南非萊利銀行的數據試驗

Laura+Winig

“曾經有一名BUCO門店經理一直認為他店里的消費者都是附件的本地居民，然而事實上他一半的客戶來自10公里以外的一座小鎮。”高登說，“當我告訴他的時候，他簡直驚呆了，‘你怎么知道？我就把數據和他共享了。”

萊利銀行是南非銀行業的翹楚，但維持這種地位需要新的方式來更好地服務現有企業用戶，并為吸納新的客戶而努力。為此，他們提出使用大量銀行交易數據來提升服務，并付諸實踐，實現了基于數據驅動的企業-客戶關系轉型。

BUCO、漢堡王的故事

2015年，BUCO，一家擁有遍布非洲46家分店的硬件零售商敏銳地察覺到，他們提供服務的對象中，定點實體店的客戶忠誠度最高。但這在BUCO母公司伊利亞特非洲（Iliad Africa Ltd.）集團市場營銷總裁朱迪？高登（Judy Gounden）使用了商業數據服務Market Edge后迅速發生了變化。該服務由南非市值第四的萊利銀行提供。

Market Edge將信用卡、借記卡信息與地理信息、人口統計信息以及其他交易信息有機結合起來，能夠幫助企業從全新的視角對消費者行為進行分析，進而改變企業的運作方式。

高登介紹：“我們現在能直觀地研究交易數據，例如每周周三上午9點，是一周內刷卡交易量最大的時候，且消費人群集中在50-60歲。”這一天正好是領取養老金的日子。

此外，通過Market Edge，還可以發現哪些地區客戶忠誠度高，而哪些地方能夠不斷接觸到新客戶。這款產品能幫助企業思考和改進不同地區的市場營銷。

“曾經有一名BUCO門店經理一直認為他店里的消費者都是附近的本地居民，然而事實上，他一半的客戶來自10公里以外的一座小鎮。”高登說，“當我告訴他的時候，他簡直驚呆了，‘你怎么知道？我就把數據和他共享了。”

Market Edge還發現，BUCO在內爾斯普雷特的門店主要接待的是女性，于是星期六手工藝活動被策劃誕生，主打流行的粉筆畫，這一活動開始后，該門店的銷售額一路飆升。附近其他很多商店也紛紛效法。

萊利銀行的新興支付、戰略與規范部負責人克里斯？伍德（Chris Wood）認為，伊利亞特非洲以及BUCO只是Market Edge成功商業化的一個范例。自2015年7月起，他們部門已經將Market Edge出售給本行的1500位客戶。數家大型企業，如漢堡王、麥當勞也或多或少都參與了該產品的研發，并購買和使用了Market Edge。大公司的參與，意味著Market Edge對銀行的商業信用卡、借記卡業務條線以及萊利銀行最大的業務部門零售與商業銀行部（retail and business banking，RBB）都有巨大利好。Market Edge的價值并不體現在產品出售上，該項收費僅為每月每地區500蘭特（約35美元），而在于能夠幫助萊利銀行與客戶開展更大規模的合作以及發展新用戶。例如，漢堡王和BUCO使用該產品分析潛在發展地區并打入了新市場。

投入銷售的一年后，伍德很有信心能建立起一支團隊，向90000名商戶推廣這一產品。但實現這一目標還有一大挑戰：即使在有意培養的情況下，現在卡支付業務條線的銷售力量還不能有效推廣Market Edge。萊利銀行已經計劃擴大銷售人員規模，但是銀行內部也有商業目標優先級的問題，是否會專門組織一支銷售隊伍投入推廣Market Edge仍未可知。

盡管如此，Market Edge已經充分說明了萊利銀行正在將數據與分析作為一種商業化產品進行推廣，而且這只是零售與商業銀行部使用數據分析工具、確立自身優勢的工具之一，他們還有其他新數據工具。零售與商業銀行部執行總裁里克？托馬斯（Ciko Thomas）說：“我們有足夠的動力進一步加大數據分析投入，不過，我們也需要進一步加強制度和運營能力建設。”

擊敗龍頭逆勢增長

萊利銀行建立于19世紀末期，當時非洲的鉆石與黃金潮迸發，萊利銀行在南非主要服務于全球市場的珍貴原材料商。從那時起，這家銀行就在南非銀行業中舉足輕重，并創造了多個第一，如第一家引進計算機銀行服務（1964年），第一家推出活期存款（1983年）等。萊利銀行現在也表示，Market Edge是整個南非銀行業首個“大數據”分析產品。

2015年，萊利銀行營業收入大約有410億蘭特，四個商業分部有力地支撐著這一龐然大物，為客戶們提供全方位的優質服務。其中，零售與商業銀行部是目前全行營業收入、客戶、雇員都最多的部門，2015年營業收入達到240億蘭特。該部門主要提供傳統的零售和商業銀行服務，如核算與儲蓄賬戶，信用卡、貸款服務以及理財產品，同時運營銀行的703家支行網點以及3700臺ATM機。

萊利銀行還有其他三個商業分部，分別是：萊利銀行法人與投資銀行（2015年營業收入121億蘭特），主營投資銀行業務和商業地產融資；萊利財富（2015年營業收入43億蘭特），向高價值客戶提供資產與財富管理服務；非洲業務部（2015年營業收入14億蘭特），主要在其他七個非洲國家提供銀行服務。

2015年萊利銀行面臨怎樣的市場環境呢？南非經濟低迷，失業率高達27%。由于基礎設施匱乏與技能不匹配等原因，國際貨幣基金組織預計南非2016年經濟增長率僅0.1%。在這種困境下，萊利銀行實現了2015年客戶基數增長6%，而南非最大銀行FNB卻宣布客戶基數有所回落。

零售與商業銀行部的組織架構是一個矩陣結構，包括產品業務條線（如信用卡和個人貸款等）以及三個分支業務單元，各自都有較為公平成熟的考核辦法，各分支業務單元自負盈虧。“每個分支業務單元的相關員工都能根據盈虧情況了解客戶或產品的盈利性，但無法從全局上看到這個客戶或產品之于萊利銀行的全部意義。”專業企業與小企業業務單元執行經理安妮特？弗蘭克（Annette Francke）說。

以銀行卡與支付部門為例，它是一個向全行各業務單元提供服務的支撐部門，但同時有自己的專有客戶，這些客戶與萊利銀行的所有業務往來都只集中于信用卡業務。但是，如何在這些客戶的財富情況或者商業環境變化后，及時將他們從銀行卡與支付部門轉移到其他部門？萊利銀行為此建設了一套數據系統，一旦數據達標，就會進行轉移，將其提升到更高級的客戶群中。

近來，萊利銀行還制定了“交易業務致勝2020”的增長戰略，核心目標是托大低收入消費者與微型企業客戶。零售與商業銀行部客戶關系負責人安東？德？維特（Anton de Wet）認為，巴塞爾條例III要求銀行分散存款基礎從而分散風險，這就要求銀行必須專注于獲取更多小額存單，而不能將風險集中于幾筆大額存款。目前，該行小額存單占比10%，目標是到2020年將這一比例提升至17%。

在該戰略中，萊利銀行并沒有提出收入目標，但對發展新的客戶提出了展望，希望到2020年與萊利銀行存在業務往來的主要銀行客戶群體達到500萬。2015年11月，這一數字是270萬。管理層相信，合理增長、業務交叉、保留并吸引高價值主流客戶這些方式將有事半功倍效果，他們同時期望能早日實現這一目標。

該戰略著重于五個核心：以客戶為中心的忠誠度與積點回饋項目；數字革命；流程優化；渠道整合以及爭取正確價值定位——在正確的時間為正確的客戶提供正確的服務。要實現這些目標，萊利銀行需要正確理解用戶行為，因此，其下了大賭注來挖掘大數據。零售與商業銀行部執行總裁里克？托馬斯認為，解鎖并提供用戶信息是個中關鍵。“我們的競爭者同樣能使用這一方法，而首先解鎖的人能搶占商機。”

數據革新的三種方式

零售與商業銀行部正在同時推進數個數據與分析項目，它們互相聯系，并從不同角度為全局戰略服務。其中有三項脫穎而出，特點都是不僅解決了業務發展中的問題，而且有助于實現更大的戰略目標：

第一個項目關注的是銀行卡與支付部門，該部門中層管理發現市場越發商品化，必須提供增值服務以區別于競爭對手，因此，他們發明了Market Edge，作為一個有力的客戶服務工具。

第二個項目致力于解決運營層面的問題。零售與商業銀行部一直以來都在努力提高用戶黏性，希望通過內部數據把握每個客戶的價值點，然而，一直沒能創造出一個系統，既能方便所有管理者接入，又能獲取全行各個業務條線數據來全景展示客戶情況。目前，有一支團隊花費四年時間構筑了一個數據庫——“4-Cubed”來解決這個問題，“4-Cubed”能從產品、客戶、地區以及渠道利潤率四個角度來展現客戶整體面貌。

第三個項目關注客戶參與度。零售與商業銀行部目前正處于重塑自身定位、面向所有人群的轉折點，希望能提高自己的市場名譽度、吸納各層次客戶，尤其關注偏遠地區的擴張與將非銀行用戶發展成為萊利客戶，南非目前有相當一部分人群還沒有銀行賬戶。同時，該部門還在利用數個以數據為核心的工具，努力提高用戶體驗與分支網點內的客戶參與度，并積極優化分支機構與ATM的地理布局。

來源： MIT