品牌定位在市場營銷戰略中的地位

杜若林

摘 要：定位是在消費者大腦中占據一定的位置，而不是產品本身定位。品牌定位是使本品牌在消費者心智中占據獨特的位置，是市場營銷戰略的重要組成部分。

關鍵詞：品牌定位 市場營銷戰略 消費者心智

引言

隨著經濟的發展，市場競爭的加劇，企業市場營銷戰略的選擇關系到企業的生存和發展。而所有的營銷戰略都是建立在STP一市場細分、目標市場的選擇和市場定位的基礎上。企業發現市場上的不同需求和消費人群，再對企業的能力進行評估，從而確定企業的目標市場和目標消費人群，在結合目標市場的競爭狀況和競爭對手的品牌定位狀況，進而制定本品牌的定位策略。因此品牌定位是市場營銷戰略中的重要環節，并對營銷組合戰術的實施產生深刻的影響。一個成功的品牌定位能夠在消費者的心智中占據有利的位置，使該品牌成為該類別的代表性品牌，當消費者產生該類需求時，會購買該品牌的產品。

以寶潔公司為例，在洗發水品牌中飄柔的定位為讓頭發更加柔順，海飛絲定位為持久去頭屑，潘婷定位為營養頭發，強韌秀發。當消費者有特定的需求時，會將上述品牌列入到備選清單中。這三種不同的品牌定位，搶占的是消費者心智中的三種資源。品牌定位指導企業的各種營銷活動，強化品牌在消費者心中的形象，從而刺激消費者購買，增加企業的利潤。品牌定位搶占的是消費者的心智資源，成功的品牌定位是企業處在同行業中領先地位的關鍵。

一、品牌定位的基本概念

品牌是存在消費者頭腦中，關于該品牌的所有的看法、知識和聯想。定位是品牌在消費者的大腦中占據一定的位置，而不是產品本身定位。品牌定位是使本品牌在消費者心智中占據獨特的地位。當消費者出現特定需求時，能夠將本品牌產品列入到備選清單中，從而產生購買行為。品牌定位是爭奪消費者心智資源的營銷藝術，從而使本品牌在消費者心智中占據重要的位置。品牌定位是以消費者為中心的，而不是以企業和產品為中心的。企業在分析消費者需求的基礎上，使本品牌更好的滿足消費者的需求，提高消費者對本品牌的滿意度和忠誠度。

二、品牌定位在市場營銷戰略中的地位

（一）為企業獲取更多市場發展的機遇

隨著市場的不斷發展，市場競爭更加激烈。企業在營銷組合要素產品、價格、分銷、促銷方面的競爭日趨的同質化，尤其在日化用品行業。在洗發水市場上，大多數的洗發護發用品都圍繞著相似的功效進行宣傳，但消費者在某一特定用途上的心智資源已經被幾個知名的大的品牌所占據，其他的小品牌和新型品牌難以通過營銷策略獲得相應的競爭優勢。要想在成熟且競爭激烈的市場上取得競爭優勢，為企業的發展獲取更多的市場發展機遇，就需要在市場營銷戰略的制定方面下功夫，選擇有別于競爭品牌的定位方式，尋找消費者心智中的需求空白點，從而在消費者心智中確立起第一的位置。

滋源洗頭水在短短3年內，在全國的終端網點突破30000個，并以4.6%的市場份額成為中國洗護市場TOP10唯一國產品牌。區別于傳統洗護產品，滋源以“無硅油頭皮護理”差異化品類切入市場，將品牌精準定位頭皮護理市場，為25-35歲正在升級生活品質的女性消費群體，提供高品質頭皮護理產品。滋源將頭皮護理的概念植入到消費者的心智中，并通過相應的營銷組合策略強化消費者對品牌的印象，使其在競爭日趨激烈，市場價格的下降和行業利潤的減少的背景下，取得如此傲人的成績，獲取了更多的市場發展機遇。

（二）在激烈的競爭中獲得一席之地

清晰且有別于競爭對手的品牌定位，能更好的吸引消費者的注意，刺激消費者購買，使該品牌能夠在激烈的競爭中獲得一席之地。在美國及世界飲料市場上，可口可樂和百事可樂占據了軟飲料市場絕大部分份額，其他飲料幾乎無立足之地。但“七喜”汽水采用了非定位方法，更新了消費者的觀念。它將七喜定位在“非可樂”，通過廣告等宣傳方式進而說明“七喜”是非可樂型飲料的代表。當消費者要可樂型飲料時，會想到可口可樂和百事可樂，而當消費者要非可樂型飲料時，自然會想到七喜。這一品牌定位成功使“七喜”在激烈的飲料市場競爭中站穩了腳跟。這一成功的品牌定位方案，使七喜的銷路大增，在一年內就增加了14%，到1973年增加了50%。這是七喜公司創立以來，知名度首次提高到足以出售附屬產品的程度。七喜“非可樂”的品牌定位是其在競爭激烈的飲料市場中占據一席之地的重要原因。

（三）迅速占據消費者的消費心理

我們正處在一個信息大爆炸的時代，每位消費者每天都會接觸大量的信息。在這信息泛濫的時代，消費者會自動啟動“選擇記憶機制”。也就是說，消費者不會注意和記憶所有的信息，只會注意和記憶一部分他們感興趣的或能夠對其產生強大的刺激的信息。這種機制能幫助消費者規劃和過濾大量的信息，這就是許多產品雖然投放了大量的廣告但沒有收到理想效果的原因。一個簡潔、清晰、獨特的品牌定位為目標消費者過濾掉大量的無用信息，從而對目標消費者產生強大的吸引力，從而迅速占據消費者的消費心理。

星巴克是全球最大咖啡連鎖店，全球范圍內已經有近21300間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。星巴克旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。是什么讓星巴克做的如此成功呢？不是公司的產品品質有多么優異，而是公司的特色品牌定位占據了消費者的心理，給消費者留下了深刻的印象。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。星巴克在消費者的心中不僅是一家咖啡店，更是一個交流體驗的空間，這樣別于對手的特色品牌定位讓星巴克在咖啡店這個古老行業脫穎而出。

三、結語

品牌定位不是對產品進行定位，為產品尋找消費者，而是根據目標消費人群的需求定義自己的品牌，從而搶占消費者的心智資源。成功的品牌定位使品牌在消費者頭腦中占據優勢地位，同時能清晰與競爭對手的品牌相區分，從而在激烈的競爭中脫穎而出，將本品牌塑造成強勢品牌。

參考文獻：

[1]符國群. 品牌定位在市場營銷戰略中的地位[J].中國流通經濟. 2004 （04）.

[2]孫金一. 市場營銷攻心戰略-品牌定位[J].天津職業院校聯合學報. 2013（09）.

[3]李雪欣 李海鵬. 中國品牌定位理論研究綜述[J]. 遼寧大學學報（哲學社會科學版）. 2012（03）.