我國對外傳播中全媒體平臺的應用研究

張洪磊

摘 要 當今世界，全媒體已經成為媒體發展的主要趨勢，我國的媒體也不例外。全媒體為我國的對外傳播事業提供了新的發展契機，將全媒體平臺應用于對外傳播中，在一定程度上可以緩解我國對外傳播的困境。全媒體平臺的應用對我國對外傳播的整體發展有著重要意義，并在一定程度上可以優化我國的對外傳播布局結構，緩解資金和人才缺乏的問題。

關鍵詞 全媒體；全媒體平臺；對外傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）24-0049-02

“媒介即技術”，50多年前麥克盧漢在《理解媒介》中曾經預言。今天，隨著科學的發展和信息通信技術的普及，技術已經成為媒介形態發展最重要的因素之一。全媒體就是在技術發展成熟之后，隨著大眾對信息需求的變化出現的。

放眼全球的媒介集團，從老牌的傳媒集團BBC到迅速發展的新聞集團，全媒體都是主要發展方向；我國的媒體也不例外，全媒體平臺正出現在我國的各大媒體，并應用于我國的傳播體系中。而對外傳播作為我國傳播體系中不可缺失的一部分，也在走向全媒體的發展道路上。怎樣把全媒體應用于我國的對外傳播，怎樣用全媒體推動對外傳播的發展，已經成為業界關注的問題，這也是新聞傳播學的一個重要課題。

1 全媒體和全媒體平臺概念解析

全媒體這一概念來源于媒介的應用層面，它是在全球化大背景下，信息通信技術發展和普及應用的基礎上，隨著媒介形態的變化和融合被提出的，它是多種不同媒體形態的融合，但又不是單純的所有媒體形態的加和，而是集各家所長融合而成的一種新的媒介形態。一般來說，全媒體是各種新舊媒介形態，借助文字、圖像、動畫、音頻和視頻等各種表現手段，進行深度融合，產生的一種新的、開放的、不斷兼容并蓄的媒介傳播形態和運營模式[1]。

而所謂“全”不僅包括媒介形態的“全”，也包括傳播技術手段和終端覆蓋的“全”。由于全媒體綜合運用多種傳播手段，打通各種傳播渠道終端，調動人類的全部感官，可以實現傳播覆蓋的最大化、最佳的傳播效果和規模經濟效益[2]。

因此，全媒體不僅是渠道和內容的聚合，它還包括更深層次的媒介運營方式、組織結構等的改變，以及帶來的傳播理念的變化。

而全媒體平臺，也被稱為“中央廚房”，它是囊括各種媒體形式和傳播手段，將各種傳播形態集中在一起搭建的信息處理平臺，它不僅融合多種媒介形式和技術，而且可以依托大數據分析和管理（包括云服務），實現對受眾的精確瞄準定位以及受眾和傳者的互動交流，而且通過信息的采集和共享，信息可以被多種手段處理用于多個信息發布渠道，達到資源整合、優勢互補的效果。由于全媒體平臺是具有巨大包容性和開放性的信息處理平臺，不同的媒介載體、技術、內容、渠道整合在一起，是傳者和受眾可以平行交流的平臺，全媒體平臺的使用可以使用更少的人力和物力達到信息采集和處理的目的，并可以通過多個渠道發布，達到優化資源利用的效果。而且全媒體平臺的使用，可以突破時間、空間、技術、資本等對媒體的限制，在降低成本的同時，最大限度地擴大傳播的范圍和層次，并提高傳播效率，“做到用最小的資源和成本最大限度地傳播信息”[3]。

2 我國對外傳播的現狀

2013年8月19日，習近平總書記曾講過：“宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務大局作為基本職責，胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找準工作切入點和著力點，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。”對外傳播事業的發展關系著我國的國際形象的呈現，對于我國軟實力的提升和國家發展國際大環境的構建起著不可替代的作用，而且服務于我國整體外交戰略，因此對外傳播事業關系我國發展大局，是我國傳播事業的重中之重。

但是，由于我國的對外傳播起步較西方發達國家晚、資金投入也略顯不足，而且我國的對外傳播意識不強，因此，相比我國的對內傳播事業，我國的對外傳播發展遲緩；而相比歐美國家的傳播事業發展，我國的對外傳播更是表現出先天不足、影響力不夠等特點。從整體看，我國的對外傳播事業發展不足主要表現在以下方面。

1）缺乏整體規劃布局。在我國中央、地方、民間的三級傳播組織結構下，報紙、廣播、電視、網絡、移動媒體各成一體，各自為戰，沒有對外傳播的統一的整體規劃和布局。

2）傳播結構不合理。從宏觀的角度來說，在今天“求同”的對外傳播中，去政治化也是對外傳播需要解決的一個問題，但是我國在對外傳播過程中，以中央官方媒體為主，地方媒體和民間媒體缺失的情況急需改變；從中觀的角度來看，在當今移動互聯技術的高速發展下，以傳統媒體如報紙、廣播、電視為主要的渠道，而新媒體為輔助的情況也不符合發展潮流；從微觀的角度看，在信息的傳播中，還是應該以文化的傳播為主，這樣才能消解國外受眾的抵觸情緒，更好的達到傳播效果。

3）資金投入不足。2005年，各省（區、市）對外宣傳辦公室的固定經費為5 000萬元左右。大多數省份的經費為100萬元～200萬元左右。寧夏、貴州等地僅為10萬、15萬元[3]。而且對外傳播的影響力不足，我國的對外傳播主要靠國家投入，不能產生經濟效益，在市場化的今天，這也限制了對外傳播的發展。

4）傳播人才缺失。由于內宣發展遠優于外宣，且內宣發展資金充足，故我國的大量傳播人才流向內宣陣地，外宣發展人才匱乏，而且對外傳播的外宣人才還需要一定的外語基礎，對外宣復合型人才的要求更為強烈，故我國對外傳播中人才不足的現象尤為突出。

3 全媒體平臺應用于對外傳播的影響分析

全媒體平臺的發展和應用不僅為我國對外傳播提供了新的契機，在一定程度上可以緩解我國對外傳播的困境。由于全媒體平臺摒棄了以往信息傳播渠道單一、內容覆蓋有限、傳者受眾脫離等方面的缺點，開啟了渠道多樣、內容豐富、受眾傳者聯系緊密的信息傳播方式，全媒體平臺的使用，我們將有機會重新審視我國的對外傳播，調整我國的對外傳播的戰略。

全媒體平臺不僅是媒體內容和渠道上的改變，還是傳者與受眾雙方關系的改變，在大數據技術支撐下的全媒體平臺可以對受眾的信息進行搜集和分析，使傳者更加清楚的了解受眾，達到精準傳播的效果，而全媒體平臺中云平臺的使用，更可以拉近傳者和受眾的距離，使得雙方共享信息，進行信息交換，進而達成共識。

1）全媒體平臺的整體化運作方式可以更好的進行戰略布局。現階段，我國的對外傳播的基本格局是以中央級媒體為龍頭，以地方媒體為輔助，以民間媒體為補充；紙質媒體、廣播媒體、電視媒體、網絡媒體、移動媒體齊頭并進的基本格局。全媒體平臺的使用，將所有的信息傳播渠道聚合在一起，這樣就打破了以往傳媒產業中條塊分離的情況，便于形成合力，也更方便與對外傳播戰略的實施。

2）全媒體平臺的使用可以優化對外傳播的結構。通過在大數據技術支撐下的全媒體平臺的使用，可以對目標受眾的信息接收習慣進行分析，從而對我國對外傳播的渠道發展做出調整，優化對外傳播的結構，從而提高傳播效率和影響力。

3）全媒體平臺的建設和使用可以緩解資金不足的問題；由于全媒體平臺“信息一次采集，多次利用和多媒體發布”的特點，全媒體平臺的建設可以達到“小投入，大產出”的結果，從這點上看，全媒體平臺的使用在一定程度上可以緩解我國對外傳播資金不足的問題。

4）全媒體平臺的使用可以優化我國對外傳播中的組織架構，節約人力的支出，緩解我國對外傳播中人力資源匱乏的問題。

我國對外傳播的全媒體發展之路既有國際市場的推動，也有國家政策的扶持。早在2011年，我國高層領導曾就媒體的全媒體、多媒體發展表態，可見全媒體平臺的建設已是大勢所趨，順應潮流的發展，我國的對外傳播才能更快的發展，為國家建設服務。

雖然全媒體平臺的推廣和應用還在探索階段，但是以全媒體的發展為契機，我國的對外傳播正在走入新的發展階段。

參考文獻

[1]王庚年.關于全媒體的認識與探索[J].中國廣播電視學刊，2012（11）：8-11.

[2]劉笑盈.全媒體時代電視對外傳播的轉型[J].電視研究，2013（12）：35-37.

[3]王旭.中國對外宣傳的傳播學思考[D].大連：大連理工大學，2006.