下的餐飲服務合并發展，“運用跨界思維將產業鏈延伸與用戶需求掛鉤，推出好吃佬導吃黃頁、美食題圖等衍生產品，讓用戶由原來的只對廣播內容一次性消費變為多渠道消費。”

應當說，這種對線下市場的拓展屬于廣播產業鏈的一種延長，也與傳統廣播區域性、伴隨性的優勢特點和品牌形象更為契合，目前操作起來比較順利，但技術附加值相對較低。未來廣播要在新媒體服務領域深耕發展，還需繼續加強市場和技術敏感度。當然，這需要巨大的資本與人力投入，需要一定體量的規模優勢作為保障。