斯柯達(dá)如何發(fā)動(dòng)產(chǎn)品攻勢(shì)

李三

每逢重大的國(guó)際車展，展臺(tái)邊的“圓桌采訪”已經(jīng)成為斯柯達(dá)的傳統(tǒng)，而來(lái)自中國(guó)的媒體不僅不會(huì)缺席，而且越來(lái)越被視為重要的訪客，總是會(huì)有斯柯達(dá)董事會(huì)成員以及重要的嘉賓接受采訪。今年的日內(nèi)瓦車展上，斯柯達(dá)的CEO梅博納（Bernhard Maier）回答了本刊記者的提問(wèn)。

2016年是斯柯達(dá)成立以來(lái)最成功的一年，汽車交付量達(dá)到了112.7萬(wàn)輛。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，中國(guó)扮演著非常重要的角色，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了31.7萬(wàn)輛的份額。今年恰逢斯柯達(dá)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10周年，梅博納表示，將在中國(guó)開(kāi)展SUV車型攻勢(shì)和品牌攻勢(shì)?！八箍逻_(dá)今年一共將要推出11款新車型，其中的6款在本次日內(nèi)瓦車展上展出。在今年的上海車展上，我們還將給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)驚喜?！?/p>

三聯(lián)生活周刊：你對(duì)今年的市場(chǎng)開(kāi)局是否滿意？

梅博納：斯柯達(dá)今年的開(kāi)局良好，1月份全球范圍內(nèi)共售出汽車9.3萬(wàn)輛。但是，中國(guó)的增長(zhǎng)稍緩，這里有著復(fù)雜的原因：一方面因?yàn)橹袊?guó)小排量汽車購(gòu)置稅政策調(diào)整，去年底的銷售情況非常好，1月份也還不錯(cuò)，2月份同比下降了一些；第二點(diǎn)是斯柯達(dá)部分車型在中國(guó)面臨改款，比如新明銳將根據(jù)中國(guó)用戶的需求，對(duì)車頭和車尾進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，部分產(chǎn)品處于更新?lián)Q代期；再就是SUV車型在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)熱銷，而我們的柯迪亞克稍后才推出?？偟膩?lái)講，我對(duì)今年斯柯達(dá)的發(fā)展持積極樂(lè)觀的態(tài)度，我們擁有一些機(jī)會(huì)，也希望通過(guò)努力能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)。

三聯(lián)生活周刊：中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越成為品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)。斯柯達(dá)準(zhǔn)備用怎樣的方式使自己有別于其他主流汽車品牌？

梅博納：斯柯達(dá)推出了“2025戰(zhàn)略”，在這個(gè)戰(zhàn)略當(dāng)中，我們重新為自己的品牌價(jià)值進(jìn)行了界定，確定了非常明確的目標(biāo)，我們的品牌將著眼于充滿活力的生活方式，而不是傳統(tǒng)的奢侈方式。

中國(guó)有足夠大的空間能夠讓大眾集團(tuán)的各個(gè)品牌施展能耐?？偟膩?lái)講，斯柯達(dá)是不同于大眾品牌的，我們各自有著自己的特點(diǎn)。斯柯達(dá)有自己的優(yōu)勢(shì)，比如性價(jià)比，及更大的空間、更簡(jiǎn)潔的操作界面，所有的一切都會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)以及銷售過(guò)程中，我們面向市場(chǎng)要擁有合適的產(chǎn)品系列。

三聯(lián)生活周刊：斯柯達(dá)未來(lái)的產(chǎn)品重心如何確定？

梅博納：我的體會(huì)是，想在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功，沒(méi)有一款合適的SUV是做不到的，因此我們已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)以柯迪亞克為起點(diǎn)的SUV車型攻勢(shì)，很快就會(huì)將它推向中國(guó)市場(chǎng)。此外，還將面向中國(guó)市場(chǎng)推出兩款新的SUV車型。

談到品牌定位有兩種不同方式：一個(gè)是首先把品牌定位定下來(lái)，然后去生產(chǎn)新的產(chǎn)品，以適用于這種品牌定位；還有一種就是先有了產(chǎn)品，然后再根據(jù)產(chǎn)品去進(jìn)行品牌定位。我認(rèn)為斯柯達(dá)目前產(chǎn)品定位的方向是正確的。

三聯(lián)生活周刊：聽(tīng)說(shuō)斯柯達(dá)的首席設(shè)計(jì)師離職去了寶馬，他的離開(kāi)是否會(huì)對(duì)斯柯達(dá)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言有影響？

梅博納：設(shè)計(jì)語(yǔ)言對(duì)我們的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用?？ò啵↘abaň）先生在集團(tuán)工作長(zhǎng)達(dá)23年，在斯柯達(dá)工作近8年，表現(xiàn)都非常出色?？偟膩?lái)講，他賦予了斯柯達(dá)一個(gè)新的面孔。

我們希望每一輛斯柯達(dá)在道路上行駛的時(shí)候都能夠脫穎而出。比如全新明銳，人們通過(guò)它的尾燈就立刻能夠看出它是斯柯達(dá)的產(chǎn)品。Yeti改款之后，卡班先生的工作就告一段落了。但我相信，我們以后會(huì)延續(xù)這個(gè)方向，并做得更好。目前我們正在尋找后繼人選，我相信一定會(huì)找到非常合適的、稱職的人選。

三聯(lián)生活周刊：針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的需求，斯柯達(dá)如何規(guī)劃相應(yīng)的產(chǎn)品投放？

梅博納：目前我們擁有豐富的車型系列，其中明銳是品牌的一個(gè)重頭產(chǎn)品。我們?cè)谥袊?guó)會(huì)受一些約束，其中主要涉及發(fā)動(dòng)機(jī)方面，比如，我們一般不會(huì)在中國(guó)推出柴油車型。除此以外，所有產(chǎn)品的衍生車型，我們都會(huì)考慮推向中國(guó)。

Octavia Scout引入中國(guó)后的車型名字是“明銳旅行車”，我非常希望了解中國(guó)用戶對(duì)它的看法。同時(shí)我們開(kāi)啟的SUV攻勢(shì)也將投入更多的車型，包括柯迪亞克及其衍生車型，還有改款Yeti，它們都是著眼于中國(guó)用戶的需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。今年恰逢斯柯達(dá)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10周年，我認(rèn)為我們的產(chǎn)品攻勢(shì)時(shí)機(jī)正好。

三聯(lián)生活周刊：你希望中國(guó)消費(fèi)者提到斯柯達(dá)，首先想到的是什么？

梅博納：斯柯達(dá)是一個(gè)歷史悠久的汽車品牌，1895年就已經(jīng)成立了。在那個(gè)時(shí)候成立的廠家現(xiàn)如今只剩下了三家，并且斯柯達(dá)目前保持了非常良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。我們對(duì)自身的傳統(tǒng)十分重視，包括用老式車型來(lái)參加拉力賽，還有對(duì)老式車輛的修復(fù)，讓人們能夠了解我們的老式汽車，了解那些經(jīng)典車型曾經(jīng)的傳奇。

現(xiàn)在，我們的產(chǎn)品具有寬敞空間、豐富功能，并搭載了眾多智慧解決方案。因此，我們希望人們?cè)谙氲剿箍逻_(dá)時(shí)，會(huì)想到它的產(chǎn)品操控簡(jiǎn)易明了、性價(jià)比出色，并且非常人性化。除了理性因素外，斯柯達(dá)還在內(nèi)飾和外形上融入了很多情感因素。

強(qiáng)化獨(dú)特性的措施已付諸實(shí)踐，我們擁有了合資企業(yè)上汽大眾的部分股份，這為我們開(kāi)展市場(chǎng)運(yùn)作、更自主地傳播品牌奠定了基礎(chǔ)。在未來(lái)幾年時(shí)間里，我們將投資150億元人民幣發(fā)展斯柯達(dá)在中國(guó)的車型、技術(shù)等等，我確信這個(gè)投資計(jì)劃一定會(huì)發(fā)揮突出的作用。

三聯(lián)生活周刊：在過(guò)去兩年的中國(guó)汽車市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)和品牌年輕化經(jīng)常被提及。斯柯達(dá)將如何應(yīng)對(duì)這個(gè)趨勢(shì)？

梅博納：我們對(duì)年輕的消費(fèi)人群給予非常細(xì)致的觀察，令人高興的是在中國(guó)有更為年輕化的消費(fèi)群體對(duì)斯柯達(dá)予以關(guān)注，同西歐市場(chǎng)相比較，中國(guó)消費(fèi)者的平均年齡要年輕10歲。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的這個(gè)特點(diǎn)，我們?cè)谘邪l(fā)Yeti、速派和柯迪亞克的過(guò)程中都進(jìn)行了相應(yīng)的考慮。中國(guó)市場(chǎng)充滿了機(jī)遇和驚喜，我們會(huì)時(shí)刻關(guān)注相應(yīng)的目標(biāo)群體。