基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

鄧志龍

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)以及云計(jì)算等新興的新技術(shù)的快速應(yīng)用，給電子商務(wù)帶來(lái)了前所未有的爆發(fā)式的發(fā)展。通過(guò)云計(jì)算和大數(shù)據(jù)，各商家可以提煉出大量有價(jià)值的信息，從而運(yùn)用于電子商務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，提高自己的店鋪排名和商品熱度，由此形成了互聯(lián)網(wǎng)上新的商業(yè)模式。從產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)值鏈協(xié)同，數(shù)據(jù)支持下的精準(zhǔn)銷(xiāo)售策略，以及服務(wù)模式等幾個(gè)方面分析基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新價(jià)值，包括按需定制、互聯(lián)網(wǎng)金融、線(xiàn)上消費(fèi)及線(xiàn)下體驗(yàn)等諸多創(chuàng)新模式。最后，從數(shù)據(jù)共享、數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)安全等方面分析大數(shù)據(jù)應(yīng)用所面臨的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；電子商務(wù)；創(chuàng)新商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）07-0063-02

一、電子商務(wù)大數(shù)據(jù)的概念與形成

1.大數(shù)據(jù)的概念和特征。顧名思義，大數(shù)據(jù)就是由許多巨型數(shù)據(jù)組成，通常這種巨型數(shù)據(jù)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人類(lèi)能夠在可接受時(shí)間下的收集、應(yīng)用、管理和處理能力。它是一種大量、高速、多變的信息資產(chǎn)，從而需要一種新型的技術(shù)去處理，并從中提取有價(jià)值的數(shù)據(jù)以為下一步的決策提供全面、精準(zhǔn)的信息。雖然現(xiàn)如今，大數(shù)據(jù)作為一個(gè)新興事物，還沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，但是大數(shù)據(jù)下所包含的數(shù)據(jù)量大、多變、速度快、時(shí)效性高、價(jià)值密度低等特性，是被人們所認(rèn)同和接受的，諸如圖像、視頻、音頻、數(shù)據(jù)流、文本和網(wǎng)頁(yè)等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)在大數(shù)據(jù)中占比非常高，因此也存在很多的抽象性的數(shù)據(jù)和沒(méi)有價(jià)值的數(shù)據(jù)，增大了信息提取的難度。

2.電子商務(wù)大數(shù)據(jù)的形成。電子商務(wù)大數(shù)據(jù)的形成實(shí)際是伴隨著消費(fèi)者和企業(yè)的商業(yè)行為所形成的，它廣泛分布在電子商務(wù)平臺(tái)、社交媒體、智能終端、企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)和其他第三方服務(wù)平臺(tái)上。它的類(lèi)型也可以說(shuō)是多種多樣，單單就消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就有包括消費(fèi)者交易信息、消費(fèi)者基本信息、商品收藏信息與購(gòu)買(mǎi)信息，消費(fèi)者評(píng)論信息、行為信息、社交信息和地理位置信息等。而就目前而言，除了PC端以外，無(wú)線(xiàn)端對(duì)于電子商務(wù)大數(shù)據(jù)的影響越來(lái)越大，這是由于移動(dòng)客戶(hù)端的移動(dòng)性、便捷性和私人性等特征促進(jìn)了移動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展，產(chǎn)生了大量的電子商務(wù)數(shù)據(jù)。當(dāng)今電子商務(wù)的主要競(jìng)爭(zhēng)力正在逐步發(fā)生變化，相同品質(zhì)的商品下，誰(shuí)掌握的信息多，誰(shuí)就能夠占得先機(jī)搶占市場(chǎng)份額。所以，對(duì)于電子商務(wù)信息的挖掘和再創(chuàng)造，將變得越來(lái)越重要，甚至可以說(shuō)是必要。如今，eBay、阿里巴巴、亞馬遜、京東等電子商務(wù)平臺(tái)充分利用大數(shù)據(jù)開(kāi)展個(gè)性化推薦和按需定制等服務(wù)，將消費(fèi)者所關(guān)心的事物從龐大的數(shù)據(jù)集群中提取出來(lái)，也例如天貓下的生意參謀、赤兔名品等，也都是在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上推出的，賣(mài)家可以實(shí)時(shí)地了解自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，以便更好地做出下一步的決策。正是基于在海量數(shù)據(jù)中提取出的精準(zhǔn)信息，電子商務(wù)才能夠做到這一點(diǎn)。

二、大數(shù)據(jù)背景下的電子商務(wù)價(jià)值創(chuàng)造

1.電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化和實(shí)時(shí)化。如今，各種各樣的電子商務(wù)平臺(tái)，移動(dòng)終端等使得網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越便捷，同時(shí)也使消費(fèi)者數(shù)據(jù)呈幾何倍增，為及時(shí)、全面地了解消費(fèi)者的購(gòu)物情況和商品的適銷(xiāo)情況，需要利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等方面的技術(shù)以實(shí)現(xiàn)快速、精準(zhǔn)化地分析消費(fèi)者消費(fèi)偏好和消費(fèi)者消費(fèi)軌跡。同時(shí)，就移動(dòng)終端而言，還有兩個(gè)很大的好處：第一，能夠了解消費(fèi)者的地理位置，使得商家可以提供基于地理位置的服務(wù)；第二，通常的移動(dòng)終端（手機(jī)）是一對(duì)一的，這樣就可以根據(jù)移動(dòng)終端的信息為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)。因此，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及移動(dòng)智能終端促進(jìn)了數(shù)據(jù)收集、智能分析、精準(zhǔn)推送產(chǎn)品和服務(wù)的一體化，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化和實(shí)時(shí)化，也讓適宜的消費(fèi)人群及時(shí)了解商家動(dòng)態(tài)，可以更好地選擇想要購(gòu)買(mǎi)的商品。

2.產(chǎn)品和服務(wù)高度差異化和個(gè)性化。大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生就仿佛為商家和消費(fèi)者之間搭起了一座溝通的橋梁，從而使得企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息高度對(duì)稱(chēng)，一方面，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)及時(shí)地了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)喜好；另一方面，孤立分散的消費(fèi)者也可以通過(guò)各種渠道了解商家信息。個(gè)性化的定制服務(wù)越來(lái)越多地出現(xiàn)在企業(yè)和消費(fèi)者之間的交易中，成為了一種新興的交易方式。在這種交易方式中，消費(fèi)者不僅要關(guān)注商品本身的質(zhì)量問(wèn)題，還關(guān)注商家對(duì)于自己本身需求的了解程度。這說(shuō)明在交易過(guò)程中，消費(fèi)者的地位日益重要，企業(yè)為獲得更多的消費(fèi)者，也必須要以消費(fèi)者為中心創(chuàng)造高度差異化和個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者參與到商品生產(chǎn)和價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中。

3.價(jià)值鏈上企業(yè)運(yùn)作一體化和動(dòng)態(tài)化。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力便是快速而精準(zhǔn)地滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，通過(guò)各種形式刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。因此，無(wú)論是云計(jì)算還是大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)，都推動(dòng)了一系列的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成了利益相關(guān)的價(jià)值鏈條，企業(yè)身在其中，卻與其他企業(yè)有著密不可分的關(guān)系，從而使價(jià)值鏈上企業(yè)運(yùn)作一體化和動(dòng)態(tài)化。通常，成熟的電子商務(wù)集團(tuán)會(huì)集研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、服務(wù)于一身，并將各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行高度結(jié)合，融為一體，以推送差異化的產(chǎn)品和服務(wù)為目的，共同協(xié)作，形成智能化和快速化的反應(yīng)機(jī)制。

4.新型增值服務(wù)模式不斷涌現(xiàn)?，F(xiàn)代電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，新型的增值服務(wù)模式已經(jīng)成為每個(gè)商家獲取更多市場(chǎng)份額的有力手段，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，按需定制。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，消費(fèi)者的個(gè)性需求已越來(lái)越強(qiáng)烈，創(chuàng)造實(shí)時(shí)化、差異化的服務(wù)會(huì)在很大程度上提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在按需定制中，以消費(fèi)者為中心，按照消費(fèi)者的意愿來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，就是滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性需求的重要表現(xiàn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等方式獲取消費(fèi)者的精準(zhǔn)消費(fèi)信息推測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，最后在生產(chǎn)過(guò)程中更多地采用柔性化生產(chǎn)與利益鏈協(xié)同，動(dòng)態(tài)組織價(jià)值鏈上相匹配的相關(guān)企業(yè)，協(xié)同運(yùn)作，快速制造產(chǎn)品，自動(dòng)選擇物流企業(yè)與運(yùn)輸路徑，滿(mǎn)足客戶(hù)需求最大化。第二，線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合模式。隨著對(duì)信息的利用越來(lái)越深入，價(jià)值活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)逐步從實(shí)體環(huán)節(jié)向虛擬環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變，許多的實(shí)體企業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合，形成了“線(xiàn)上消費(fèi)，線(xiàn)下體驗(yàn)”的商業(yè)模式，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)、社交商務(wù)與電子商務(wù)相結(jié)合，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，以更快更好地推廣自己的實(shí)體店鋪，線(xiàn)上線(xiàn)下的緊密結(jié)合促進(jìn)實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)物流倉(cāng)庫(kù)功能，優(yōu)化存貨配置。同時(shí)，利用電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)更多地利用消費(fèi)者的碎片時(shí)間以提供無(wú)縫式的全方位服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)度，提升消費(fèi)者好感度。

5.互聯(lián)網(wǎng)金融和在線(xiàn)供應(yīng)鏈金融。互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，離不開(kāi)消費(fèi)者數(shù)據(jù)、電商企業(yè)數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)與金融數(shù)據(jù)的相互結(jié)合。目前，促進(jìn)流通與消費(fèi)，已成為時(shí)代關(guān)注的焦點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)金融方面，電子商務(wù)平臺(tái)提供更多的是借貸服務(wù)，由于牽扯到巨大的利益關(guān)系，所以，互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)于云計(jì)算、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用更加普遍和深入。相較于傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈金融，電子商務(wù)下的在線(xiàn)供應(yīng)鏈金融存在以下主要優(yōu)勢(shì)：第一，電子商務(wù)平臺(tái)與企業(yè)的信息系統(tǒng)無(wú)縫對(duì)接，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)共享；第二，高效的信息傳遞、交易行為的網(wǎng)絡(luò)化使得融資更加方便快捷，而且安全可靠；第三，互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管系統(tǒng)不僅保證了付款的安全性，也避免了收款的風(fēng)險(xiǎn)；第四，由于物流、電子商務(wù)應(yīng)用與金融結(jié)算的有效協(xié)同服務(wù)，能夠在很大程度上降低了運(yùn)營(yíng)成本。

三、大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)應(yīng)用中面臨的挑戰(zhàn)

1.數(shù)據(jù)共享存在困難。大數(shù)據(jù)作為一種生產(chǎn)要素，作為一種龐大的數(shù)據(jù)集群，得到了各個(gè)企業(yè)、乃至政府部門(mén)的高度關(guān)注。而對(duì)大型數(shù)據(jù)的處理需要很高的技術(shù)能力，許多企業(yè)雖然掌握著很多的信息，但卻沒(méi)有這種能力，從而讓這些信息成為了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。但是，如何去利用這些數(shù)據(jù)去創(chuàng)造價(jià)值，各個(gè)企業(yè)之間都有自己的權(quán)衡，從而不愿去出賣(mài)自己掌握的信息，造成了企業(yè)間的信息共享存在脫節(jié)、斷層甚至絕源的困難。因此，各企業(yè)之間為自己的利益而讓數(shù)據(jù)形成了“信息孤島”，制約了大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用。

2.低質(zhì)量數(shù)據(jù)增大處理難度。巨型數(shù)據(jù)，由于來(lái)源廣泛、信息量大的原因，不免會(huì)出現(xiàn)一些無(wú)用信息，這些信息就是一些低質(zhì)量的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)會(huì)對(duì)精準(zhǔn)信息的查找、分析產(chǎn)生非常大的影響，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，雖然計(jì)算機(jī)處理信息的能力逐步增強(qiáng)，但在海量的數(shù)據(jù)下，必然會(huì)產(chǎn)生分析誤差，從而對(duì)企業(yè)管理者做出下一步?jīng)Q策產(chǎn)生影響。如今一些研究人員認(rèn)為，目前大數(shù)據(jù)技術(shù)更多地用于推薦和營(yíng)銷(xiāo)正是源于它的容錯(cuò)空間較大，推薦結(jié)果不準(zhǔn)確對(duì)消費(fèi)者的影響較小。

3.大數(shù)據(jù)安全問(wèn)題突出。隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)的收集、整理變得愈加容易，各個(gè)渠道的打通使得電子商務(wù)匯集了消費(fèi)者的全面信息，包括消費(fèi)者基本信息、交易信息、偏好信息、社交信息和位置信息等。雖然這些信息可以為企業(yè)提供更好的依據(jù)以適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，但不可避免的也侵犯了消費(fèi)者的隱私。大數(shù)據(jù)屬于新興事物，人們對(duì)于新興事物總是存在著兩種極端的觀(guān)念，一種是極力地推崇，另一種則是極力地貶低，不管是哪一種觀(guān)念，以人為本的出發(fā)點(diǎn)總是好的。因此，為調(diào)和兩者的矛盾，從事大數(shù)據(jù)應(yīng)用的企業(yè)應(yīng)遵守行業(yè)規(guī)則，同時(shí)應(yīng)積極采用新技術(shù)保護(hù)數(shù)據(jù)安全，防止涉及消費(fèi)者和其他企業(yè)的信息泄露。我國(guó)相關(guān)部門(mén)應(yīng)及時(shí)加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)的制定，為數(shù)據(jù)安全提供保障。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新興信息技術(shù)在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域的不斷應(yīng)用，全球數(shù)據(jù)量正呈現(xiàn)出前所未有的爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，數(shù)據(jù)類(lèi)型及來(lái)源的多樣性、數(shù)據(jù)產(chǎn)生與分析的實(shí)時(shí)性、數(shù)據(jù)的低價(jià)值密度等復(fù)雜特征日益顯著，標(biāo)志著“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的到來(lái)。大數(shù)據(jù)同云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)一樣，是信息技術(shù)領(lǐng)域的重大技術(shù)變革，成為一種重要的新型戰(zhàn)略資源，受到各國(guó)政府的高度重視。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]