基于湖南通信行業政企客戶“創值營銷”的應用研究及策略分析

粟獻科

摘 要：在綜述“創值營銷”內涵及其與傳統營銷的區別的基礎上，對湖南通信行業的“創值營銷”的應用進行了研究，分析了通信行業“創值營銷”應用實施過程中的關鍵要素及存在問題，提出了應采取的策略。

關鍵詞：創值營銷 通信行業 政企客戶

引言

在通信行業的政企客戶市場，傳統的銷售模式中，客戶經理利用社交技巧和產品知識了解客戶需求，并提供相應的產品和服務，以產品導向的思維來尋找客戶僅能滿足客戶部分需求，不僅同質化高，陷入價格競爭，也錯失了很多高價值潛在商機。而創值營銷則是以客戶的角度來挖掘及誘發需求，不僅能創造差異化的價值，降低價格競爭，又可以收獲更多的商機；以信息化應用，從客戶業務情境的改善過程，幫客戶創造價值。本文試圖對政企客戶營銷的核心內容—創值營銷的內涵及其在湖南通信行業的實施應用進行討論。

一、創值營銷：定義與內涵

美國哈佛大學教授拉姆.查蘭在其所著的《客戶想讓你知道的事》一書中首先次提出了“創值營銷”這個概念，并提出了一些具有針對性的解決問題的方法。值得一提的是，在拉姆.查蘭的著作中，他認為，“創值營銷是指在較短的時間內再次將企業置于領先地位，同時為危機和變革做好準備的銷售方法。是一個以客戶為主的戰略。這是一種顛覆性的理論創新。創值營銷與傳統營銷方式的關鍵區別在于前者能將客戶需求轉化為給客戶帶來實際好處的特色方案，創值計劃就是轉化過程的路線圖，也是階值營銷的核心。拉姆.查蘭認為：要為客戶著想，才可以拿出有特色的，能為客戶創造價值而且與競爭對手絕不相同的價值方案，這才是創造價值而不是簡單的拼湊。

國內，由于創值營銷的優勢正逐漸被企業認識到，創值營銷的研究逐漸成營銷研究領域的重點。中國電信的創值營銷實踐，于2013起已在全國福建、青海、四川、海南、廣東、江蘇、山東、浙江等9省實施，創值營銷對銷售人員的心態、思維、行為、模式、業績方面均取得重要的突破。

在通信行業，“創值營銷”的內涵是指以客戶視角，依托客戶業務情境以信息化應用為客戶創造價值的政企營銷模式。“創值營銷”能讓一線政企客戶經理掌握信息化應用拉動業務規模發展的技能，是一種信息化引領的銷售模式，是以客戶為中心的常態化營銷機制。

二、政企客戶傳統的營銷模式與創值營銷

湖南的各大運營商目前已在14個地市都已經成了相應的政企客戶部，各項政企客戶的營銷工作開展的有條不紊。各家運營銷均實現了全業務運營，在市話、長途、寬帶、數據、移動業務、終端、行業信息化應用等方面均有拓展，能將各種資源充分融合，向政企客戶提供有效的整體解決方案。傳統的營銷模已不能全面解決各層次政企客戶的多元化需求。

政企客戶傳統的營銷模式中，客戶經理是以自我為中心，以產品導向的思維來尋找客戶僅能滿足客戶部分需求，產品同質化高，容易陷入價格競爭，錯失了很多高價值潛在商機，客戶經理因為業績指標壓力，習慣對老客戶重復推售，只關注與指標相關的任務，而忽略了對高值客戶的覆蓋，習慣憑借個人獨立苦戰，不善于整合團隊資源，從而降低了對客戶的影響力及創造價值能力。

創值營銷則是以客戶的角度來挖掘及誘發需求，不僅能創造差異化的價值，降低價格競爭，又可以收獲更多的商機；以信息化應用，從客戶業務情境的改善過程，幫客戶創造價值，同時可把指標融入信息化方案中，以創造價值的姿態，實現共贏；以教練+團隊成員+后端前置參與的團隊作戰模式，提高挖掘及實現商機的能力，實現團隊協同。

三、創值營銷在湖南通信行業的應用及建議

（1）做好商機的梳理，將有限的資源聚焦到高價值的商機上。客戶經理最寶貴的資源就是時間，首先應對所轄的區域/網格列出市場全景圖，主動以關懷、服務及走訪的方式進行客戶資料的收集，制定目標客戶信息表，評估其商機潛力，依據潛力排定優先順序，尋找關系資源，主動開發，創造接觸機會。

（2）主動出擊，找對關鍵人。營銷貴在主動，主動關懷，分析決策生態，主動鎖定關鍵人，掃描關鍵人關系網絡，創造與關鍵人對話的機會。

（3）換位思考，從客戶的角度出發，了解客戶的業務情境，開創藍海。針對不同行業的政企客戶，分別從電信角度（功能 /賣點）轉化為客戶視解，依托客戶業務情境，以客戶化語言描繪客戶價值。

（4）隨時檢視營銷行動精確度，只有做到精確營銷才能提高成功概率，提升銷售效能。衡量精確營銷主要有四個關鍵因素，即命中率、覆蓋率、達標率、滿意率。命中率是指要找到關鍵人，探尋到其真實需求，把握商機，一命擊中；覆蓋率是指摸準時機，找對與關鍵人的切入點，方案的呈現一定要完整；達標率是指制定目的與目標，才能制定好策略，檢驗是否達標。目的是我們拜訪的主題和方向，目標是客戶給我們的反饋，只有清晰的目的目標，才能有確定拜訪策略，以及檢驗拜訪的效果；滿意率是創值營銷的精神，創值營銷的核心是保證客戶是滿意的。不僅要包裝好送出去，還有保證客戶用的好，所以必須要進行回訪。

四、結語

“創值營銷”能讓一線政企客戶經理掌握信息化應用拉動業務規模發展的技能，是一種信息化引領的銷售模式，是以客戶為中心的常態化營銷機制。創值營銷理論中“站在客戶角度、挖掘客戶價值”的理念，以及客戶分析、洞察商機、方案準備、引導成交、謀求共贏的各個細節是提升規模類客戶價值的重要操作指引。

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