農戶C2C直銷模式的價值、阻礙與突破

劉亢+孫耘+連麗娟

基金項目：海南省高等學校教育教學改革重大項目“構建一主多元合

作平臺，校企協同育人機制研究”（Hnjgzd2014-19） ；海南省高等

學校科學研究項目“海南社會主義新農村公共服務治理模式及實證研

究—以三亞為例”（Hnky2016-78）

中圖分類號：F304 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著網絡的廣泛普及和農村電子商務的快速發展，農戶C2C直銷模式也隨之迅速興起。從農戶角度看，較之傳統直銷方式，C2C直銷模式通過為買賣雙方提供在線交易平臺，讓農戶可以直接面向消費者進行產品交易，高效、靈活、便捷的特點使其在提效增收、實現市場無縫對接和精準化生產方面具有重要意義。然而，就目前而言，農戶C2C直銷模式雖得到較快發展，但也面臨著諸多的問題和阻礙。因此本文主要就農戶C2C直銷模式的價值、阻礙與突破等方面進行研究。首先探討了農戶C2C直銷模式的價值。其次，在分析農戶C2C直銷模式發展現狀的基礎上，找出阻礙其發展的主要因素。最后，分別從政府、農戶、平臺三個層面出發，提出突破農戶C2C直銷模式阻礙的相關對策，以期為農戶C2C直銷模式的健康穩定運行提供參考。

關鍵詞：農戶 C2C直銷模式 價值 阻礙 突破

引言

流通效率是實現產品價值的重要影響因素，傳統農戶直銷模式中，農產品從生產者到最終消費者需要經過諸多中間環節，極大降低了農產品的流通效率和增加了流通成本，影響了農戶的經濟收入。同時，過多的中間環節往往極易出現信息傳遞速度慢、不對稱等問題，使得農戶未能按照市場需求及時對生產進行調整。而C2C直銷模式下，農戶通過網絡交易平臺便可直接與消費者進行交易，不僅突破了傳統直銷的時空局限，可隨時隨地開展交易活動，還能快速獲取市場需求信息，及時調整產品的生產和制作，實現精準化生產等。因此，農戶直銷引入 C2C 模式是當前我國市場環境和農業發展的必然要求。

農戶C2C模式內涵概述

（一）農戶C2C直銷模式的概念及方式

所謂農戶直銷是指依靠勞動力從事生產和服務的農民家庭，不經過中間環節，將產品和服務直接出售給消費者或用戶的營銷方式。C2C即 Consumer to Consumer，是指個人與個人之間的電子商務。農戶C2C直銷模式則指依靠勞動力從事生產和服務的農民家庭，通過在線交易平臺，直接將產品出售給消費者的營銷方式。其運作流程大致為：農戶首先需要第三方交易平臺注冊一個網上店鋪，隨后將農產品的相關信息以圖片、文字、視頻等形式發布至平臺上，消費者通過閱讀和瀏覽這些信息，找到所需商品，進而以網上預訂或直接購買的方式將錢轉至第三方支付平臺，隨后農戶將聯系物流把商品送至消費者手上。

（二）農產品直銷的方式

當前，國內農戶的產品直銷方式主要有市場零售、固定供貨、集中直銷、通路直銷、觀光銷售以及C2C直銷模式6種方式。表1從農戶角度出發，分別對其優缺點進行分析。

（三）農戶C2C直銷模式的價值

首先，有利于農戶提效增收。農戶C2C直銷模式打破了時空的局限，具有極大的靈活性、便捷性和高效性。數據顯示，網絡零售的交易效率是實體零售的4倍。同樣1元的投入成本，實體零售完成的商品成交額是10.9元，而網絡零售完成的商品交易額是49.6元。其次，有利于實現市場對接和精準化生產。當前，市場經濟環境下，消費者需求呈現多樣化、多變性等特點，因此面對不斷變化的市場需求，快速、準確的獲取市場最新動態并及時做出反應成為農戶實現市場有效對接和精準化生產的關鍵。農戶C2C直銷模式利用互聯網突破了因時空局限所帶來的信息滯后、不對稱等問題，農戶借助交易平臺和信息共享系統，不僅可以與市場進行無縫對接，還能及時獲得消費者需求信息，實現精準化生產。再次，有利于打破二元結構、縮小城鄉差距。

農戶C2C直銷模式發展的現狀及阻礙分析

（一）農戶C2C直銷模式發展的現狀

發展現狀。近年來，我國農產品電子商務得到迅速發展。根據農業部發布的數據顯示，2015年我國農產品網絡零售交易額超過1500億元，比2013年增長2倍以上，2016年交易額超過2200億元，同比2015年增長46%（見圖1）。

在農產品網絡交易規模不斷擴大的同時，農產品C2C直銷平臺也在迅猛發展。以阿里巴巴平臺為例，據阿里研究院發布的《阿里農產品電子商務白皮書（2015）》顯示，2015年阿里巴巴平臺完成農產品銷售662.81億元，較2014增長32.31%。賣家方面，2015年阿里巴巴平臺賣家數超過87.95萬個，較2014增長14.75%（見圖2）。

發展特點。農戶C2C直銷模式憑借其便捷性、高效性、靈活性的優勢，受到農戶及消費者的普遍認可，發展迅速，并形成了自身發展的特點。一是農戶參與可行性高。一方面，C2C直銷模式操作相對簡單，且準入門檻較低，使得眾多農戶只需通過簡單快捷的學習，便可掌握網上產品銷售的整個流程。另一方面，隨著移動終端的廣泛普及，經營網店所需硬件設備的條件與費用均在大幅降低，顯著降低了農戶開店成本。二是經營方式靈活多變。較之傳統直銷方式，以互聯網為基礎建立起來的C2C直銷模式具有更大的靈活性、自主性以及多樣化。三是產品銷量顯著增長、生鮮預售異軍突起。一直以來，生鮮農產品由于自身的易腐爛、難貯藏等特點，使其常出現滯銷難題。而C2C模式下，農戶通過預售的方式，在交易平臺上向消費者事先發布生鮮產品的預售信息，如果消費者有意購買產品，則需要預付一定的訂金，而至產品成熟后，便可用比正常售價減少一定的價格優先獲得產品，生鮮預售方式使農戶更好地實現了按需生產，一定程度上解決了滯銷的問題 。

（二）農戶C2C直銷模式發展的阻礙

質量監測薄弱。由于我國缺乏完善的農產品標準體系、先進的檢測技術和有效的監管機制，以致在眾多農產品電商銷售平臺中，出現農產品安全系數不高，農藥殘留、激素殘留等不安全因素大量存在，“三品一標”產品數量及其比例較低等，無法滿足消費者對于高質、健康農產品的訴求。

物流設施不完善。眾所周知，電子商務的快速發展需要現代化的物流體系作為支撐保障。對于農產品電商更是如此，較之工業品，農產品易腐爛、儲藏時間短的特點，使其對運輸、倉儲等物流環節有著更高的要求。而當前我國農戶C2C模式中多采用第三方快遞運輸，但是目前我國“四通一達”、EMS、順豐等第三方物流公司都尚未普及冷鏈運輸設備，因此很容易造成農產品在運輸過程中腐爛、受損，而農戶需要對產品的損壞進行賠付，即物流設施不完善導致的后果將轉嫁至農戶。

人才需求瓶頸。農戶網商要想把網店做大做強，僅依靠其自身所掌握的簡單知識是具有一定困難的，而專業的人才在這方面則可以發揮重要作用。就目前來看，在當前整個電商行業中，人才常年缺口在 150 萬人左右，而農村電商由于受地域等因素影響，其缺口人才往往在200 萬人左右。由此可見，專業電商人才缺乏仍然是C2C直銷模式下農戶網商所面臨的主要問題。

突破農戶C2C直銷模式阻礙的對策

（一）政府層面

一方面，加大扶持力度，完善基礎及相關配套設施。一般而言，農村基礎設施及相關配套設施作為發展C2C直銷模式的基礎物質條件，其完善程度對C2C模式的開展起著重要的作用。因此政府應加大對農村基礎及相關設施的投入力度，尤其是相對偏僻、落后的農村地區，通過設立專項資金，對口扶持發展農村電子商務，積極建立起以縣、鄉、村三級物流節點為支撐的農村物流基礎設施網絡體系，以便為農村電商和C2C直銷模式的發展提供動力和保障。此外，還需完善相關法律法規，構建以質量為核心的農產品溯源體系，以提高農產品的質量水平，保障電商市場健康、有序發展。

（二）農戶層面

一方面，農戶需要加強自身能力建設，提升市場競爭力。第一，農戶網商可以通過學習，盡可能了解并掌握更多的知識，如相關網絡技術、產品營銷手段、管理知識等，以便提升自身的綜合素質，使其成為推進網店轉型升級的內在動力。第二，農戶網商應主動進行產品創新、大力發展個性化產品，走精品發展之路。當前，消費者多樣化、個性化的消費需求和產品同質化的問題，迫使許多網商不得不根據消費者的需要，采取柔性化管理方式，不斷開發出新、奇、特產品。另一方面，還應當積極引入外部力量，共同打造創業平臺。農戶網商可以充分利用身邊的人脈優勢，將周邊高層次的人才充分吸引和聚攏到網店的發展中來，可以引入大專院校電子商務人才共同管理與經營。三是通過線上線下招聘渠道，引進專業人才。

（三）平臺層面

從供應鏈角度看，農戶C2C直銷模式下，農戶與消費者通過網絡交易平臺便可進行農產品交易，而無需經過諸多中間環節，這在縮短產品供應鏈長度同時，也使得下游零售配送市場格局發生了較大的改變。電商平臺憑借大數據分析和綜合運營規劃能力，可以構建更加靈活、多元的供應鏈。例如京東和蘇寧等主要的電商平臺正在逐步建立與完善自身的物流體系，而淘寶網則借助菜鳥網絡平臺來控制物流部門，城際快遞物流能力不斷得到提升。

結論

綜上所述，農戶C2C直銷模式靈活、便捷、高效的特點使其迅速發展，并在提效增收、打破二元結構、縮小城鄉差距等方面具有重要意義。因此，針對當前農戶C2C直銷模式發展過程中面臨的阻礙和問題，政府、農戶和平臺等相關主體應給予足夠重視，并采取相應手段和策略，以保障該模式的順利開展和穩定運行。

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