“政治正確”的尺度

楊聃

雖然廣告的目的只是促進消費，但它多樣化的題材有能力去重新分配那些大多數人眼中看不到的美。

性感不是禁忌，可歧視是

這次圣羅蘭（YSL）的設計師安東尼·瓦卡萊洛（Anthony Vaccarello）有點玩過火了，四面八方的投訴都在指責他對女性的極為不尊重。品牌在巴黎投放的廣告有兩張圖片用了穿著滾軸高跟鞋和漁網襪的模特，分別是對著鏡頭張開雙腿和倚著高腳凳彎下腰翹起臀部的不雅姿勢。

法國廣告監管機構（ARPP）以海報含有性服從等意味，引起公眾反感為由，強制其下架。法國廣告監管機構發言人史蒂芬·馬丁（Stéphane Martin）對《衛報》說：“10年前時尚廣告有這種類似的色情風潮（Porno Chic），不過現在人們已經不能接受了。”

在社交媒體上很多人表達了自己的憤怒。法國女權組織“敢于成為女性主義者”（Osez le Féminisme）將它勾上了所有性別歧視的選項，她們在推特上反諷道：“真棒@YSL，你那厭惡女人的廣告在三八國際婦女節之際推出真是太有品位了。”歷史學家、《華爾街日報》專欄作家阿曼達·弗勒曼（Amanda Foreman）博士說：“謝謝你@YSL，讓我們知道你是如何看待買你的顧客的。祝好。”

事實上，這不是圣羅蘭第一次引發爭議，上兩次是2002年和2015年，分別用了男模特正面全裸的圖片和瘦骨嶙峋的女模特的雙腿，后者在英國被禁了。無論這次的廣告是不是丑聞營銷，很明顯它對消費者底線的挑戰不能說是成功。

還記得1982年，布魯斯·韋伯為Calvin Klein拍攝的那幅廣告就是一次對“性感”大膽又創新的嘗試。它當時展示給觀眾的是連主流媒介都陌生的同性戀欲（Homoeroticism）。藝術和時尚評論家英格里德·西馳（Ingrid Sichy）描述了她第一次看到那幅廣告板的場景：“當公車經過的時候，每個車上的人都禁不住轉頭望去。它基本上就像是把男性的肉體猛推進了觀眾的喉嚨。”

韋伯在拍攝這則廣告時正是艾滋病危機的高峰期，那時同性戀面臨的問題并不是認可問題，而是恐懼。這幅性感、令人震驚甚至是顛覆性的廣告正是以一種“曝光”療法，把隱藏于主流價值的現象推到公眾面前。那是一次時尚對社會規范的成功挑戰。

如今對于品牌而言打性感牌不是禁忌，可如果只推崇完美肉體就很可能變成歧視，A&F就是在這上面折過一次的品牌之一。它在2013年以前還是性感的美國夢，而這兩年卻將一切推倒重來了，告別“青少年”和“裸男營銷”，開始說“包容”。

要知道巔峰時期的A&F追求的只是“一小撮人”。2006年有媒體在采訪中問掌舵人邁克爾·杰弗里斯（Michael Jeffries），A&F為什么沒有加大碼？他的回答是：“每個學校都有一些特別受歡迎的小孩，他們很酷，當然還有一些沒那么酷的。坦白講，我們只要那撮酷的。”

上世紀90年代初，在杰弗里斯剛加入A&F時，正迎來美國青少年電影、電視劇的黃金期，散發著荷爾蒙的《獨領風騷》《等不及說我愛你》就像《緋聞女孩》的前身，那些故事里，高中就像層級森嚴的小社會，站在頂端的永遠是那些趾高氣揚、擁有完美的顏值和家世的孩子，他們多是學生會主席、橄欖球隊隊長、啦啦隊隊長，并掌握了校園生活中的絕對話語權。

為了達到目標群體那般“有質素”的標準，杰弗里斯連招店員都只要身材好、長得美的白人，廣告和開業儀式上絕少不了秀成排的肌肉男，而店里的衣服，可想而知碼號都偏小，完全沒有大碼。在那種流行文化當道的時候，品牌收益可觀，當熱潮褪去，消費者反應過來：美國的肥胖人群不少都是因為貧窮飲食不健康而造成的，如此說來，A&F難道賣的不是歧視么？

隨后，好萊塢明星艾倫·德詹尼斯（Ellen Degerneres）和年輕的麥莉·賽勒斯（Miley Cyrus）等都對A&F發起了聯合抵制，公益網站change.org在發起要求A&F“停止說青少年不夠美，給所有體型的人做衣服”的活動中，收到了8萬多個簽名。

如今，A&F在極力調整，發布新的運動休閑系列時沒有了Logo、沒有了性感廣告，現任總裁為此感慨道：“世界已經向前走了，品牌也必須努力追趕。”

價值觀與創意缺一不可

1992年的一張廣告圖里囊括了90年代最知名的時尚面孔：娜奧米·坎貝爾、琳達·伊萬格麗斯塔、史蒂芬妮·西摩、克莉絲汀·麥玫娜蜜和克莉絲蒂·杜靈頓。它被解讀成具有權力的女性時代的縮影，并慶祝女性時代的來臨。2003年，Gucci通過廣告里的牙買加模特納丁·威利斯（Nadine Willis）和嬰兒表達了種族和家庭的觀念。2012年，連鎖百貨JC Penney選擇女同性戀者艾倫·德詹尼斯做品牌大使，廣告呈現了快樂的一家人——溫迪和她的伙伴美姬以及她們的女兒們。廣告推出的時候正值“母親節”。

雖然現代廣告教父大衛·奧格威曾說：“廣告反映社會的習俗，卻不能影響它們。”但這些廣告不早不晚，有點冒險卻分寸得當地表達了社會的先鋒意志。而如今，這類同時具有價值觀和創意的廣告沒那么多產了。《女裝日報》曾經把當下時裝廣告的平淡歸咎于媒體，Instagram、推特和臉書上都以積贊為榮，這無形間強調了“價值觀正確”的重要性，更不用說全球范圍跨種族的敏感性把原本大膽的時尚觸角嚇蜷縮了。人們似乎更傾向“政治正確”的廣告。

去年朋友圈里的那條“她最后去了相親角”的化妝品廣告在推出后的24小時內就有超過百萬人次的觀看記錄。5分鐘的片子里，講述了“剩女”主人公從不被父母理解到最后的和解。而內核當然是女性的價值并不只是通過婚姻來體現，無論是父母還是社會都應予以尊重。雖然結尾女主角去了相親角，但牌子上沒有標注傳統意義上的相親“條件”，而是標注了自己對單身和婚姻兩種狀態的態度，并沒有因“三觀不正”而引發眾怒。因為社會背景不同，同樣是化妝品品牌，美國品牌的關注點則是“女性職場壓力”。

2016年YouTube公布的收看次數最多的廣告榜單可以看出設置議題的廣告在數據上更受歡迎，它們被分享的概率比普通的廣告高出80%，被用戶跳過的概率也低了40%多。YouTube CEO 在2016年曾聲稱，用戶渴望賦權相關的創意。

深諳此道的Diesel在2017春夏系列廣告中借鑒上世紀60年代反越戰口號“Make Love，Not War”玩了個雙關“Make Love，Not Walls”，影射了特朗普提出的一系列爭議頗多的政令，如“向墨西哥征收20%進口稅，用于修建美墨邊境圍墻”；“限制7個非洲和中東國家的移民入境”等。

為了表達包容這個主題，廣告中可以看到“變裝皇后”拉迦·吉米妮（Raja Gemini）、跨性別模特克魯茲（Laith de la Cruz）、變性模特奧克塔維亞·哈姆雷特（Octavia Hamlett）、中性酷兒藝術家卡里斯·懷爾德（Karis Wilde）。

在斯德哥爾摩攝影博物館（Fotografiska）剛剛結束了一場名為“終于一切都說通了”（Finally It All Makes Sense）的展覽，展品是從1991到2001年間的攝影廣告作品，它們用黑色幽默解讀了政治、宗教、性別等嚴肅的議題。

其中兩個海軍士兵在潛艇前激吻的廣告曾引起了很大的公眾反應。“現在大多數國家這已經不是一個有爭議性的話題了。但在90年代中期，我們做這個很多人連碰都不能碰的話題時，人們很憤怒。”當時制作這些廣告的卓奇·喬納森（Jocke Jonason）對《DAZED》雜志說，“不過我覺得它引發了很多有趣的討論。如今廣告的從眾和淺薄，與我們在90年代剛開始做Diesel廣告時一樣。但現在比以往更需要提出異議和制造可以討論的空間。”