試論營銷視角下中國品牌傳播的困境與對策

宋春妮

摘 要：營銷是新時代背景之下，企業通過挖掘消費者需要深挖產品內涵，利用產品切合消費者需要，提升消費者理解并促進購買的一個過程，現如今，已經成為產品銷售、理念推廣的一大主流。品牌效應是提高企業核心競爭力的一個有效途徑，為促進品牌傳播，我國企業基于營銷學觀點展開了一系列的品牌推廣活動，令人欣慰的是，中國品牌傳播收獲了讓人可喜的成績，然而在收獲成績的同時，我們必須深刻認識到營銷視角下的中國品牌傳播正面臨困境，合理解決問題已成“當務之急”。

關鍵詞：營銷視角 中國品牌傳播 困境

市場環境的變化，加劇了產品之間的競爭，企業之間的競爭本質已經變成了品牌的競爭。眾所周知，品牌是企業產品區別于同類競爭者的重要標志，基于品牌的商品營銷必將成為提高企業核心競爭力的最強大手段。然而通過分析營銷視角下的中國品牌傳播細節，卻不難發現眾多問題。現對之進行詳細論述：

一、營銷視角下的中國品牌傳播問題分析

從全局角度看來，營銷視角下的中國品牌傳播問題主要有如下幾點：第一，品牌認識不到位。受客觀條件制約，我國企業普遍存在品牌認識不到位問題。品牌的核心內涵是思考改善企業經營、生產以契合消費者需求，然而很多企業的品牌核心內涵模糊，品牌定位虛置，還有企業將品牌視為企業的商標或是企業的名牌。由于品牌認識不成熟，企業的品牌建設活動也因此難有明確的開展方向。第二，品牌沒有明確的核心價值。企業品牌的支架是核心價值，企業的產品推廣、商品改造等等活動必須始終圍繞品牌的核心價值展開，品牌的核心價值是企業商業運作、經濟效益的保障，然而很多企業品牌無品牌核心價值定位，隨意更改訴求主題問題嚴重。第三，品牌形象不固定、特點不突出。固定的、特點突出的、鮮明的品牌形象能夠在消費者頭腦中建立“固定思維”，進而使得消費者在看到與品牌相關的事物后立刻就能夠聯想到企業，聯想到企業的產品。然而，在品牌傳播的過程中，很多中國企業“人云亦云”，頻繁的更改品牌形象，企業品牌毫無個性可言且品牌形象之間不存在任何聯系，五花八門的品牌形象雜亂無章，極容易使消費者“摸不著頭腦”，企業的品牌形象也因此難以深入人心。第四，品牌營銷無整體規劃。品牌營銷工作是一個長期的系統性工程，然而很多企業在進行品牌推廣時卻沒有要做全面、系統規劃的意識，片面的、查漏式的品牌傳播無法涵蓋品牌營銷的方方面面，也因此品牌傳播始終難以獲得預期效果。第五，品牌延展。產品的上下游擴展有利于擴大企業的銷售市場，提高企業的經濟效益。然而很多中國企業卻片面的理解了上述這句話，花大力氣開展多元化發展戰略，成功品牌經營范圍被隨意延展，有些企業還利用成功品牌推出改良新產品。殊不知，品牌的延伸有利有弊，盲目的延展品牌不僅會損害成功品牌，還會降低品牌在消費者心目中的良好形象。第六，品牌假冒以及品牌搶注。導致品牌假冒以及品牌搶注的最主要原因都是企業缺乏良好的品牌意識，國內企業隨意使用其他企業的成功品牌導致品牌假冒；企業無注冊品牌意識導致國外其他企業搶注成功品牌，進而影響企業的經濟利益。

二、解決營銷視角下中國品牌傳播問題的策略分析

為了更好的傳播中國品牌，企業需要采取針對性的措施，積極解決營銷視角下的中國品牌傳播問題，具體來說，可以從如下幾點出發：第一，正確定位品牌。正確認識、定位品牌是企業品牌營銷工作開展的基礎，企業需要深入的研究市場需要以及顧客需求，正確地定位產品的屬性以及地位，努力提高品牌商品的適應性，在提高品牌市場占有率的同時使得品牌深入消費者頭腦。第二，確定品牌核心價值。深入研究市場，確定企業發展的最終目標，并以此為依據確定品牌核心價值。不斷的改進產品功能、包裝、銷售、廣告、傳播等，確保品牌營銷的所有細節都能夠向消費者傳達正確的品牌核心價值，在幫助消費者樹立品牌印象的同時，努力爭取消費者的品牌價值認同。第三，突出特色的品牌形象。特點鮮明的品牌形象有利于提高消費者對品牌的忠實度，也因此企業應該構建固定的、特點突出的品牌形象幫助消費者快速理解企業的產品價值，理解品牌的內涵、品牌背后蘊含的深厚的企業文化。第四、打造優質的品牌管理隊伍。品牌管理人才擁有豐富的品牌經營理念以及品牌經營知識，因為熟知品牌發展以及品牌內涵，因此他們能夠為企業的品牌管理提供科學的思路，進而使得企業的品牌營銷契合市場發展。所以，企業方面應積極吸納優秀的品牌管理人員，在為企業品牌管理隊伍注入新鮮血液的同時，提高品牌管理隊伍的整體素質。第五，完善品牌管理。完善的品牌管理工作能夠專業化、規范化、標準化企業的品牌營銷。所以企業方面需要從原材料采購、生產銷售、財務管理等方面出發，在充分調研市場的情況下，逐步完善品牌管理模式，以避免企業品牌延展脫離產品生產、銷售以及消費者需要。第六，加大品牌的法律保護力。

三、結束語

綜上所述，品牌傳播有利于宣傳企業，增加企業的影響力，提高企業的核心競爭力，因而對企業的發展意義巨大。營銷背景為中國品牌傳播創造了有利條件，我國的企業也因此獲得了邁向國際舞臺、走向世界的機會。然而不可忽視的是，營銷視角下中國品牌傳播正遭遇困境：品牌認識不到位、品牌缺乏核心價值、特點不突出、形象不固定等等問題亟待被解決。企業相關人員應不懈努力，深入研究營銷視角下的中國品牌傳播，設計針對性的解決辦法，如此才能夠促使我國企業長遠、穩健發展。

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