由社會化媒體時代“內容為王”和“渠道為王”走向融合引發的思考

劉鴻遠

摘 要 到底是“內容為王”，還是“渠道為王”，一直是傳媒產業發展中存在爭論的話題。特別是網絡社會的到來，使二者的爭論愈演愈烈。但隨著社會化媒體的崛起，“內容為王”和“渠道為王”出現了雙向消解和走向融合，渠道的整合力和內容的呈現力成為媒介競爭的關鍵所在。文章旨在通過研究社會化媒體信息生產、獲取、組織和呈現的方式，分析社會化媒體時代“內容為王”和“渠道為王”兩者之間關系發展的變化和影響，展望社會化媒體發展趨勢及應對策略。

關鍵詞 內容為王；渠道為王；社會化媒體；網絡社會；信息

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）24-0088-03

在傳媒產業還在為“內容為王”和“渠道為王”爭論不休的時候，以微博、微信為代表的社會化媒體憑借內容的豐富性、充滿想象力和渠道的廣泛性、呈現多樣化，實現了迅猛發展，同時也使“內容為王”和“渠道為王”價值體系出現了雙向消解，加速了走向融合。社會化媒體兼收并蓄“內容為王”和“渠道為王”二者的優勢，通過不斷提升渠道的整合力和內容的呈現力，迎來了新的發展契機。

1 社會化媒體時代“內容為王”和“渠道為王”的雙向消融

“內容為王”戰略，最有代表性的是維亞康姆公司，公司董事長雷石東認為，傳媒公司在營銷過程中，占領導地位的核心戰略的就是內容，好的內容會帶來好的傳播、帶來好的盈利。“渠道為王”戰略，以默多克的新聞集團為代表，新聞集團始終走在傳媒高新技術前端，以寬產品線、寬市場的全市場覆蓋競爭戰略，實現了傳輸渠道的全方位、多層次、立體化的控制。

從兩家傳媒業巨無霸的發展脈絡來看，無疑不管是“內容為王”，還是“渠道為王”，都為兩家企業締造了無數輝煌。但近年來，隨著Youtube、Facebook、Twitter等社會化媒體的強勢崛起，維亞康姆公司和新聞集團都感到了巨大的壓力，在內容和渠道上的優勢蕩然無存。例如，2008年孟買槍擊和爆炸案的一手信息是通過Twitter和Flickr傳播的，統計顯示在襲擊過程中，每5秒鐘就有70條目擊者的微博。同樣，備受關注的本拉登之死，在全球各大媒體還沒聞風而動的時候，就有一位不知名的Twitter用戶爆料稱本拉登被擊斃。通過最吸引注意力的內容和最具時效性的渠道，社會化媒體在發布新聞的能力和速度使前二者無地自容。

社會化媒體，這種“可以互動的、內容主要來自用戶參與的新型媒體形式，將以往媒體一對多的傳播方式改變為多對多的單向度‘對話。[1]”目前，最常見的社會化媒體包括博客、維基、播客、論壇、社交網絡和內容社區等。社會化媒體具有以下特征：1）參與性，可以激發感興趣的用戶主動貢獻內容和回饋；2）公開性，用戶可以免費、無障礙的評論、反饋和分享信息；3）對話性，可以隨時實現雙向互動交流；4）社區性，不同用戶可以根據興趣愛好自由形成交流圈，實現社群化生活；5）嵌套性，可以將多種媒體、多個社區相互連接，形成一環嵌套一環，將信息傳遞到整個社會化媒體

網絡。

在“內容為王”的時代，內容的質量和豐富度影響著盈利的能力。在“渠道為王”的時代，掌握的渠道話語權決定了市場地位和盈利。社會化媒體時代并沒有對“內容為王”和“渠道為王”本身的價值體系進行否定，而是在重新建構起新的社會形態層面網絡社會中對而二者進行了新的演繹和詮釋。在虛擬網絡社會中，人人都是參與者、人人都是生產者、人人都是傳播者，內容的無限延展性和渠道的全民共享性，徹底顛覆了既有產業模式對市場的定義和影響。這種新的、充滿活力的社會方式，“作為一種歷史趨勢，信息時代的支配性功能與過程日益以網絡組織起來。網絡建構了我們社會的新社會形態，而網絡化邏輯的擴散實質地改變了生產、經驗、權力與文化過程中的操作和結果。[2]”社會化媒體，成為促使“產品為王”和“內容為王”二者之間相互融合的催化劑，讓我們再次審視產品和內容的內在關聯性。

2 社會化媒體有效促進“內容為王”和“渠道為王”加速融合

麥克盧漢“媒介即信息”的論斷強調，媒介最主要的價值并不在于具象的內容，而在于媒介技術本身，媒介技術的基礎性作用塑造了整個社會存在的方式，包括一定形式的社會行為方式、具象的社會結構和文化現象。“媒介即信息”的意思是，一種全新的環境創造出來了。這一新環境的“內容”，是工業時代陳舊的機械化環境[3]。從中，我們可以看到，社會化媒體即信息，即人的延伸。網絡作為媒介，在構建社會整體環境中發揮了重要作用，塑造了一個全新的、不同于過去任何形態的社會生活空間，由人們行為模式、生活習性、思維方式以及自我認同能力，延伸到人類社會的基本結構和面貌的全方位轉變。

網絡社會作為由數字化技術架構起來的社會組織和空間結構，具有更大的包容性和延展性。相對于現實社會而言，網絡社會的空間分布更加廣泛、等級分層更加簡化，金字塔型的社會結構在這里并不存在，溝通和交流的平等在網絡社會中造就了扁平型的社會結構，這種扁平化結構為社會化媒體不同用戶之間的平等交流培育了肥沃的土壤。社會化媒體以“多點對多點”的人際網格傳播方式改變了傳統的“點對點”傳播模式，信息的生產主體由專業化向平民化、分散化轉移，充斥個性化表達的信息內容循環反復的生產、獲取、組織和呈現著，用戶成為以“我”“我們”為中心來描述的個體或者具有個體性需求的集群。

社會化媒體自誕生以來實現了井噴式增長。以英國為例，研究顯示，70%的互聯網用戶擁有社會化媒體賬號，其中4/5的人每天至少訪問一次。16～24歲的網民，每天在線時間為6～7小時，其中1.5小時花費在社會化媒體上。當前，社會化媒體在英國幾乎和電視機一樣普及。從社交市場分析機構We Are Social公司2015年社會化媒體、數字和移動業務數據發布報告中可以看到，相較2014年的報告全球上網人數增加了接近5億，達到30億，近20億活躍的社交賬戶，活躍的移動設備社交賬號占了16.8億。

從目前國內社會化媒體發展趨勢看，主要呈現以下特點。

一是微信影響力持續擴大。微信多種內置應用，其多功能性使得線上和線下的生活更為緊密。

二是微博仍然是重要的社會化媒體。微博已然成為用戶了解實時新聞的最快途徑，一條微博的傳播數能達到百萬級別。

三是垂直類興趣社區的移動化、大眾化。垂直類興趣社區加入手機應用中，發揮二者的各自優勢，實現移動化、大眾化，衍生出更加多元化的數字化平臺。

四是電商平臺的用戶反饋交流持幾何式增長。電商平臺的客戶回饋中反映出不同滿意度的評價，這種帶有分析評論性質的內容也體現了社會化媒體活動的具體表征。

隨著平臺（渠道）創新在以社會化媒體的形式不斷涌現，新型傳播方式競相產生變革，在社會化媒體大發展的帶動下，中國互聯網已進入平臺期，“渠道為王”的價值毋容置疑地得到充分顯現，只要又好又快地占據渠道資源，就能夠更大限度地集聚人氣，實現規模效應和無限擴展。根據騰訊2016年中期業績報告顯示，就微信及WeChat而言，月活躍賬戶達8.06億，同比增長34%。以微博、微信為代表的社會化媒體猶如一張張開的大網，以不同的渠道方式與社會大眾的生活實現了無縫銜接，更好地詮釋了“渠道為王”的優勢地位。

同時，社會化媒體時代，內容的專業性價值依然存在，專業性可以提高權威性和可信度，“眼球經濟”的核心地位不可撼動，專業嚴謹和創意趣味仍然是獲取關注度和點擊量的不變主題。

一方面，出于知情權的角度考慮，需要存在大批專業人士保證用戶在海量資訊中以低成本、高效率的方式獲取基本信息服務，而這些基本信息的權威性和專業性也是用戶所需要的。

另一方面，因為信息的生產、獲取、組織和呈現方式由組織向個人下移，個體DIY時代的到來，極大地豐富了信息內容、拓寬了信息選擇、延伸了信息承載，個體生產中充滿創意的信息受到普遍青睞，進一步放大了“內容為王”的內在價值和外在影響。

無論是從“內容為王”還是從“渠道為王”方面來說，使用社會化媒體，用戶直觀地感受到了比以往更加寬廣便捷的傳播渠道、更加及時有效的內容反饋，內容隨著用戶行為得到不斷傳遞和擴散，社會化交流互動下的信息如同打通了人體經絡一樣暢通無阻。

3 社會化媒體如何提升渠道的整合力和內容的呈現力實現新跨越

任何媒介都有自己獨特的信息流動鏈條，包括信息的生產、獲取、組織與呈現四個環節。隨著技術的不斷進步，這四個環節由早期的同一主體完成，到逐步走向分工，進而專業化，最終走向社會化。尤其是在社會化媒體時代，生產環節價值不斷下移，獲取環節（渠道的整合力）和的組織、呈現環節（內容的呈現力）價值不斷提升。

社會化媒體占據“內容為王”和“渠道為王”的雙重優勢，關鍵在于圍繞傳播市場“無限的生產、無限的渠道、無限的需求”這一顯著特點，關注于個體心理和預期，乃至個體化族群的共性特征，不斷提升內容的呈現力和渠道的整合力，將互聯網中分散的資源和零散的“碎片”重新梳理、聚合、分眾，更好地實現傳播效果最大化和傳播價值最優化。

1）針對不同人群的需求開展個性化定制服務。社會化媒體從出現伊始，就貼上了個性化的標簽。社會化媒體傳播“信道”兩端，一端是以“全民生產”為表征的全新內容生產方式，另外一端則是個性化定制的信息消費方式。“‘媒體的功能就是將‘全民生產的信息通過搜索、聚合和凈化，最大效度地滿足每個民眾個性化定制的消費需求。”[4]“全民生產”帶來了更多信息的同時，也帶來用戶如何在更加海量的信息中獲取所想得到內容的問題。社會化媒體通過為定制個性化服務的用戶及時準確的篩選、抓取、發送信息內容，進而達到產生利潤、實現盈利的目的。以微信公眾賬號為例，廣東聯通微信公眾賬號將繳費、辦理、咨詢、投訴、輔導以及購買等服務移植到社會化媒體上，依托實時互動和提醒定制的服務運營模式，僅僅3個月時間，該公眾賬號累積吸引關注達60萬。

2）以開放的姿態實現社會化媒體之間的互動整合。現實中可以看到，大量用戶習慣同時使用多個不同社會化媒體，這些社會化媒體之間存在著共生和衍生的關系，并通過用戶行為活動完成著交互參與。從滿足用戶需求的角度出發，社會化媒體的發展思路應該圍繞用戶的交互分享展開，這就要求需要以開放的姿態使不同社會化媒體之間實現互動整合，用互動整合驅使營銷目標聚焦，達到營銷初衷。2010年4月，Facebook提出了“開放圖譜”的發展戰略[5]。Facebook首席執行官Mark Zuckerberg指出，關于不同事物的“社會化圖譜”是建立在互聯網上不同網站和應用基礎之上，但網站之間用戶數據的相互“隔絕”使用戶并不能真正分享在不同網站內建立的“關系圖譜”，而Facebook的目的就是讓這種分享成為現實。事實上，到2013年3月，用戶分享Facebook的“開放圖譜”動作超過4 000億個，通過整合Facebook的應用播放1.1億首歌曲，播放次數達400億次，分享147萬本圖書。

3）加強與第三方內容生產者的合作。隨著全球互聯網不斷開放發展，會促使更多、更大社會化媒體的涌現，在這其中為第三方內容網站培育了發展壯大的土壤。社會化媒體龐大用戶群體吸引著第三方內容生產者的介入，同時第三方內容生產者的創意正也可以滿足新社區用戶的不同需求。這一簡潔而切實可行的模式生動反映了渠道（平臺）與內容創意之間共生共榮的美好關系。以第三方為內容生產者和提供者，進一步擴充了內容選擇，為用戶互聯網用戶的應用體驗提供了更加多樣化的選擇；有利于促進第三方內容生產者的參與，內容量的提升降低了交易成本，直接提高了用戶黏性。

4 結論

社會化媒體時代，是生產、渠道、需求都被無限放大的時代。可以看到，不管是技術的創新還是內容的豐富，決定媒體受歡迎和重視的根本動力源是用戶日益多元而個性化的需求和消費、接受習慣。社會化媒體在變革傳播渠道的同時，還在改變著傳播內容的本身。在社會化媒體時代，“內容為王”和“渠道為王”并不再是格格不入，而是合理有序地融入社會化媒體構建的信息“生產、獲取、組織與呈現”完整閉環之中。社會化媒體依靠開放姿態、個性服務和市場運作，充分吸納社會資源，不斷提升渠道的整合力和內容的呈現力，發展前景讓人充滿信心。

參考文獻

[1]李彪.誰在網絡中呼風喚雨[M].北京：人民日報出版社，2011：4.

[2]曼紐爾·卡斯特.網絡社會的崛起[M].夏鑄九，等，譯.北京：社會科學文獻出版社，2001：76.

[3]M·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務印書館，2000：3-7.

[4]喻國明.傳媒的“語法革命”[M].廣州：南方日報出版社，2007；23.

[5]新華網.Facebook CEO扎克伯格演講全文：開放圖譜圖[EB/OL].[2010-04-22].http：//news.163.com/10/0422/18/64T55G1L000146BD.html.