鄭州城市品牌形象調查

許新宇

[提要] 本文以中共十八大“美麗中國”戰略為背景，以剛剛升為國家中心城市的二線城市鄭州為研究對象，深入調研鄭州城市品牌形象現狀，從鄭州城市品牌的象征性標志、鄭州的整體城市品牌形象、鄭州城市品牌形象的綜合評價、鄭州城市品牌形象指標評價等方面進行深入分析，以利于鄭州樹立生態城市的品牌形象，提升鄭州的城市品牌競爭力。

關鍵詞：城市品牌；品牌形象；美麗中國；鄭州

基金項目：河南省高等學校青年骨干教師資助計劃項目：“美麗中國背景下鄭州城市品牌戰略研究”（2013GGJS-235）

中圖分類號：F299.23 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年2月27日

一、研究背景和研究目的

城市品牌聚焦了城市形象的突出特征，折射出一個城市的經濟發展狀況和歷史文化積淀，體現了城市的人文精神，標示著本地的歷史傳承、時代特征和社會脈動。隨著城市化進程和城市間競爭的日益激烈，塑造城市品牌在諸多國度已是城市實現可持續發展的關鍵所在。所以，城市品牌建設與經濟發展相輔相成，對城市的總體建設與規劃起指導作用，從而有效帶動城市產業結構調整與發展，是城市長期健康全面發展的關鍵驅動。

中共十八大指出“把生態文明建設放在突出地位，融入經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設各方面和全過程，努力建設美麗中國，實現中華民族永續發展”，“美麗中國”戰略為發展城市生態文明指明了方向。河南省會城市鄭州是一個剛剛上升為國家中心城市的二線城市，在國家經濟生活中發揮日益重要的作用，然而在激烈的中國城市品牌競爭中尚不具優勢，應當替自身打造一個強大的城市品牌，迫切需要實施新時期的城市品牌戰略。目前，對鄭州城市品牌的研究成果甚少，而且大多停留在經濟層面、政治層面和社會層面，在文化層面缺乏應有的開掘，而其生態層面幾乎無可稱道。在此背景下，本文以促進城市的經濟、政治、文化、社會和生態的協調發展為出發點，以建設生態城市為目標，展開鄭州城市品牌發展戰略的研究，顯然具有重要意義。當前鄭州迫切需要開展“美麗中國”背景下城市品牌形象調研，為其實施城市品牌戰略做好前期工作。

二、研究方法和調研對象

本調研面向在鄭州長期居住的居民以及短期來鄭州的商旅人士，調查樣本選擇側重于對鄭州有全面、深入、直接接觸的公眾，并且考慮到了樣本在年齡、職業、來源地等各個方面的多樣化。在問卷星網站發布問卷（訪問地址為http：//www.sojump.com/login.aspx），問卷發布者已通過實名認證，主要通過電話、短信、微信、QQ、Email等多種渠道邀請網絡受訪用戶。調研從2016年10月1日正式啟動，2016年12月28日完成全部數據收集。共有523位用戶參與調查，網絡回收有效問卷511份。從調查問卷獲取調查結果數據表，利用SPSS等數據分析軟件對具體數據進行了統計分析，發掘了數據背后深層次的問題，對鄭州城市品牌形象建設現狀給出了定性與定量相結合的分析結果。

據統計，本調研來自鄭州地區的受訪者占83.61%，來自鄭州以外的河南省其他地區的受訪者占10.16%，來自河南省以外地區的受訪者占6.23%。本調研中男性受訪者人數為249人，女性受訪者人數為262人，男性和女性受訪者占比分別為48.73%和51.27%。從樣本年齡構成來看，受訪者中，30～39歲的人群占比最高，占35.67%；其次為20～29歲的人群，占30.11%；再次是40～49歲的人群，占17.08%；60歲及以上的受眾較少，占3.92%。這次調研對象基本覆蓋了全部年齡層的公眾。

三、鄭州城市品牌形象調研分析

（一）鄭州城市品牌的象征性標志。本題采用了多選題的方式，旨在了解受眾心目中能夠代表鄭州城市品牌的標志性形象，其內容涵蓋了建筑、古跡、餐飲、戲曲以及大學等眾多方面。調研數據顯示，69.51%的人認為鄭州城市品牌的象征性標志為二七紀念塔，60.33%的人選擇少林禪宗，57.05%的人選擇黃帝故里拜祖大典，41.64%的人支持豫菜、燴面、胡辣湯等特色餐飲，40.66%的人選擇地方戲，如豫劇，還有37.38%的人選擇大玉米（鄭州會展賓館），其他得分較高的選項為鄭州大學（25.57%）、中原福塔（25.51%）、鄭州航空港經濟綜合實驗區（17.7%）、鄭州方特歡樂世界（13.77%），得分在5%以內的選項是天地之中建筑群（4.92%）、鄭州女褲（2.95%），其他（1.97%）。受眾將為紀念“二七”大罷工的英雄們而建造的二七紀念塔作為最能代表鄭州城市品牌的象征性標志，說明人們對鄭州在中國近代史地位的認可，也表達了人們對革命英雄的敬意。排在前五名（二七紀念塔、少林禪宗、黃帝故里拜祖大典、豫菜、地方戲）的鄭州城市品牌象征性標志都具有濃郁的歷史文化特征，而具有鮮明時代特色的象征性標志如大玉米、中原福塔、鄭州方特等則排名靠后，說明受眾心目中的鄭州市更多是一個帶有現代氣息的歷史文化名城。鄭州已經形成了全國最大的女褲品牌產業集群，鄭州女褲是國內同行業領軍品牌，“中國女褲看鄭州”已是業界共識，但是在調研中該選項得分很低，說明它對公眾的影響尚小，還不能代表鄭州特色。鄭州的商業品牌在國內外的影響力還不夠突出，某種程度上抑制了其城市品牌的發展。

（二）鄭州的整體城市品牌形象。本題仍采用了多選題的方式，旨在從定性角度了解公眾對鄭州城市品牌的整體印象。鄭州作為一座歷史名城、文化名城、商貿之都和交通樞紐，被賦予了很多稱號，公眾對某個稱號認可度越高，說明它所代表的形象對公眾的印象越深刻。本調研涉及的12個選項均是鄭州已經榮獲的稱號，從人們對這些稱號的認可度可以抽取鄭州的整體城市品牌形象。從統計量上來看，在有效的511個樣本中，公眾對鄭州各種稱號認可度最高的是國家綜合交通樞紐（61.23%），其次是中原經濟區中心城市（59.02%），再次是國家中心城市（29.87%），天地之都、功夫之都（28.85%），歷史文化名城（27.87%）。得分較高的還有商務會展型城市（19.67%）、綠城（15.74%）和國際商都（14.1%）。得分在10%以內的是全國文明城市（6.23%）、旅游中心城市（4.59%）、最具幸福感的城市（3.93%）、宜居城市（3.61%）、其他（3.28%）。

受訪者還給鄭州起了3個別稱：黃河明珠、堵城、霾城。“黃河明珠”彰顯了鄭州在黃河文化中的重要地位，而“堵城”、“霾城”顯然具有強烈的批判鋒芒，一針見血地指出了鄭州的城市弊端。鄭州的交通擁堵問題和霧霾問題嚴重影響了鄭州城市品牌形象的健康發展，必須下大功夫進行治理。

（三）鄭州城市品牌形象綜合評價。本題為單選題，旨在從定量角度了解公眾對鄭州城市品牌形象的綜合評價。調研結果顯示，半數以上的受訪者對鄭州城市品牌形象的綜合評價是“一般”，占61.69%；約1/5的受訪者對鄭州城市品牌形象的綜合評價是“好”，占20.78%；約1/10的受訪者評價為“差”，占9.74%；鄭州得到的“非常差”的評價占5.84%；鄭州得到的“非常好”的評價占1.95%。由此可知，鄭州在弘揚城市個性、提升公眾心目中的整體形象方面還有較大的空間，鄭州在傳播城市品牌形象、提高城市口碑方面還有很大的余地。

（四）鄭州城市品牌形象指標評價。本調研設計了28個鄭州城市品牌形象評價指標的調查問卷，采用了“五點李克特量表”（強烈反對=1分，反對=2分，不確定=3分，贊同=4分，非常贊同=5分），旨在將公眾對鄭州城市品牌形象的指標評價進行量化反映。調研數據顯示，對鄭州城市品牌形象評價得分排在前5名的指標依次為：“鄭州有豐富的戲曲文化生活”、“鄭州有豐富的美食”、“鄭州是一個歷史文化底蘊非常深厚的城市”、“鄭州在國內城市中的形象提升非常明顯”、“鄭州對外來人口的接納程度很高”。得分排在第6～10名的指標依次為：“鄭州的城市綜合經濟競爭力很強”、“鄭州是一個適合購物的城市”，“鄭州市政府的官方微博和官方微信很有特色”、“鄭州是一個娛樂生活非常豐富的城市”、“鄭州的社會治安很好”。戲曲、美食和歷史文化底蘊排在第1、第2、第3位，說明鄭州作為一個歷史文化名城的定位能夠被受眾接受，不過戲曲和美食等更加直觀的文化載體對受眾的印象更為深刻，而鄭州文化底蘊中深層的東西有待挖掘。

對鄭州城市品牌形象評價得分排在倒數1～5名的指標依次為，“鄭州是一個交通不擁堵的城市”、“鄭州的氣候很好”、“鄭州的環境保護工作做得很好”、“鄭州的市容衛生搞得很好”、“鄭州是一個高度國際化的城市”。說明受訪者對鄭州的交通擁堵現象印象深刻，反應強烈；鄭州的氣候不好，環境保護工作以及市容衛生差強人意，引起受訪者的強烈共鳴；受訪者認為鄭州的國際化程度不高，這在很大程度上影響了鄭州城市品牌形象的提升。

（五）了解鄭州的信息渠道。本題為單選題，旨在了解調研對象是否為本調研所要求的對鄭州有全面、長期、深入、直接接觸的公眾。結果顯示，受訪者對鄭州的了解主要通過兩種途徑：一是長期在鄭州生活和曾在鄭州生活、工作、學習、旅游，其中所占比例最高的為長期在鄭州生活，占71.1%，曾經在鄭州生活、工作、學習或旅游則占26.3%；二是通過媒體了解鄭州，占1.95%。從調研數據可以看出，調研對象對鄭州的了解主要通過長期親身體驗獲得，純粹通過間接渠道來感知鄭州的比例很低，符合本調研預先設定的要求。

四、結語

本調研發現了鄭州在城市品牌形象塑造方面的諸多問題：如鄭州還缺乏醒目的城市品牌形象標志作為城市品牌營銷的Logo；鄭州的城市品牌形象較為散亂，缺少鮮明的形象定位，難以給人留下深刻而鮮明的印象。因此，鄭州亟待出臺一個城市品牌建設的總體規劃，并盡快組織鄭州城市品牌形象設計大賽、鄭州城市品牌Logo征集大賽和鄭州城市品牌代言人選拔大賽等活動，以此喚醒人們對鄭州的城市品牌形象意識。

本研究通過對鄭州城市品牌形象的調研分析，深入挖掘了鄭州城市品牌形象建設的問題和現狀，以利于鄭州在“美麗中國”戰略背景下樹立生態城市的品牌形象，為進一步實施鄭州城市品牌整合營銷傳播奠定了基礎，從而為在經濟、政治、文化、交通等各方面日益發揮重要作用的中原省會城市鄭州制定綜合的城市品牌發展戰略做出了貢獻。時代在前進，受眾對鄭州城市品牌形象的認知也在更新，而眾望所歸，均在于將鄭州的生態環境建設作為城市品牌形象建設的重中之重，在于將鄭州建成一座名副其實、當之無愧的中原生態美城。

主要參考文獻：

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