淺析游戲化設計在健康行為導向產品中的應用

許沁+鄧嶸

摘 要：本文通過對游戲化設計的研究，闡述了游戲化的機制、動態、美學及其之間的聯系；并結合相關案例，從理論與實踐分析游戲化設計思維在健康領域設計中的應用，為該領域未來的發展提出了需要注意的設計要點。

關鍵詞：游戲化；健康行為；行為導向；用戶體驗

愛玩是人類的天性，一提到“玩”“娛樂”“休閑”，人們總是能沉浸在快樂的時光中而樂不思蜀。由于受到來自工作、生活壓力的影響，娛樂已然成為人們生活中不可或缺的一部分。人們常常通過游戲的方式來放松身心。物質精神生活的豐富讓人們對生活有了更高層次的追求，而健康正是人們永久追求的目標之一。通過在健康領域中介入游戲化的方式，有利于幫助人們以愉悅、快樂的態度來實現健康的目標。

1 游戲化設計及相關內容

近年來，游戲化一詞成為一個熱門的話題，概括地來說，即在非游戲的場景當中融入游戲設計的方法和游戲元素，[1]進而以娛樂的方式引導用戶的互動甚至驅動其養成特定的行為。也就是說，利用游戲的框架來解決工作、生活中一切非游戲的問題。盡管游戲化一詞近年來才被提出，事實上游戲化的實踐早就悄然滲透到了我們的生活當中。其在營銷學、教育、企業管理領域的應用上都有很多成功的例子，如顧客可以憑借累計的航空公司飛行的里程數，享受升艙服務；用會員卡消費積分兌換禮品；將游戲化融入課堂教學當中提高教學質量等。生活中的方方面面都可以通過游戲化手段，而變得更加有趣、更加好玩。從本質上來講，游戲化既是一種方法理論，也是一種思維方式。游戲化并不是一個空頭口號、為了游戲而游戲化；游戲化產品的一切目的都是圍繞著人，圍繞著如何讓人更好、更高效地生活、工作。

游戲化不等同于游戲，卻來源于游戲。MDA（Mechanics，Dynamics，Aesthetics），[2]即機制、動態、美學是游戲開發設計中一個很重要的框架。游戲機制即游戲規則、游戲動作以及動作對應的反饋，決定著玩家以怎樣的形式達成目標。游戲動態實際上就是游戲的節奏，是玩家在機制下互動的過程，也是一個動態的系統。

2 游戲化為健康行為導向產品的設計提供了新的思路

健康是人類永恒的話題。在生活條件日漸提高的今天，人們對健康的關注度也越來越高。百度百科中也提到了健康行為是保證身心健康、預防疾病的關鍵所在。人們雖然有意識想要提升自己的健康狀態，但是仍然因為種種原因而難以堅持下來，如惰性、感到枯燥，簡單重復的行為回報十分緩慢。FBM行為模型[3]提出，行為的轉變和產生需要具備動機、能力、觸發因素三個條件。TTM行為分階段轉變理論模型講述了人的行為改變并非是一次性的，而是一個漸進的、連續的過程；不同階段的行為也不盡相同，需要跨越一系列階段。而游戲化正是有這樣的魔力，將簡單枯燥的內容以游戲的形式呈現，通過有效的設計游戲機制、動態、美學來驅動用戶，把外在驅動力轉化為內在驅動力，從而推動用戶以積極的態度在游戲的動態發展中養成或者是改變行為。

Walkr是一款結合了計步器和養成游戲的移動健康應用軟件，通過自動記錄用戶走的步數并將其轉換成太空船的能源，利用能量來探索有趣的宇宙，以幫助用戶完成一定的運動量，達到健身的目的。站在游戲化的角度分析，Walkr能取得成功主要有以下幾個原因：第一，趣味當先。Walkr中探索的每一顆未知星球都是獨一無二的，趣味、活潑的畫風帶給用戶以視覺吸引力。并且，游戲能充分調動用戶的感官刺激，包括視覺、聽覺。用戶受好奇心的驅使，不斷地探索和獲取神秘的星球，完善星球圖鑒。第二，量化信息。該游戲把運動步數轉化為相應的能量值，把無形的步數轉變為有形的視覺元素，通過可視化的方式量化用戶的運動量，以美觀、明晰的表現形式讓用戶對自己的鍛煉成果一目了然，從而滿足用戶的成就感。第三，巧用敘事性方式。該游戲精心設計了一個11歲的小孩想要乘坐一艘采用“步數能源”作為動力的太空船，實現遨游奇妙的未知宇宙的故事，很好地調動了用戶的好奇心，并串聯起整個游戲情景。這使得游戲過程充滿了趣味和對未知星球的探索，讓用戶能長期保持新鮮感，從而有堅持使用的動力。第四，及時反饋。該游戲包括了對運動量的信息化反饋和獎勵反饋。信息化的反饋能夠對行為進行調整和引導；獎勵能增強運動成果給用戶帶來的自豪感。第五，對節奏、情節的把控。適時地增加游戲難度，提高解鎖新星球所需的能量值和金幣數量，以激勵用戶增加運動量，樹立新的運動目標。第六，社交的加入，與環境共同作用。通過好友排行榜的刺激以及好友協作共同完成解鎖任務的良性發展，促進用戶運動行為引導的雙贏局面。Walkr是一個很優秀的游戲化的實踐案例，從游戲機制、動態、美學三個方面實現了帶動用戶完成運動的目標。游戲化設計的介入讓原本枯燥、難以堅持的行為習慣變得有趣，激勵用戶“走出去”，引導用戶養成每日運動的習慣。這也正是Walkr中游戲化應用的目的。

3 游戲化應用于健康行為導向產品設計帶來的思考

游戲化設計并不是設計一款供人娛樂的游戲，而是將人們對游戲的熱忱轉化為一種新的方法來解決基于行為的問題。通過對游戲化在健康行為導向產品應用的案例分析，筆者提出以下幾點關于設計上的思考：

3.1 樂趣是游戲的驅動力

游戲化是趣味性的完美詮釋。“樂”——快樂、愉悅。情緒會影響到用戶目標行為的完成；愉悅、快樂的心情不僅可以促進用戶動作行為的協調順暢，還能避免錯誤行為的發生。“趣”——趣味、新鮮。游戲的內容要順應潮流趨勢，符合當下游戲的表現形式，具備吸引力。健康行為的養成不是一蹴而就的，過程可能會枯燥乏味。游戲的首要屬性是自愿參與；游戲化的介入讓用戶意識到他們是在玩一場游戲，從而通過其發自內心的自我驅動，引導用戶發現健康行為培養過程的樂趣，產生對產品的依賴，提升用戶黏性，讓樂趣驅使用戶長期參與。

3.2 設計中的人性化思考

以用戶為中心的設計，需要設計者在對用戶、任務和環境清楚了解的基礎上展開設計。設計本質是行為的設計，[4]以行為為中心的設計要求設計者明確行為設計背后的本質需求。由于目標用戶存在年齡、性別、地域、社會背景等方面的差異，行為在不同階段也有著不同的特征；設計者需要有意識地展開差異化設計。例如，老年人與年輕人存在著生理、心理、社會適應上的差異，對健康的需求明顯不同。在健康引導的機制和節奏的把控中采用通用的設計原則就行不通，因此從人性化的角度出發，提出個性化、可適應性的解決方法更具有針對性，才能更吸引用戶自愿參與到行為轉變中來。

3.3 游戲化中的適度原則

游戲化設計的應用并不是要求用戶一味地沉浸其中，而是建立在人的需求之上，通過趣味性和一定的規則來對用戶行為進行引導。關鍵在于，促進用戶的內在動機，實現行為改變。因此，游戲化的應用要遵循適度原則。例如，游戲化設計中反饋機制的設定，當用戶完成運動目標會增加能量值和得到金幣獎勵，所產生的成就感會驅使用戶繼續游戲。設計者可以通過適度增加挑戰難度激起用戶的挑戰欲望進而提高用戶的運動目標，達到挑戰和目標的一種平衡。在游戲化的設計中，設計者應堅持適度設計，以正向、反向激勵或二者結合的方式來促進游戲效果的實現。

3.4 善于利用場景思維

游戲是一種娛樂方式；娛樂是一種吸引人去做的事情。在游戲的設計里，很重要的一點就是要讓玩家能夠融入游戲當中去。這里的“場景”有兩個方面的理解：第一，是游戲當中的場景。對于健康行為的引導不是一次性就能夠完成的，而是需要一個長期的過程。在這個過程中，往往會有用戶中途放棄。設計者要激起用戶參與的積極性，就需要通過場景化體驗讓游戲的過程更具沉浸感，從而有更真實的反饋，實現游戲設計的目的。第二，是現實生活中的場景，健康行為是人與環境復雜系統內的一個要素，行為的轉變絕不是單一元素的作用，[5]而是在環境——健康行為共同作用的情況下發生的；將游戲化思維帶入現實場景中，共同引導用戶健康行為的養成。例如，通過技術手段的介入，VR、AR是當前的前沿技術。VR能夠創造感官體驗，包括視覺、嗅覺、聽覺和觸覺體驗；AR能將計算機生成的虛擬數字世界加之在現實世界上，能在對用戶的行為引導過程中提供更加豐富、生動、全方位的體驗。

3.5 關注游戲數據的價值

游戲的過程不單單只是娛樂和消遣的過程，同時也是數據生成積累的過程。游戲化設計中產生的用戶行為數據對用戶有著刺激的作用；用戶能夠直觀地得到數據的反饋，并能從這些數據中獲取相應信息，甚至可能促使用戶改變自己現有的行為。同時，如今我們已走進大數據時代，技術手段為游戲化的發展提供了更廣闊的空間。游戲過程中生成的信息數據都是個人日常健康體征的反映，利用大數據技術手段，將這些日積月累的數據進行收集和分析，從中可以挖掘出用戶潛在的健康需求，從而為其提出并制定未來健康的發展目標。然而，這些有利用價值的數據在專業領域往往被忽略了。對于用戶來說，數據的價值在于能起到量化的警醒；實際上，數據的使用價值遠不止這個。設計不能只關注于當前階段，就像購買商品，不是結賬就完事了，還要考慮到售后服務等問題。同樣的道理，游戲行為過程產生的數據需要得到重視。例如，在后續的系統內創建和完善一個平臺來對數據信息進行儲存、整理、分析。這些有關健康的數據對于用戶日后的健康問題具有重要的參考價值。

4 結語

設計的最終目的是幫助人們解決生活中的問題，使人們的生活變得更加美好。將游戲化思維合理地應用到以健康行為為導向的設計當中，不僅能有效地調動人們的行為積極性，還將進一步引領人們養成健康的生活習慣，達到一個良好的生活狀態，甚至推動健康事業的發展。游戲化是未來的一個趨勢，目前對于游戲化的研究和實踐都處于探索階段。因此，作為有社會責任感的設計師，對于游戲化的應用還有很廣闊的探索空間。

參考文獻：

[1] Deterding S，Sicart M，Nacke Let al . Gamification.Using game-design elements in non-gaming contexts[C] . ACM，2011.

[2] Hunicke R，Le Blanc M，Zubek R . MDA：A formal approachto game design and game research[C] . 2004.

[3] Fogg . B Persuasive technology：using computers to change what we think and do[J]. Ubiquity，2002（12）：2.

[4] 范圣璽.行為與認知的設計[M].北京：中國電力出版社，2009.

[5] 楊延忠.健康行為理論與研究[M].北京：人民衛生出版社，2007.