休閑食品：小食品蘊含著大產業

文｜立夏

休閑食品：小食品蘊含著大產業

文｜立夏

［√］休閑類食品已站上了“風口”，未來堅果等休閑食品的企業發展值得期待。

近些年，國內休閑零食品牌陸續上市，街頭巷尾的零食專賣店也越來越多。據不完全統計，來伊份、良品鋪子、鹽津鋪子、三只松鼠、百草味、好想你等國內知名零售品牌在2016年的銷售額共計達到了200億元左右。這個龐大的數字背后是無數“吃貨”源源不斷的購買欲望和消費需求。

稍微數數，會發現近些年A股的堅果零食類公司越來越多。有行業人士分析認為，休閑類食品已站上了“風口”，尤其是堅果類和多品類的休閑食品進入了爆發期，加上電商渠道的拓展，未來堅果等休閑食品的企業發展值得期待。

傳統品牌遇冷 IP經濟崛起

在《CandyIndustry》發布的2017年全球100強糖果零食公司排行榜中，中國有6個品牌擠入前三十位。除了分列第9位、第20位的中國旺旺、中國喜之郎屬于傳統品牌，進入榜單的良品鋪子、來伊份和三只松鼠都是新興的休閑食品品牌。

傳統品牌雖然份額巨大，但背后危機重重。就拿銷售額達到248億元的中國旺旺來說，已經連續三年遭遇銷售額、利潤額雙下滑的困境。與因為IP大熱的三只松鼠、M豆等品牌相比，旺旺預冷被業內認為正是由于缺乏“粉絲經濟”思維。

客觀來講，“旺仔”的品牌形象更具國民性，與它同期出現的喜之郎、水晶之戀等食品品牌實際上都是可供開發的經典IP。但細數能夠利用IP變現的品牌，相對來說幾乎都是年輕的新興品牌。

兩年前在上海南京路開業的M豆巧克力世界，屬于瑪氏集團投放的典型IP化體驗店。在800平方米的門店中，隨處可見各種擬人化的M豆形象玩偶，吸引消費者拍照分享。除了銷售M豆之外，門店中還陳列有瓷器、抱枕、服裝、玩具、文具等多個品類。據悉，M豆巧克力世界每周的客流量平均在13萬人左右，而馬克杯、背包等周邊品類已經成為近年來瑪氏集團在美國市場獲得增長的主力產品。

要說這種門店賺不賺錢，或許它根本就不靠商品的銷售額來養活。例如借鑒了M豆巧克力長城的三只松鼠投食店，其創始人章燎原曾經對外公開表示，三只松鼠要做的是線下體驗店，銷售額不是剛性需求。換句話說，線上銷售的利潤足以支撐起線下門店的運營，其開店成本可以用投放活體廣告的成本來理解，目的就是品牌形象深入消費者。

這就貼合了當前顧客追求“新奇特”商品的消費心理，一個成功的IP化品牌，甚至可能使零食專業店從緊跟潮流過渡到引領潮流。比如三只松鼠2016年先后在《歡樂頌》《小別離》《檸檬初上》《好先生》等熱門電視劇中投放植入廣告，使得三只松鼠的女性用戶比例從55%上升至72%，并且在半年時間內就達到了2015年的全年銷量。

零食專賣店的春天來了

休閑食品品類在大賣場等傳統渠道的銷售占比下降，為什么沒能引起零售商的重視？這是因為休閑食品行業整體產值迅速增長，據《中國休閑食品行業發展研究報告》預計將在2019年達到1.99萬億元。因此，雖然銷售份額下降，零售商所獲得的收益卻并未減少。但隨著專業零食店的崛起，傳統大賣場中的休閑食品似乎處在“溫水煮青蛙”的境地之中。

此前，傳統商超被視為休閑食品品類的主流銷售渠道，一些獨立的零食店要想分割市場，首先在鏈接經銷商資源這一環節就難以突破。但隨著消費者的購物觀念越來越個性化、休閑食品產業內部升級，這一壁壘逐漸被打破。例如德芙巧克力的現代渠道銷售已經降至60%，康師傅僅占比14%，而國貨經典旺旺則不到11%。

也就是說，休閑食品行業逐漸形成了零散型消費市場，目前來看主要可分為四種。首先是以家庭作坊為經營主體的個體經營零售模式，產品質量與衛生狀況難以保障，且商品無包裝、無品牌，因此必然在消費升級中被淘汰。其次是超市賣場零售模式，多為廠家集中生產供貨。具備較強的品牌力，但是終端掌控力不足，且商品汰換速度較慢，基本不可能做出差異化。最后則是連鎖零售模式和電子商務銷售模式，這兩種模式多采用代工模式、統一采購、統一配送、統一形象，因此品牌突出，且能夠隨時根據消費習慣改變調整產品線。

為此，以堅果為招牌產品的三只松鼠、最初靠手剝小核桃打天下的來伊份和主打棗類食品的好想你等企業紛紛崛起。與傳統商超相比，他們的靈活度與專業性更高。傳統商超通常會選擇每個品類中的招牌商品，例如樂事薯片、金鴿瓜子、喜之郎果凍等。雖然能夠滿足大部分顧客的需求，實際上限制性極大。

休閑行業站上風口

目前，國內零食行業規模化程度較低，前十大休閑食品行業集中度僅為30%，隨著行業成熟度逐漸提高，未來龍頭企業有望分享可觀的紅利。

2016年，同為休閑零食類的來伊份在上交所首次公開發行股票。根據來伊份的業績預報，2016年公司實現營業收入32.37億元；良品鋪子在2016年“雙11”時預計，2016年全年營業收入為60億元；另外一家零售品牌鹽津鋪子在招股書中表示，公司預計2016年將實現營業收入6.6億—6.8億元；三只松鼠在2016年收入突破55億元；好想你預計2016年收入為19.46億元；百草味2016年全年收入有望達到22億元。上述知名休閑零食品牌在2016年的銷售收入粗略計算為195億元左右，再加上超市和購物中心里出現的其他品牌，國人輕輕松松一年可以吃掉200億元的零食。

另外，電商類堅果明星企業——三只松鼠也在2016年傳出在籌備登陸A股的消息，據稱三只松鼠已完成了IPO輔導。從成立之初，“三只松鼠”就獲得IDG資本150萬美元A輪融資，截至2016年6月，三只松鼠估值已達40億元。2016年11月22日，三只松鼠實現年度銷售目標45億元，提前40天完成年度銷售任務。

根據中國食品工業協會《中國休閑食品行業發展研究報告》，從2005—2014年，全國休閑食品行業年產值從2552.02億元增長到10620.39億元，年均復合增長率為17.17%；小品類休閑食品行業年產值從2005年的773.26億元增長到2014年的4562.59億元，年均復合增長率為21.80%，增長速度遠大于休閑食品行業整體水平，占休閑食品行業整體比例也從2005年的30.30%增長到2014年的42.96%。

隨著我國居民收入的逐年增加，休閑食品行業的高速成長趨勢仍將繼續。據報告測算，2015—2019年，全國休閑食品行業將繼續保持較高速度的增長，增長率維持在17%以上。而休閑食品中，堅果及多品類子行業類似于國外休閑食品的發展特點，將成為休閑食品行業的明星領域。

近些年來，電商銷售模式成為了休閑食品的新興銷售模式之一。隨著休閑食品行業經營模式和電商模式的快速發展，良品鋪子、來伊份等典型企業的收入和利潤規模將有進一步的提升空間。