非物質文化遺產在全媒體時代的傳播策略研究

肖妍

“非遺”的傳播策略既需要政府進行有效地指導，也需要遵循市場化的運作規律。鑒于此，本文對非物質文化遺產在全媒體時代的傳播策略進行分析探討，僅供參考。

一、運用全媒體傳播非物質文化遺產的重要性

（一）有助于提升非遺教育的效果，擴大其影響力、覆蓋面，提高其知名度

非物質文化遺產蘊含著諸多優秀的傳統文化元素，但再好的資源如果不能轉化為生產力，那它也僅僅是一種事實存在而已。將全媒體引入非遺教育，可以有效地幫助人們深入了解非遺文化的歷史發展脈絡，豐富和拓展非遺教育內容，增強親和力和說服力，在全社會形成關注、保護和自覺傳承非遺文化的氛圍，接受非遺文化熏陶，這種潛移默化的文化滲透方式不僅有助于個人形成正確的世界觀、價值觀、人生觀而且也有助于在全社會弘揚中華優秀傳統文化。

（二）有助于創新非遺文化傳播載體

全媒體包括新興媒體和傳統媒體，新興媒體可以讓非遺文化的內容采用不同的傳播渠道進行傳播，方便人們在各種接收終端欣賞、學習。我們可以利用全媒體技術的全方位、多渠道的特點，把非遺文化多媒體化，實現文化的傳播交流。新興的媒體技術降低了文化信息傳播的成本，擴大了可利用的內容、渠道，方便了人們以更直接有效的方式來獲取循環傳播的文化信息。因此，非遺文化只有創新傳播載體，才能永葆生機與活力，得以在時代中傳承。

二、非物質文化遺產傳播策略

（一）充分利用新興媒體進行傳播

1.打造“非遺”數字圖書館。數字圖書館可以將“非遺”進行數字化并得以永久保存，受眾可以不受時間和空間地限制自由地查看、獲取相關知識，有利于促進“非遺”研究工作的展開。“數字圖書館是對收集、整理的非物質文化遺產的相關資料進行數字化存儲的網上圖書館，包括對經典典籍、研究著作、地方文獻、研討會議記錄、研究期刊、音像資料、圖片展示等進行數字處理和存檔，方便網上查閱者的使用。”美國早在1990年就開始啟動全國性的數字圖書館“美國記憶試驗計劃”（American Memory），其中一部分內容記錄了美國幾百年的風土人情，和今天的非物質文化遺產非常類似。

建立數字圖書館，可以保留“非遺”的原始文獻資料和影像素材，為人們觀看、研究、利用提供了一個便捷的公共平臺，是“非遺”全民共享的重要途徑。由于“非遺”數量較多，任務很艱巨，不可能一蹴而就，我們可以按照國家級、省級、市級等不同級別的“非遺”名錄，逐步建立和健全“非遺”數字圖書館。另外，“非遺”數字圖書館可以依托并掛靠在現有圖書館上，也可以單獨構建數字圖書館。

2.利用微信、手機APP等移動媒體傳播非物質文化遺產。現在每人幾乎都擁有一臺甚至是多臺智能手機，人類已經進入移動互聯網時代。手機對人們的影響越來越大，并且具有無時不在、無處不在的特點，所以應當充分利用移動互聯網加大“非遺”的傳播，特別是對微信、手機APP等移動終端的應用。廣東省文化廳在這方面就走在了全國的前列，在2015年6月13日，全國首個非物質文化遺產APP項目《廣東省非物質文化遺產電子地圖》（手機版）已經正式上線。安卓手機用戶可以通過掃描二維碼下載并安裝使用，輕松地就可了解廣東“非遺”項目分布、項目代表性傳承人等相關信息。

手機應用終端不僅能夠縮短溝通的時間和空間，且已經成為人們如影隨形的信息媒介，微信、手機APP等應用程序可以隨時更新，隨時關注，互動效果十分明顯。就如王雋博士所說：“非物質文化遺產在傳播過程中注重契合碎片化、短微化傳播規律勢必能夠提高到達率，順應現代受眾的收視收聽或閱讀需求。”由于“非遺”整體信息量較大，所以我們就可以開發具體到個體的APP軟件，特別是具有商業價值和市場價值的“非遺”項目。像黃楊木雕、甌繡等傳統美術類型的“非遺”就可以充分利用手機APP軟件，把黃楊木雕和甌繡的歷史、現狀、傳承人信息、活動信息、相關制作工藝、品牌推廣和意見反饋等內容用移動互聯網的思維方式和方法進行推廣與傳播，甚至可以做成銷售平臺，這是典型的傳統與現代的結合，緊跟時代潮流，有利于培養更多的年輕人關注非物質文化遺產。

（二）提高“非遺”的海外影響力

“非遺”作為一種傳統文化也需要走出國門，向海外傳播，讓世界了解中國，了解“非遺”。“非遺”的海外傳播有許多成功的案例，例如國粹京劇、昆曲和泥人張都在海外贏得了良好的聲譽，特別是昆曲曾一度在西方掀起了“昆曲熱”。同時，“非遺”也成為海外了解中國的重要途徑與方式。海外傳播對溫州“非遺”的傳播顯得尤其重要與特殊，因為溫州是著名的僑鄉，有將近70萬人在海外生活和經商，“凡有市場的地方就有溫州人”。海外溫州人在空間分布上具有鮮明的特征，祖籍溫州的華人華僑在海外呈現“全球分布，地區積聚”的空間分布特點，以歐美為主，主要集中在美國、法國、意大利、西班牙、荷蘭等國家。所以溫州“非遺”的海外傳播可以根據溫州人在海外的空間分布特點，有針對性地向溫州人聚集的國家或城市重點推廣宣傳。這樣一方面可以用非物質文化遺產凝聚海外溫州人，因為這些“非遺”是他們成長生活中的共同記憶，有著故鄉的熟悉氣息和味道，是情感凝聚黏合劑，所以在當地華人中容易形成“集體認同”和“共同歸屬”，成為海外溫州人鄉愁的寄托；另一方面又可以讓海外了解溫州的異域風情。

（三）“非遺”的品牌延伸傳播

“非遺”是一座城市的名片，代表著城市的形象，傳遞著豐富的文化信息。“非遺”已經成為當地的“文化DNA”，由于這些“非遺”歷史悠久，在當地頗有影響力，所以自身就是具有一定知名度的文化品牌。我們完全可以利用品牌效應，對“非遺”進行適當的開發和利用，衍生出一些具有商業價值的藝術品或產品。例如，可以把甌劇、永嘉昆曲中一些具有文化符號意義的臉譜、服裝、道具、動作造型制作成手工藝品甚至是玩具，把這些“非遺”元素融入本地的服裝品牌設計、家具設計、瓷器設計中，或者是旅游景區及地標性建筑物的一些裝飾中，把這些元素放在顯眼位置。溫州目前正在規劃發展軌道交通，可以把具有溫州地域特色的“非遺”作為一種重要元素融入車站的裝修中，不同的車站選取不同的內容，這樣每一座車站都具有濃郁的地域特色和文化內涵，不僅可以提升建筑物、服裝、家具的文化層次，使其富有鮮明地域特色，還可以擴大“非遺”傳播的受眾面，加速非物質文化遺產的傳播。

三、結語

綜上所述，“非遺”傳播策略的制定應該充分考慮其復雜性和自身特點，進行科學規劃和傳播資源配置，找到適宜每項個體的傳播策略。

（江西省贛州市于都縣文化館）