陜西民俗文化網絡傳承與發展

陳舒+劉蕓+殷姣

摘 要：傳承千年的陜西民俗文化，不僅歷史悠久且特色鮮明，在互聯網+這樣的時代大背景下，如何利用網絡傳承發展陜西民俗文化是當前的重要問題。經調研發現，陜西民俗文化具有原根性、原始性、奇奧性、古老性和多樣性等特點，但存在著傳播手段單一、網絡傳播較為薄弱、缺乏創新、后繼無人等現實問題。針對這些主要問題進行調研分析，同時提出相應的解決方案。

關鍵詞：民俗文化；文化產業；互聯網；創新

中圖分類號：G122 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）07-0150-03

一、文獻綜述

陜西民俗文化，是三秦人民幾千年來在勞動生活中所形成創造的產物，飽含三秦人民的人文情懷，同時記錄著歷史發展的軌跡，反映了三秦人民的精神風貌和地理特征。張桂榮、周靜提到，陜西民俗文化是中國文化和“東方文化”不可缺少的一部分，陜西民俗文化的價值絕不亞于周、秦、漢、唐文物的價值，它貼近人民的生活，鮮活生動，富有情趣和神韻。陜西民俗文化原根性、古老性、奇妙性、多樣性等特點，充分證明了陜西民俗文化存在的價值意義。蔡志榮談到，民俗文化作為一種傳統的文化現象，其當代價值日漸凸顯，體現在文化、經濟、社會等多個領域。民俗文化對形成文化認同有著不可忽視的作用；其無形資本創造著社會經濟效益；同時具有教化、團結、維系的社會功能。王粉萍通過論述，指明了民俗文化對經濟的推動作用非常明顯，尤其表現在旅游經濟上，陜西民俗文化產業的發展對陜西經濟的快速發展起著不可忽視的作用。陜西擁有豐富多彩、古樸獨特的民俗文化，然而陜西民俗文化在傳承發展的過程中舉步維艱。郭艷娜指出，隨著經濟全球化和現代化的發展，導致許多民俗文化急劇消亡和流變，傳承保護民俗文化越來越至關重要。周敏認為，傳統模式已經難以對民俗文化進行傳承發展，民俗文化需要適應網絡時代的發展，借助互聯網的豐富資源，并以網絡時代的影響力為基礎對其傳播策略進行優化才能實現傳承發展。榮潔在互聯網時代背景下，對民俗文化的保護傳承需順應市場經濟浪潮進行產業化發展，必須明確其價值選擇，在傳承民俗文化價值的基礎上實現商品價值，以網絡促成民俗文化產業鏈，創建文化品牌激發文化市場。面對正在日益消散陜西民俗文化現狀，我們要義不容辭地去保護和傳承，然而當下在對陜西民俗文化傳承保護的過程中存在著許多問題，傳統的保護發展思路難以使其煥發生機，立足于互聯網創新發展才能找到陜西民俗傳承發展的出路。

二、陜西民俗文化網絡發展現狀

（一）陜西民俗文化概覽

截至2015年第四批國家非物質文化遺產名錄公布，陜西共有348項非物質文化入錄。其包括了多個類型的陜西民俗文化，主要的戲曲文化有榆林小曲、戶縣眉戶曲子、碗碗腔、漢調桄桄、漢調二黃、阿宮腔、合陽線腔、華陰老腔、皮影戲、陜南花鼓戲等；表演藝術有陜北秧歌 、安塞腰鼓 、洛川蹩鼓 紫陽民歌 、西安鼓樂 、藍田普化水會音樂等；手工藝術有戶縣農民畫、延安剪紙、大荔面花、鳳翔彩繪泥塑、鳳翔木板年畫等；民間習俗有“關中十大怪”、蒲城芯子、船張芯子、二曲禮儀、關中喪葬風俗禮儀、麟游地臺社火、太白高芯社火、華山廟會、吳堡黃河古渡、柞水十三花、漫川古鎮雙戲樓廟會等。

（二）網絡化程度低

近年來，陜西各地政府為使陜西民俗文化能在在信息時代借助互聯網傳承發展，做了不少努力，雖然取得了一定的成果，但是陜西民俗文化的網絡化，以及利用網絡傳承發展的效果依然不明顯。在互聯網上搜索所顯示的陜西民俗文化不全面，創作質量低較為傳統沒有創新，而且內容較少。

以2016年10月的百度指數資料為例，作為北京民俗文化的代表評書為的整體百度指數為6 145、京劇為3 554、四合院為1 649，豆汁為1 157；而同期陜西民俗文化代表華陰老腔為651，戶縣農民畫僅為651，陜北剪紙僅為119，陜西皮影僅為110。互聯網知名度最高的陜西民俗文化華陰老腔，百度指數僅為北京民俗文化評書的1/10，富含人文情懷的陜北剪紙文化，百度指數不及北京民俗文化評書的1/60。通過北京民俗文化和陜西民俗文化的百度指數對比，可清楚看到，陜西民俗文化在互聯網的搜索指數嚴重偏低，相比其他地區的民俗文化陜西民俗網絡發展程度較低。

三、陜西民俗文化網絡傳承中的問題

（一）網絡傳播較為薄弱，手段單一

有效的傳播是傳承和發展陜西民俗文化的重要前提，然而陜西民俗文化的傳播手段基本以線下傳播為主，利用線下平面媒體進行廣告宣傳且為單向傳播，很少采用網絡來傳播。這樣的表現形式具有極大的局限性，以紙上媒體廣告為例，某一受眾群體通過報紙獲得某項陜西民俗表演藝術的信息，其中引起興趣的一部分受眾成為潛在關注者，然而單從報紙上難以深入了解，沒有途徑來與信息傳遞者互動了解，又沒有機會實地調研，在網絡上也找不到又價值的訊息。 這種傳播方式缺陷在于受眾者關注方式具有偶然性，獲得信息的過程偶然，由于線下媒體覆蓋范圍有限其影響范圍也有限，而且單向的推廣不易于人們深入了解，容易造成支持者的流失。網絡化程度低，缺乏互聯網輔助下的陜西民俗文化傳播艱難。

（二）網絡科技程度低

陜西民俗文化在利用互聯網傳播的過程中所使用的網絡技術手段落后，所利用的媒體資源、新媒體技術、工藝、網絡傳播途徑都較少，從而導致許多問題。第一，陜西民俗文化的創新性不強。產品大多為傳統型，且文化傳播過程中網絡技術手段落后。在以科技和創意為依托的時代，顯得缺乏觀賞性和創新性難以適應消費者的需求，難以適應市場經濟發展的時代需求，陜西民俗文化在遍布新科技渲染下的互聯網步履緩慢而艱難。第二，影響力有限。陜西民俗文化在網絡渠道使用上沒有緊跟時代潮流，采用的還是主流渠道，門戶網站、視頻網站、網絡廣告，網絡自媒體以及社交媒體渠道沒有充分運用，專注與主流媒體使得影響范圍較小。而當下移動端網絡使用最為頻繁，自媒體與社交媒體影響速度、范圍最廣卻難見民俗文化的身影。

（三）網絡傳播內容同質，缺乏創新

據調研顯示，現在網絡上的陜西民俗文化單一缺乏創新且“肥皂效應”明顯，在網上進行搜索關于陜西民俗文化的產品，顯示結果結構和質量單一。要么全部都是一些視頻、音頻，沒有相應的文化產品，要么全部都只是針對某一項民俗文化的產品。而且有這樣一個規律，每當一項民俗文化得到社會關注的時候線上線下全部都是鋪天蓋地地針對這一項民俗文化的宣傳，不久就會造成群眾審美疲勞。例如前些年由于星光大道火起來的陜北民歌，當時網絡上都是各種陜北民歌的視頻和音頻，卻少見一些陜北民俗特色文化產品，觀眾不久便熱情減退。近年因央視而被熟知的華陰老腔，在網絡上也只能找到演出視頻，搜尋不到其他相關的文化產品。

單一、同質、沒有特色的網絡展示，只是對陜西民俗文化淺顯的理解，不能讓群眾體會道陜西民俗文化所具有的特色文化價值內涵。

（四）沒有成熟的網絡傳播體系

依據網絡研究了解，現階段陜西民俗文化網絡傳播尚未構成一個完整的體系，甚至沒有專門的相關網站。在對陜西民俗文化傳播的過程中各個部門、單位相互獨立，在網絡上進行文化宣傳的埋頭做宣傳，銷售文化產品的竭力營銷，做民俗旅游的只大力推廣旅游項目。這樣的方式沒有整合資源，使得網絡力量沒有完整地發揮。

沒有一個健全的網絡傳播體系，各自為戰，群眾不能全方位、多角度地了解陜西民俗文化，沒有很好地發揮互聯網優勢來發展傳播陜西民俗文化，投入巨大但收效甚微。

（五）互聯網上缺乏有市場影響力的民俗品牌

網絡上的陜西民俗文化種類繁多、各式各樣，然而知名的文化品牌較少。一些優秀的陜西民俗文化，如戶縣農民畫、陜北剪紙、鳳翔泥塑、關中面花等，僅在有限的地區被部分人知曉在國內知名度不高。沒有企業或單位將優秀的民俗文化培育成有影響力的文化品牌，民俗文化品牌較低，含金量不高，導致陜西民俗文化的影響力和影響范圍有限，缺乏品牌影響力的陜西民俗文化在互聯網大海中難有容身之所。

四、陜西民俗文化網絡傳承對策

（一）加強網絡宣傳推廣

相比于傳統媒體，互聯網宣傳受時空限制小，影響范圍廣，可以在短時間內將高質量的信息擴散至世界每個角落。互聯網將文字、圖片、視頻組合成多維感官信息，可以讓群眾更切身地感受，增強網絡宣傳的效果。

陜西民俗文化必須加強網絡化程度，利用媒體技術手段將有內涵的民俗文化放到互聯網上，要利用互聯網宣傳的交互性和縱深性來進行雙向互動傳播，減少與群眾的距離，吸收群眾反饋信息的。

（二）融合網絡科技創新傳統文化

要對陜西民俗文化進行創新就要根植與三秦人民的生活實踐，在繼承優秀陜西民俗文化的同時，結合當下時代發展的潮流進行創新，增添富有時代精神的文化內涵。融入符合潮流特色的文化以貼切人民的生活，滿足人民的需求，使傳統的民俗文化在新時代不斷煥發新的生機與時代相適應，滿足三秦人民需求。

同時，利用互聯網發展和傳承陜西民俗文化必須要融合新的網絡科技，聘請相關專業人才對相應的文化產品進行加工，運用先進互聯網媒體技術將民俗文化靜態產品及動態產品相結合，使單一感官體驗變為融情感、視覺、聽覺、觸覺于一體的綜合共鳴，提升民俗文化靜態產品的客觀性。例如視頻資源可加入先進的電影特效，圖片、音頻、軟文等也可使用專業媒體技術進行美化，提高其質量和內涵。在利用互聯網傳播時采用新的媒體傳播渠道，擴大陜西民俗文化的影響力。科學技術是第一生產力，利用新的網絡媒體科技與陜西民俗文化相結合進行創新，打造符合現代消費市場需求的文化產品。

（三）建設相關網站，打造民俗文化品牌

以政府相關部門為主導各相關單位配合，聘請專業人才進行專門的網站建設，整合網絡上現有的民俗文化建立完善的體系，融合視頻、圖片、軟文、民俗文化產品、民俗旅游等民俗文化展示宣傳功能，以及民俗技藝學習交流平臺。利用專業網站的優勢整合陜西民俗文化在網絡上獨自奮戰的各個部門，將資源進行配置優化，便可多元化、多功能全方位的對陜西民俗文化進行網絡宣傳推廣。有了專門的陜西民俗文化網站既便于對民俗文化進行推廣宣傳，同時也可以方便群眾對陜西民俗文化進行了解。在網站上不僅可以觀看相關視頻、圖片介紹，同時可以購買文化產品，還可以在線進行交流學習，這樣便能有效地將陜西民俗文化的內涵與魅力展示出來。

同時，要結合線上線下媒體資源培育優秀的陜西民俗文化品牌，通過優秀的民俗文化品牌來帶動市場。有較強市場影響力的民俗文化品牌能更有效地推動民俗文化的繼承和發展，也能更有效地擴大陜西民俗文化的影響力和競爭力。針對市場需求選擇具有高內涵和價值的，能充分反映陜西人文特色的民俗文化進行品牌培育，從品牌培育再到品牌營銷不斷提升其價值，以品牌的發展帶動民俗文化產業的發展，從而促進民俗文化的保護和傳承。

（四）發展民俗文化產業化

傳統陜西民俗文化大多以藝術表演為主，要想利用互聯網繼承發展民俗文化，就必須以文化產業為切入點。凝聚了民俗文化內涵的文化產品，是民俗文化的物質表現形式，便于群眾更直觀、具體地理解陜西民俗文化。

電子商務服務平臺作為互聯網商務載體，是當下發展最迅速的商務形式。通過電子商務銷售帶有陜西特色的民俗文化產品，這些文化產品進入消費市場后，消費者通過購買便可了解產品所附帶的文化內涵，從而對陜西民俗文化進行關注了解。陜西民俗文化以產品的形式便可快速地出現在各個地方，其影響范圍也就更廣，同時文化產品具有高經濟效益，通過電子商務銷售文化產品不僅可以發展文化產業，同時可以帶動其他產業的發展，在得到經濟回報后便可有更多的資金、人力和資源去保護傳統民俗文化發揚傳統民俗文化，形成一個良好的循環效應。

（五）線上營銷推廣+線下體驗

通過互聯網電子商務對陜西民俗文化進行推廣并銷售文化產品，可讓消費者對陜西民俗文化有所了解并激發其探索興趣，在線上進行推廣的同時，可在線下對民俗文化進行資源發掘。在民俗文化資源豐富的地區，可開發民俗村、農家樂、工藝村、美食村等項目，將線上推廣、文化產業銷售與線下的旅游業、服務業相結合，形成一個完整的產業鏈。消費者在網絡上了解到關于陜西民俗文化的相關信息，然后通過電子商務渠道購買文化產品，加深對陜西民俗文化的了解培育興趣，再進行實地體驗，更深層次地了解陜西民俗文化，離開時再購買紀念品。這樣的“線上營銷推廣+線下體驗”通過互聯網電子商務開發民俗文化所蘊藏的經濟價值，帶動文化產業、服務業、旅游業，制造業發展，形成了一個良好的循環產業鏈，既保護了陜西民俗文化，又可以促進當地經濟發展。

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[責任編輯 劉 瑤]