科普講座品牌傳播策略探析

吳晶平+林群夫

摘 要 本文以“珠江科學大講堂”為例，從品牌傳播的 角度，理論聯系實際，歸納分析了科普講座“精準定位、有效互動、熱點話題、立體傳播、品牌合作”5個傳播策略，為科普講座品牌的策劃組織與活動實施提供參考。

關鍵詞 科學傳播；品牌；講座

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）179-0082-02

“品牌”最早源自商品經濟領域，根據美國營銷協會定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個生產者或某個生產者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。對于科普講座來說，品牌就是區分不同講座，建立講座良好辨識度、忠誠度、美譽度的重要手段，不同的講座，有不同的品牌定位策略，展現出不同的品牌形象和內涵。

“珠江科學大講堂”是廣東科學中心、廣州市科創委、羊城晚報聯合主辦的科普講座，至今已舉辦30多期，先后邀請了葉培建、魏奉思、張培震、吳碩賢等中國兩院院士、國內外專家和學者40多人來作報告，現已發展成為華南地區最有影響力的高端科普講座品牌之一。“珠江科學大講堂”的成功，與其精準的品牌傳播策略有關。具體來說，“珠江科學大講堂”的品牌傳播策略可從“精準定位、有效互動，關注熱點、立體傳播、品牌合作”5方面解析。

1 精準定位

品牌定位的本質是“差異化”。在大互聯時代，面對新生代受眾群，品牌必須精準定位目標人群，在了解細分受眾需求的基礎上建立獨有個性。“珠江科學大講堂”的受眾瞄準兩類人群，一類是具有強烈求知欲的青少年學生，第二類是科技創新領域精英人群；每期活動邀請一位講者，以院士級別的專家為主，兼顧各學科專業領域權威專家和學者；講座舉辦頻率每年12期，約每月舉辦1期，期數雖不多，質量卻非常高；講座主旨為傳播自然科學知識，普及科學精神和科學方法，為受眾提供更多了解社會熱點、科技時事和科技發展前沿的機會。“珠江科學大講堂”的這一定位相比同屬廣州的另外兩個講座品牌“小谷圍科學講壇”和“科普大講堂”更加高端，講者的水平和主題內容也略高一層次，已逐漸在廣州受眾心目中形成高端科普講座品牌的形象定位。

2 有效互動

在品牌傳播實踐當中，一個重要的指標常常被忽略，這就是有效互動。因為品牌傳播的方式正在走向多元化，消費者對品牌的認識已不再停留在表面，而是需要建立起互動的關系。“珠江科學大講堂”強調為受眾打造一個了解科學的互動交流平臺，致力為科學家與公眾之間建立溝通對話的橋梁，通過多種方式促進受眾與講座之間發生交互。如，在講座舉辦之前，通過微信平臺、羊城派App和南方網留言區，收集觀眾感興趣的話題或想與科學家共同探討的問題；在講座舉辦期間，留足充分的互動時間，讓觀眾提問，與科學家進行面對面交流；講座舉辦后，還爭取時間安排科學家與部分觀眾開展深度交流，一起參觀科普展覽或舉行簽名活動，讓親臨現場的觀眾獲得更深刻難忘的體驗。“珠江科學大講堂”的另一個互動策略就是走進學校，學校方面的可根據需要選擇主題，聯系“珠江科學大講堂”共同策劃，定向邀請科學家進行有針對性的科普報告。如“珠江科學大講堂”第三十三期，就是結合了廣州市八十六中學“海潤生命”的特色課程，邀請了中國科學院南海海洋研究所唐丹玲作遙感海洋技術的科普主題報告，為該校學生提供了一堂別開生面的科學大課。

3 熱點話題

品牌傳播要尋找與目標受眾之間的共鳴與共振，社會熱點話題是最容易引起受眾關注的。因此，“珠江科學大講堂”的第3個重要傳播策略，就是利用熱點話題，焦點事件為品牌揚名。我國當前重視科技發展，加之全球互聯網的廣泛應用，許多熱點事件和話題層出不窮，如航天航空、人工智能、無人機、VR技術等，講座品牌如果利用好這些熱點，結合品牌的調性，即可以帶來很好的引爆效果。如“珠江科學大講堂”第10期，就是抓住了當時“嫦娥三號”攜“玉兔號”月球車首次實現中國的月球軟著陸和月面巡視勘察的新聞熱點，邀請了“嫦娥之父”、中國科學院院士葉培建作報告，生動講述“中國的月球探測與深空探測”背后的故事。還有“珠江科學大講堂”第4期，邀請中國科學院院士、中科院空間科學與應用研究中心研究員魏奉思，在2012年12月底臨近“世界末日”的一天，作題為《太陽風暴與人類活動》的報告，揭開“世界末日”之謎。這兩期講座都因為捕捉到當時的熱點話題，所以吸引了眾多媒體和公眾關注，取得了火爆的傳播效果。

4 立體傳播

品牌需要建立一個連續的、有針對性的宣傳推廣體系，才能在受眾心目中留下深刻的印象，并形成清晰的認知。“珠江科學大講堂”在有限的宣傳經費下，構建立體傳播矩陣，形成一套行之有效的媒介推廣模式。“珠江科學大講堂”主要應用廣播、電視、報刊和網絡4種媒體，并形成固定的宣傳流程：確定報告人和報告主題，提前一個星期把信息發給報刊、電臺、網站等媒體，通過媒體和微信公眾號發布預告信息，吸引公眾報名參加；講座舉辦現場，邀請包括南方日報、羊城晚報、南方網、廣東科技報等約20家媒體記者到場關注，根據內容和版面發布新聞報道，其中廣東電視臺《權威訪談》節目會根據講座內容制作長達30分鐘的專題節目；講壇結束后，羊城晚報以普通公眾容易理解的方式刊發半版深度專題，引發讀者思考和辯論；南方新聞網進行現場圖文直播，場外觀眾可通過網絡實時關注并參與提問互動；每一期的講座，都有專業的視頻錄制，最后制作成光盤，作為科普教材分發學校、社區的科普站，進行二次傳播；另外，以眾院士講座內容為基礎，聯合教育出版社策劃推出了“院士講給大家的科學課”家庭套裝圖書，分別面向父母成人和未成年孩子進行科普。整個講堂活動從選題、構思、預告、制作、發布等各個環節，應用不同的媒體，分工細化，相互配合，促使“眼球效應”被無限放大，資源共享無限擴大。

5 品牌合作

品牌合作是指不同的品牌之間，協同進行品牌傳播，以達到增加和鞏固目標受眾的合作方式。品牌合作的好處主要在于整合了雙方的優質資源，彼此的目標群體都得到了擴展，同時也會帶來品牌好感度的延伸。“珠江科學大講堂”在2016年全國科技活動周期間，就嘗試與廣州地區另一知名講座品牌“拙見”合作，連續打造了三期“科學分享會”，邀請了朱邦芬、孫維新、李淼、翟振明、楊錦麟等8位來自香港、臺灣和內地的專家學者，圍繞“當科學遇到文學、讓科學走進生活、用科學引導未來”等主題，與廣大聽眾分享他們在科學領域的獨到見解，贏得了巨大的社會反響。品牌合作策略的優點在于它結合了不同品牌的優勢，增強了品牌吸引力和競爭力。“珠江科學大講堂·拙見科學分享會”結合“珠江科學大講堂”的品牌權威和專家資源，拙見講座的包裝形式和新媒體傳播渠道，兩個講座品牌的強強聯合，不僅提升了各自品牌的價值與內涵，也給兩個講座品牌的受眾帶來不一樣的體驗感受。

品牌是長期努力經營的結果，是科普活動的無形載體。科普講座作為一種科學普及的重要形式，應在策劃組織過程中，把握有效的傳播策略，以核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，不斷充實品牌內涵，使品牌為廣大公眾所認知、所喜愛、進而樂于參與，最終達到激發公眾科學興趣，提高全民科學素養的目的。

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