淺談項目教學法在《市場營銷》課程中的應用

田興醫(yī)

摘要：文章通過對《市場營銷》課程的教學目標的分析，認為項目教學法是適合該課程的方法之一。在分析項目教學法的教學依據(jù)和特點的基礎上，通過對“市場營銷調(diào)研”這一項目教學的過程進行設計， 闡述了項目教學法在《市場營銷》課程中的實際應用，提出了該課程實踐教學環(huán)節(jié)的實施與評價方案。

關鍵詞：項目教學法；市場營銷

F713.50-4

項目教學是德國教育專家弗雷德·海因里希教授倡導的教學理論，經(jīng)美國工商管理碩士教育（MBA）長期的教學實踐證明，是一種培養(yǎng)實用型人才行之有效的教學方法。項目教學法是以實踐為導向、教師為主導、學生為主體的教學方法，它從職業(yè)的實際需要出發(fā)選擇具有典型性的項目為教學內(nèi)容。通過師生共同實施這一完整的項目進行教學活動。學生劃分為不同的項目小組，在教師的指導下，按項目要求進行資料收集、選擇、整理、通過小組成員的共同研究分析，創(chuàng)造性地解決問題，完成項目任務。在這一任務完成的過程中，學生積極地參與了學習、自覺地進行了知識的建構(gòu)。

項目教學法與傳統(tǒng)的教學方法相比有很大的區(qū)別。這主要表現(xiàn)在項目教學法改變了傳統(tǒng)的三個中心：由以教師為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W生為中心，由以課本為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐皂椖繛橹行模梢哉n堂為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫嵺`為中心。所以，在運用項目教學法進行教學設計的時候，學生是認知的主體、知識意義的主動建構(gòu)者，教師則轉(zhuǎn)化成為建構(gòu)的幫助者、促進者。

《市場營銷》課程是理論性和實操性相結(jié)合的課程，需要學生通過一定的實踐活動后掌握相關的知識點。純理論的講授只能達到傳播營銷觀念的目的，而不能達到掌握具體技能的要求。因此，從項目教學法的相關理論來看，《市場營銷》適合進行項目教學法的實踐。學生通過接觸仿真的工作過程，有較好的機會去接觸比較完整的營銷過程，逐步達到理解和學習知識點的目的。同時，市場營銷專業(yè)還是研究企業(yè)經(jīng)營管理活動的應用性和實踐性極強的專業(yè)，在市場營銷專業(yè)課程教學中引入項目教學法對培養(yǎng)學生的應用能力、刨新能力有著十分重要的作用。

一、項目教學法的實施

《市場營銷》課程是經(jīng)濟貿(mào)易專業(yè)、市場營銷專業(yè)、工商管理專業(yè)的專業(yè)課或者專業(yè)基礎課，主要研究市場營銷學的基本理論、基本知識、基本技能和方法，分析市場營銷環(huán)境、研究市場購買行為、制定市場營銷組合策略、組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力，以使學生能夠很好地適應市場營銷管理工作實踐的需要。《市場營銷》課程的教學目標的要求以實踐教學為主線，以學生為主體，把學生的專業(yè)崗位技能和社會能力培養(yǎng)從理論教學中細分出來，注重對學生專業(yè)知識綜合應用能力的培養(yǎng)，建立“教、學、做、考”合一的市場營銷課程教學實施和評價模式，讓學生在形象、仿真的環(huán)境中主動思維和探索，并通過積極的評價和檢查方法，切實提高學生專業(yè)實際動手能力和綜合實際應用能力。

在《市場營銷》課程中實施項目教學法，其中的項目設計要符合教學大綱的要求，所設計的項目都應包括六項內(nèi)容，即項目課題、項目背景、學生應完成的任務要求（包括個人獨立完成或小組共同完成的任務）、培養(yǎng)能力（即通過本次設計要培養(yǎng)和考察學生哪些具體能力）、項目評價標準、項目完成時間。現(xiàn)以《市場營銷》課程的“市場營銷調(diào)研”為例加以說明，課題項目名稱為“在校大學生對××商品的消費調(diào)查”。

市場營銷調(diào)研針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學的研究方法，系統(tǒng)、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。市場營銷專業(yè)的人才不僅應當掌握如何設計調(diào)查計劃、設計調(diào)查問卷、處理樣本數(shù)據(jù)、統(tǒng)計分析，還要能出色地與調(diào)查對象進行溝通，就統(tǒng)計結(jié)果得出調(diào)查結(jié)論，順利完成市場營銷調(diào)研的全過程。

市場營銷調(diào)研的具體步驟包括六個階段：1.學生分組，明確調(diào)查的問題，確定調(diào)查目標；2.確立任務，制定調(diào)查計劃（設計調(diào)查方案）；3.實施計劃、搜集資料；4.數(shù)據(jù)資料的整理與分析；5.撰寫調(diào)查報告；6.口頭闡述，評價項目。

市場營銷調(diào)研的具體要求則包括以下幾點：

1.組織分工：（1）將學生進行分組，每組6-8人，每組推薦組長和考核代表各一名。（2）確定小組的工作思路：集體確定調(diào)查的問題和調(diào)查計劃；分工完成問卷的發(fā)放、回收和整理統(tǒng)計；共同完成調(diào)查報告；成果展示及問題答疑；由教師及各組推薦的考核代表組成考核小組進行考核。（3）提出項目的完成要求：團隊合作融洽、小組成員分工明確、儀表得體、態(tài)度誠懇、表達清楚流暢、談吐自然、動作協(xié)調(diào)、應變能力強、資料搜集較全面充分、能運用多種資料搜集手段；調(diào)查計劃設計清晰合理，并能在各階段中合理體現(xiàn)市場營銷調(diào)查的技巧和方法；在規(guī)定的10-15分鐘內(nèi)完成整個調(diào)查的過程介紹，過程連貫，并使考核小組感到滿意。（4）各小組遇到疑難問題可以與老師及時聯(lián)系。

2.調(diào)查前的準備工作：（1）準確確定調(diào)查目標、調(diào)查對象、調(diào)查范圍和調(diào)查方法。（2）有詳細的小組分工計劃。

3.調(diào)查問卷的撰寫：問卷設計合理。

4.成果展示及問題答疑：（1）各小組派代表發(fā)言，在規(guī)定的10-15分鐘內(nèi)完成整個調(diào)查過程的闡述；（2）其他組就調(diào)查過程中存在的問題進行提問，發(fā)言小組所有成員解答疑問，該過程的時間為5分鐘；（3）由教師與考核小組就各組活動的組織表現(xiàn)、內(nèi)容完成情況、成果展示效果三方面進行評分。

5.完成調(diào)查報告的內(nèi)容需要大量時間發(fā)放、回收問卷，要求各小組充分利用課余時間完成，完成時間為兩周，課堂展示時間為兩課時。

在市場營銷調(diào)研教學過程中采用項目教學法，形成“以項目為主線、教師為主導、學生為主體”的基本特征。在教師的引導下，學生參與計劃制定、信息搜集、任務實施、成果展示及評價整個過程，共同討論和承擔不同的角色，在互相交流學習的過程中最終獲得解決問題的思路和方案。這樣，學生對于市場營銷調(diào)研活動的每一具體環(huán)節(jié)都有所了解。同時，解決問題的過程就是學生學習的過程，也是獲得經(jīng)驗的過程，因而市場營銷實踐能力會得以提高。

二、項目教學的分析與評價

項目教學不是追求學習成果的唯一正確性，評價解決問題方案的標準并不是“對”或“錯”，而是“好”或“更好”。采用學生自評、互評和教師評價的方式進行過程性和發(fā)展性評價。同時教師要針對學生出現(xiàn)的問題尤其是共性問題和重點難題要予以深入分析和有效突破培養(yǎng)學生分析問題、解決問題的能力。項目完成后，要及時采取集體座談、答辯等形式讓學生表達和展示其研究成果。教師可幫助學生選擇不同內(nèi)容和不同的方式，有目的地將此活動的全部過程和成果展示出來，這樣可以讓學生回顧和評估整個項目活動，從而使每個學生最后都能寫出各具特色的研究報告。在答辯會上，每個小組要把自己的研究成果與全班同學交流，并通過教師的提問和同學互相提問的形式進行集體討論。每個項目結(jié)束后，要求學生撰寫項目分析報告，內(nèi)容是對整個項目活動進行自我總結(jié)和評價，自己從該項目中學到了什么，今后做其他項目時必須注意哪些問題等。這樣可使學生對所學知識進一步鞏固和提高，使該項目所用的理論和所得的經(jīng)驗真正進入學生的知識網(wǎng)絡。

《市場營銷》課程實踐教學環(huán)節(jié)的評價應從職業(yè)活動和工作要求分析入手， 以培養(yǎng)實踐能力為評價目標， 結(jié)合教學實施的模塊和項目， 制定相應的評價內(nèi)容、評價方法和評價標準， 逐步構(gòu)建評價內(nèi)容綜合化、評價方法多樣化、過程評價和結(jié)果評價相結(jié)合、定量評價與定性評價相結(jié)合的評價體系。

老師根據(jù)市場營銷課程的素質(zhì)培養(yǎng)要求， 將學生在市場營銷調(diào)研過程中應掌握的學習目標和能力目標進行羅列； 同時根據(jù)學生在課堂學習、完成調(diào)研和匯報等活動過程中的表現(xiàn)， 對學生所應具備的能力進行評價。通過對專業(yè)理論知識和能力的綜合評價， 我們不僅可以檢驗學生是否真正理解基本概念、理論和方法以及能否將所學知識應用于具體實踐中， 還可檢驗學生是否具備職業(yè)崗位所需的綜合能力和素質(zhì)， 從而對學生專業(yè)能力的評價提出要求。《市場營銷》課程評價系統(tǒng)應強調(diào)實踐教學評價為主， 在評價考核的過程中實現(xiàn)模塊評價、項目評價、過程評價、量化評價以及多主體評價的實施。

綜上所述，在《市場營銷》課程中運用項目教學法選取調(diào)查項目來創(chuàng)設“情景”，通過協(xié)作學習的方式開展學習，通過完成調(diào)查項目來達到意義構(gòu)建，是一種比較有效的教學方法。它突破了傳統(tǒng)的教學模式，能解決學生身邊的一些現(xiàn)實問題，從而實現(xiàn)學生對知識的掌握和對能力的提升。透過項目教學法的學習，學生的動手能力、解決實際問題的能力有很大的提高。教師應用項目教學法，可以促進學生對知識的構(gòu)建，提高學生的綜合實踐能力。

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