公共關系危機管理策略

趙冬花

摘要：公共關系危機是指社會組織的公共關系狀態異常，具體表現為組織形象嚴重受損，究其原因一般是由于突發事件或重大事故所引起，使組織面臨強大的公眾輿論壓力，置身于危機四伏的不良環境；公共關系危機管理是組織在處理危機時所采取的一切手段和策略，是組織公共關系管理水平的綜合顯示，公共關系危機管理以恢復公眾信任為己任，以矯正組織受損的形象為根本目標。

關鍵詞：公共關系危機；問題；管理策略

一、公共關系危機的表現形式及其特征

（一）公共關系危機的表現形式

公共關系危機有的是一般性危機，也可以稱作公共關系糾紛，常見的像員工行為與組織管理制度的沖突、組織服務態度不好與消費者公眾之間的矛盾糾紛等；但是，如果是產品或組織的信譽危機、重大生產失誤、突發性的商業危機等，則是組織所面臨的必須及時妥善處理的真正公共關系危機。

有些公共關系危機是發生在組織內部，波及的范圍不太廣，直接破壞組織的凝聚力；相對而言，有些公共關系危機則發生在組織外部，涉及公眾廣泛。不可控因素較多，處理起來也相對比較困難。

也有一些公共關系危機是由于組織主體的某種行為引起的危機稱為人為公共關系危機，具有可預見和可控兩方面的特點，也就是說，如果平時采取相應的措施，在一定程度上是可以控制的，損失也是可以避免的或者可以降低的；而那些不是由組織的行為直接引起的危機則屬于非人為公關危機，最典型的誘因當屬自然災難，這種危機容易得到組織內外部公眾的同情、理解與支持。

此外，公共關系危機還有顯在危機和內隱危機之分。如果矛盾沖突已經十分明顯，爆發只是個時間問題，或組織公共關系狀態已經異常，聲譽已經遭到破壞，甚至這種狀態還有進一步蔓延惡化的趨勢，則為顯在危機；內隱危機指潛伏性危機，這種危機與顯在危機相比，不僅不太容易被覺察，而且對組織形象的損傷也更加嚴重。

（二）公共關系危機的特征

1.突發性。突如其來的危機事件的發生總是讓人感覺始料未及，危機什么時候發生，會帶來多少損失，影響程度有多大以及具體態勢往往都是組織意想不到的。

2.聚焦性。公共關系危機往往會成為社會輿論關注的焦點和熱點，在當今這個互聯網時代，有關危機信息的傳播速度飛快，輻射面相當廣，使組織危機情境迅速公開化，導致發生危機事件的組織瞬間就會赤裸裸地暴露在社會公眾面前，成為媒體關注的焦點，成為家喻戶曉的評論對象，成為輿論的眾矢之的。

3.破壞性。由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，所以危機事件一旦發生，就會對組織產生極大沖擊力，不僅會造成組織經濟上的損失，更主要的是對組織形象和聲譽造成極大的負面影響，有時候甚至影響組織的生存和發展，使組織公共關系狀態陷入十分困難的局面。

4.必然性。表面上看公關危機具有偶然性，但是客觀地說，任何看似偶然發生的危機，其實都有其深層次的原因，如果深入研究不難發現絕大多數的危機往往都有其必然性。“組織發生危機如同死亡和稅收一樣，是不可避免的”，因此，任何組織都有可能陷入公關危機。

5.緊迫性。危機是具有極大破壞性的，對組織來說，危機一旦爆發，猶如星星之火，其破壞性的能量就會迅速釋放，沒有緩沖的余地，轉眼成燎原之勢，所以說公共關系危機具有緊迫性。

因此，面對危機如果組織能夠準確識別公共關系危機管理中存在的問題，對公共關系危機事件采取得當的措施，使組織化險為夷，轉危為安，形成新的發展機遇也不是不可能的。

二、公關危機管理中出現的問題

（一）公關危機管理意識淡薄，缺乏預警管理機制

越來越多的組織在日益成長壯大的同時，也在關注組織形象建設和維護，但在危機管理方面仍然沒有正確的公共關系理念，對社會利益、社會責任的認識仍停留在口頭上，在組織利益與社會利益相矛盾時，首先想到的是如何維護組織自身利益，居安思危的管理意識薄弱，這成為組織發展中的一塊短板，制約組織的管理水平，一旦出現危機，這塊短板就有可能成為組織發展的致命因素，甚至導致更大的危機蔓延。

同時存在危機管理機制不健全的問題。即便有些組織內部設立了應對公關危機的專門機構，但是缺乏對從業人員的系統培訓和規范管理，導致公關危機爆發以后，只能臨時抱佛腳，拿不出切實可行的處理措施來化解危機的不利影響；只有健全預警管理機制，果斷采取既有序又有效的處理措施，才是有效化解公關危機的關鍵，否則稍有不慎便會加劇公關危機的危害。

（二）渠道不暢，媒體關系處理不到位

公共關系主客體信息的雙向交流溝通是由通暢的傳播渠道實現的，而組織在利用媒體傳播方面恰恰存在著較為突出的問題，普遍存在缺少與媒體建立和諧關系的意識，缺乏深層次的溝通合作。公關危機一旦爆發，組織會成為社會輿論和公眾議論的焦點，有時組織還比較消極地應對媒體的報道，更有甚者封鎖消息，這樣一來，公眾就沒有辦法及時得知自己所關心的信息，公共關系主體與客體之間就等于失去了聯系，在信息傳播渠道不暢的情況下，公眾就會通過想像和猜測來滿足自己的好奇和關切，媒體也會被迫從其他非正式渠道來獲得有關的信息，所以，切斷或阻塞傳播渠道的后果往往就是為公關危機的成功處理設置更加巨大的阻礙，大大降低了有效化解公關危機的比率。

（三）漠視公眾的反應，缺乏責任心

公關危機發生以后，組織在處理公關危機的時候，往往是先考慮自身利益，把自身利益放在危機處理的第一位，而漠視公眾的利益，不愿主動向公眾進行解釋說明、也不能真誠求得公眾諒解，來緩和對立情緒，這必然會使公眾產生受到岐視的感覺，這種極度缺乏責任心，采取逃避緘默不愿承擔應有的責任和應盡的義務的做法，是公眾所不愿意看到的，從而激化了矛盾，使組織成為公眾的對立目標，陷入更大的公關危機中，不僅遭受到主要公眾的譴責，還受到媒體公眾和社會各界的抵制和抨擊。

因此，只有樹立危機意識，完善公共關系預警，疏通公共關系傳播渠道，真誠對待公眾，勇于承擔責任，才是應對公關危機的根本所在。

三、公共關系危機管理的原則和對策

（一）公共關系危機管理原則

1.預見性原則

預見性原則是指組織在危機沒有發生之前就對各個領域和環節進行事先預測和分析，提早發現危機可能發生的苗頭，并制定全面、可行的危機預案和計劃，將危機消滅在萌芽之中；遵循危機預測原則還體現為危機事件發展前期管理者準確判斷危機發展態勢、影響程度和社會公眾的反應，很好地把握潛在危機的態勢，能夠避免危機的進一步擴大。

2.及時性原則

公共關系危機管理過程中首要原則就應該是及時性原則。好事不出門，壞事行千里，所以組織面對任何危機都應該在最短的時間快速反應，如果在相當長的時間內對危機反應非常淡漠，不能誠懇主動與公眾進行溝通，只會錯過危機公關處理中最重要的黃金時機，拖延時間的后果只會讓公眾對組織失去信任，所以說公共關系危機管理工作中贏得了時間就等于贏得了形象。

3.真誠性原則

真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這“三誠”，則一切問題都可迎刃而解。公共關系危機的聚焦性特點決定了危機事件發生時組織的一言一行備受公眾關注，回避隱瞞封鎖危機的鴕鳥政策是公共關系管理的大忌。只有如實說明情況，深刻認識組織的不足，真誠向公眾道歉，愿意接收輿論的監督，“精誠所至，金石為開”，用真誠打動公眾，才能緩解矛盾，贏得公眾理解，才能成功矯正在公眾心目中留下的不良形象。

（二）公共關系危機管理的策略

1.樹立危機意識，建立危機管理預警系統

組織不僅應當樹立防患于未然、居安思危的意識，還應該建立危機管理預警系統。第一，信息預警。信息預警是危機防范的前提。在環境變化、危機醞釀過程中，往往會有征兆，如果能敏銳地捕捉反饋到信息，才能提前進行預防，積極采取有針對性的措施。第二，組織預警，即設立一個應付危機的專門的常設機構，以便及時處理危機或是將危機消滅在萌芽之中，只有專門的擁有訓練有素的專業人員的公共關系危機管理部門，才能在最短的時間里拿出最有效的方案來解決危機。第三，制度預警，即制定一系列防范危機的規章制度，做到有備無患。

2.尊重公眾，勇于承擔社會責任

公共關系危機的后果必然是會殃及公眾利益，公眾有不滿情緒也是正常的，組織應予以充分的關注和理解。組織一方面要正視面對公眾指責和媒體質疑同時要承擔起相應的責任，真誠地向公眾致以歉意，尊重顧客的意愿，平息公眾的怨怒情緒，盡可能最大限度地滿足公眾，以示組織的誠意，從而取得公眾的諒解，從根本上避免危機的進一步擴大；其次，可以開展喜聞樂見的、親和力強的、溝通直接有效的聯誼會、座談會、參觀展覽等社會型公共關系專題活動，了解內外公眾的需求和愿望，盡力解決，也讓公眾更加深入了解組織，從而認同組織；此外，還可以通過為社區服務、環保、贊助等公益活動，展現組織的社會責任感，轉變公眾對組織的不良看法，在公眾心目中重塑形象，贏得輿論的廣泛理解和支持，提升組織的美譽度。

3.暢通傳播渠道，確保實現雙向對稱的公共關系良性傳播

公共關系傳播的突出特點是雙向對稱溝通，充分運用公共關系主體與客體之間雙向的信息交流反饋溝通的方式，贏取公眾的理解、信任、支持與合作。公共關系危機管理過程中相互間需要交換的信息量非常巨大；此時只有把組織的真實情況、組織“以公眾利益為第一”的誠意輸出給公眾，同時搜集反饋了解公眾的需求和期望，才能獲取公眾和社會的理解與支持，才能理順與公眾之間的關系，才能降低危機對組織的形象損失。因此，公關危機管理應該暢通各種傳播渠道，尤其應充分運用新聞媒體公眾的有效傳播。

眾所周知，新聞媒介總是傳播危機消息的先鋒，新聞媒體傳播具有高效性、權威性，在危機面前，成也蕭何敗也蕭何。認真對待新聞媒體公眾，積極向新聞媒體公眾提供真實信息，真誠與新聞媒體公眾合作，取得新聞媒體公眾的信任，通過確定專門的危機發言人、成立危機信息報道小組向媒體提供真實準確的信息材料、必要的時候召開新聞發布會形式鄭重對待危機，掌握對外報道的主動權，才是公共關系危機管理取得良好成效的最佳選擇。

公共關系危機的實質就是形象危機和聲譽危機，這將直接影響組織的發展，甚至會危及組織的生存，所以不遺余力，通過強化組織責任感，建立有效的預警機制，暢通傳播渠道等對策，有效處理公共關系危機，恢復組織形象，或使形象損失降低到最低限度，塑造比危機前更美好的形象，是公共關系危機管理的核心。

[責任編輯：金永紅]