綠色營銷與反向營銷戰略研究分析

王文婧

摘要：文章介紹綠色營銷，并對其進行SWOT分析，通過分析綠色營銷的優勢、劣勢、機會和威脅，提出我國實行綠色營銷的必要性。同時介紹反向營銷戰略，提出綠色營銷中的反向營銷構想，激勵我國企業通過綠色營銷和科技創新來提高市場競爭力，實現社會、企業、個人三者利益的統一。

關鍵詞：綠色營銷；反向營銷；創新

中圖分類號：F407 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）003-0-01

近年來，許多國家面臨著自然資源短缺，環境污染加劇，能源成本上升等一系列問題，而政府似乎也意識到了這一點，推出了新的法律保護措施，對自然資源和環境的管理日益加強。于是，人們也逐漸意識到保護環境的重要性，綠色消費者的數量日益增多，環保市場迅速增長。保護生態環境，減少污染，節約能源的呼聲也越來越高。在這樣的營銷環境下，企業營銷戰略中實行綠色營銷是維護社會福利的必然要求。

一、綠色營銷

綠色營銷是指企業在綠色消費的驅動下，從保護環境、資源的角度出發，企業向消費者提供科學的、無污染的、有利于節約資源使用和維護社會生態環境的產品或服務的營銷觀念。綠色營銷是社會營銷觀念的重要體現，企業通過研制開發綠色產品、保護環境、變廢為寶等措施，來滿足消費者和社會的綠色需求，來實現營銷目的的全過程。

與傳統營銷相比，綠色營銷更加注重人類生存環境的價值，要以保護環境為前提在開展企業經營活動與發展。在營銷的整個環節中要體現出綠色，即企業活動有利于保護環境，減少污染、合理利用資源，從而從根本上保護了環境、企業、消費者三者之間共同的利益。

綠色營銷的SWOT分析：

SWOT分析，即對企業內部的優勢和劣勢，外部的機會和威脅進行全面分析，可以監視外部環境和內部環境。

1.企業綠色營銷的優勢

（1）綠色消費者的數量在不斷增長

隨著人類生活水平的不斷提高，人們對環境的保護意識也在增強。消費者更傾向于有利于生態環境的商品，綠色消費也促使了綠色產業的擴大，這表明綠色產業也獲得了廣泛的信任和支持。追求健康、低碳、環保得等已成為一種潮流趨勢，市場上各種節能環保產品也是層出不窮。

（2）綠色營銷有利于樹立企業良好的形象

環保人士坦言廢棄包裝的回收系統是最讓人頭疼的。建有氯乙烯鋁塑復合包裝材料回收利用技術公司的大中城市回收率不到20%，而中小城市回收率則更低。這些廢棄品不易降解，對環境污染也很嚴重。蒙牛對此采取了包裝盒換奶回收計劃，十個或二十個空盒換一盒奶，建立回收系統經過經銷商從下級往上級交，定期送往附近有回收設備的城市。這項活動雖然投資成本較大，包括運輸費和設備成本費等，但在消費者心目中樹立了蒙牛良好的企業形象。以環保的名義用包裝盒換奶能體現出企業的社會責任感，提升了品牌形象，滿足了消費者對于環境保護的需求，也進一步鞏固了產品在消費者心中的地位。

2.企業綠色營銷的劣勢

（1）綠色商品的產量不足

我國綠色產品的發展開始于1990年，雖然經過很多企業20多年的努力，已經取得了很大的進步，但是綠色產品的發展總體看來較為緩慢。2007年綠色食品的產品年銷售額為1929億元，而同期我國食品工業，僅飲料制造業的銷售額就已經達到4993.98億元。

（2）綠色營銷的成本較高

較高的綠色產品研發成本抑制了綠色消費需求。在我國，人均收入水平還比較低，消費者不愿意承擔較高的綠色產品的研發成本。“綠色創想”是GE的一項面向環保的全球性戰略，此戰略主要內容是GE大幅度增加對環保技術研發的投入，同時將環保和服務作為公司首要出發點。按照這個計劃，5年內公司用于全球環保產品的研發從原來的7.5億美元提高到15億美元。這不是一般的中小型企業所能承受的成本投入。

3.企業綠色營銷的機會

（1）綠色營銷擁有競爭優勢

相對與傳統商品，消費者更青睞于節能環保的產品。綠色產品和服務體現了企業對消費者的關心，更好的滿足了消費者日益增長的需求。這樣體現了綠色產業與同行業競爭對手的差異性，在一段時間內能增長市場份額和一定的市場占有率。

（2）綠色產品被公眾所承認

企業通過宣傳綠色產品，正確引導消費者開展綠色消費，擴大了綠色產品的社會認知度。企業以節約型為主題的綠色產品符合國家推行的可持續發展政策，在消費者心中樹立了良好的企業形象，進一步增加消費者的購買欲望，增強了企業的社會競爭力。

4.企業綠色營銷的威脅

（1）綠色產品的價格過高

由于企業生產綠色產品的成本較高，導致市場價格過高。普通公民雖然有環保意識，但考慮到價格因素，還是會選擇購買一般的普通商品，而不會選擇過高的綠色產品，從而抑制了消費。

（2）政府對綠色營銷沒有正確的認知

綠色營銷在我國屬于新生事物，近幾年才剛剛發展起來，政府對綠色營銷還缺乏具體完整的認知，對綠色產品的價值判斷也不清晰，這也是延緩綠色產業發展的一個因素。

二、綠色營銷中的反向營銷創新

綠色營銷蓬勃發展的同時，其實里面包含著對先前市場的反向營銷。反向營銷包括兩個完全不同的含義，一是營銷策略上的反向營銷即采取不同于常規企業的營銷策略，達到“反彈琵琶”的效果；二是市場鏈條上的反向營銷，即相對于產品銷售客戶的開發，對供應商的開發。我這里提到的反應營銷是指的第一種營銷策略上的反向。

當代營銷的特征即為通過科技手段提高產品的生產效率，但對于整個社會來說，科技發展帶來了先進的產品和快速生產效率的同時，也引發出一系列的社會問題，如過度的資源開發，對環境的污染等等。在這種環境中，企業則可以采取反向營銷的措施，對于木門產業而言，實木門一直受到國人的青睞，人們將實木視為品質的象征，但從可持續發展的角度來看，實木門會消耗很多的樹木。于是有國外企業進行反向營銷，避開實木門的熱潮，使用密度板代替實木門，密度板加木皮不僅節約了森林資源，而且在質量方面和實木門有著共同的品質，是很好的替代品。曲美家具在公司發布低碳戰略時，也強調在產品的原材料使用上，堅持少即是多的設計原則，用創新設計減少對自然資源的使用，實現綠色環保的同時，達到同樣的使用效果。我國企業應加強設計方面的創新，而不是一味地使用自然資源來彌補先天的不足。

我國政府應積極推廣綠色營銷戰略，并制定合理的政策扶持綠色產業；企業也應該高度重視綠色環保，通過科技創新來改善現有的狀況，提高市場競爭力，借此影響消費者進行理性綠色消費，這樣才能共同實現社會、企業、個人的三者利益。