廣告對大學生消費觀念的影響

黃鑫　黃玲

摘 要：現在廣告的形式多種多樣，在校大學生們接收廣告的頻數日益增加。廣告對大學生的消費觀念的影響也是日益突出。本文在對問卷調查結果進行統計分析的基礎上，在運用社會學、傳播學、廣告學等相關理論的基礎上，試圖從不同媒介廣告對消費觀念的影響、不同內容廣告對消費觀念的影響這兩個方面探討廣告對在校大學生消費觀念的影響。

關鍵詞：大學生；廣告；消費觀念

隨著社會經濟的不斷發展，大學生的消費行為發生了深刻變化。我們針對這一問題在福建省在校大學生進行問卷調查和采訪，從問卷中可以看出，在校大學生因為廣告宣傳而進行的消費比重都不大，64.5%的人都在20%以下，27%的人在20%-50%，8%人在50%-80%這個數據說明大部分大學生的消費觀念還是比較理性的，只有少數人受廣告影響較大。但67%的人都認為廣告對自己的消費行為有促進作用，甚至有20%的人認為廣告對自己的消費行為有很大的影響。從調查結果來看，福建省大學生現今的月消費主要集中在600元-1500元，除了日常花銷，其他方面的支出也逐漸增多，如，女生在化妝品，衣服上支出比重較大，而男生則在電子產品方面支出較多。我們希望通過研究廣告傳播去研究和分析大學生的消費心理和行為發生了哪些改變以及現在年輕人的消費趨勢，使得研究結果有利于相關部門對大學生的消費素養和觀念進行正確的引導。

一、大學生對廣告的態度

大部分的大學生對廣告都持默許的態度，25%的人會去關注廣告，50.5%的人偶爾關注，并且大部分的人都能從廣告中發現感興趣的商品，這在一定程度上會促進大學生們進行購買。從另一方面來說，廣告中包含著大學生們希望了解一些信息，如商品信息（品牌）；生活理念，如時尚、綠色低碳、貴族享受；促銷打折，如優惠酬賓等。

在商家眼中，大學生是非常有潛力的消費群體，也是各個商家爭搶的對象，以至于各種廣告撲面而來。雖然大部分人對廣告都不反感，但面對自己熟悉的品牌，70%的人還是會選擇自己熟悉的牌子，比如男生在挑選運動服裝時會比較偏愛耐克、喬丹、安踏等品牌，有些甚至會把半個月的生活費拿去買一雙自己喜歡的品牌鞋。而耐克、喬丹等品牌鞋的口碑那么好的情況下，在生活中還是隨處可見各種品牌服裝的廣告，并且他們會注重新品的廣告，會請知名度高的球星來做代言。這也給廣大企業提了個醒，新鮮感能吸引一些好奇心重的人，這是因為廣告在創作時期就很注重廣告的創新，較為新穎、直接的表達方式也是大學生群體喜歡的。但終究產品好才是留住客源的最佳方法。

二、不同形式的廣告對大學生消費行為的影響

廣告已在人們了解消費信息方面越來越占有主渠道的地位，消費者在購買之前，往往首先要了解有關的商品信息。而廣告正是通過傳播媒體，把有關商品的性能、用途、使用方法、價格以及銷售的地點、時間、方式等信息發送出去，使廣大消費者能夠獲取，并得到有關的知識。有新產品上市時，各大商家鋪天蓋地地宣傳新產品的好，于是人們往往是先從產品廣告獲悉相關信息的。我們通過問卷的結果可以看出大學生每天接收的廣告在10左右，其中接觸最多的是網絡廣告占了74.5%，電視59%，戶外廣告30%，然而網絡廣告卻是信任度最低的一種，只占了4.5%，電視廣告和報紙雜志廣告相對較高，分別是30%和27.5%。主要原因在于，國家對電視廣告管理有了明確的法規，但是對網絡廣告缺乏規范的管理政策，個別商家的不實廣告在很大程度上降低了網絡廣告在民眾心目中的地位。不僅如此，近年來網絡詐騙案時有發生，使大家在使用網絡的同時對網絡廣告也抱著懷疑的態度。因此，網絡廣告雖然普及率較高，但其效益甚微。相對而言，電視廣告和雜志廣告等傳統形式更能贏得大學生的信賴，可以有效的提高大學生的購買率。從廣告的類型來說，大學生們對公益廣告的好感度最高。而接觸到公益廣告頻率越高的大學生，越認為具有廣告所倡導的精神品質的人，在現實世界中的比例越高；另外公益廣告的高度接觸者也會比輕度接觸者更傾向認為具有廣告所倡導的精神品質的人，在現實世界中國的比例較高。公益廣告較能吸引大學生觀看和行動，說明隨著社會的進步，公益的思想已經深入人心，大家對公益活動都是比較關注和支持的。

三、廣告內容對消費心理的影響

從問卷中我們也可以看出，大家對于權威機構還是比較信任的，59.5%的人會傾向有權威機構認證的產品。近年來，廣告界的人士也逐漸了解這一消費心理，現在專家，權威人士滿天飛，然而是否真的認證過，或者所謂的專家是否真有其人，我們不得而知也無從查證。不少人就是因為信任專家和權威機構而購買那些產品，到手后才發現是假冒偽劣產品，再想去聯系賣家基本上都不會有回應。有關部門對這方面的監管不夠，導致一些平臺上的不法商戶以精美的廣告來欺騙消費者，希望有關部門能加強這方面的管理。

現在大學生都是緊跟時尚潮流，對于自身的形象都很是關注，因此，大家對于廣告中日用品（衣服，化妝品）的印象最深，而因為廣告會去購買的商品個人護理系列占45.5%，服裝42%，數碼產品38%。通過訪談很大一部分的人都覺得有做過廣告的商品都是比較時尚的，尤其是那些名人廣告，35.5%的人會選擇有名人做過廣告的產品。對同一種功能的產品，如果價位合適59.5%會選擇廣告上較常出現的品牌，24.5%的人會自主選擇，6.5%的人不會受到廣告的影響。由于大學生的社會經歷少和知識結構較為單一，大學生覺得會打廣告的產品都是能見光的，都是有實力的企業，比起那些沒聽過的牌子更放心，而且名人們也在為他們的產品質量保證，有一些盲目追星的人就更加容易陷入廣告的陷阱，加上社會普遍的虛榮拜金風氣，大學生很難不被廣告效應和名人效應所影響。

四、結論

因為在校大學生的主要金錢都來源于父母，尚未自己在社會上賺錢打拼，不知道錢來的不容易，加上追逐時尚潮流，愛面子等心理，多數花錢都大手大腳，計劃性較差。因此大學生作為一個特殊的消費群體，已經成為各個商家的銷售目標之一，很多新的商家剛出來時，會利用大學生的貪小便宜心理，先做校園營銷。廣告現在作為商品宣傳的必要手段之一，在大學生形成消費觀念的過程中產生了重要的影響。廣告作為商品宣傳的主要手段之一，對大學生消費觀念的形成過程有重要的影響。大學生想要從電視、報紙、雜志、網絡等各種媒介的廣告中獲取自己需要的信息，而不被各種虛假廣告所蒙蔽，他們就需要對各類的廣告進行分析和辨別，并在不知不覺間產生一種潛在的廣告消費意識從而影響自己的消費觀。在增長迅速的消費環境中，不論是自己去關注廣告或是無形中被廣告影響，都使得大學生的消費觀念越來越現代化。大學生各種原因的影響下，消費內容還是以生活消費為主，說明青年一代的消費趨勢是比較平穩的。有關部門也要加強對廣告傳播的管理，減少虛假廣告的傳播欺騙消費者以及對大學生群體的消費觀念和素養進行正確的引導。

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