高職院校《消費者行為學》教學改革的探討

市場營銷專業雖然是高等職業教育中經濟文科類的專業，但其培養目標也要有較強的實踐性。優秀的營銷人才要想具備高超的營銷技巧，最重要的是要了解消費者心理，并能通過觀察消費者行為分析消費者心理，在此基礎之上制定相應的營銷策略。因此，市場營銷專業必須要開設《消費者行為學》，且對這門課程的要求不應僅停留在知識的講授，更應強調技能的掌握。基于高等職業教育培養目標的要求及專業能力的要求，《消費者行為學》這門課程教學改革勢在必行。

一、《消費者行為學》課程存在的主要問題與現狀

（一）教學方法運用不得當

經過調查，當前教師在教學過程中能夠運用多種教學方法。如案例式教學，小組討論，情境模擬、角色扮演、匯報交流等。但很多方法的使用過于牽強，只停留在為了豐富課堂設計，存在運用不當的弊病。如應用最多的是案例式教學，教師通過案例講解，導入或解釋知識要點，也能適當讓學生參與案例分析、討論、總結等。看似方法得當，但并沒有達到課程教學的真正要求。

（二）缺乏針對性的綜合實訓項目

一門課，它的核心能力點是什么，有沒有分項技能。學生掌握分項技能后，最終的形成性能力是什么？這是每一位從事高等職業教育的老師應該思考的問題。目前，開設《消費者行為學》這么課程的院校，大多缺少這方面問題的思考。需要老師們分解課程能力點，設定針對性的相關實訓項目。目前，《消費者行為學》這門課程沒有特定的實訓項目，實訓環節大多還只是案例分析。

（三）考核方式太過傳統

目前，大多數高職院校對《消費者行為學》的考核，主要還停留在筆試，筆試題型過于老套，開放性、應用性題目占比重也較小，偏離了應用技能型的培養目標和課程評價的目的。即便個別實行“過程化考核”，也大都是平時成績+期末筆試成績。評價的結果是，高分的學生也不會利用所學知識解決實際問題，使得學生的消費者行為觀察能力，消費者心理的敏銳感知能力，營銷手段的靈活運用能力，高超的語言表達能力等這些營銷素養統統與成績脫鉤，理論與實際嚴重脫離，也就失去了考核真正的意義。

二、解決途徑———教學模式的改革

（一） 教學計劃的改革

基礎理論教學要以必需、夠用為度，以應用為目的，以講清概念、強化應用為教學重點；要加強實踐教學環節的針對性和應用性，增加實訓、實踐的時間和內容，減少演示性和驗證性實驗，以使學生掌握從事專業領域實際工作的基本能力和基本技能。同時，制訂教學計劃要做到理論與實踐、知識傳授與能力培養相結合，能力培養要貫穿教學全過程。

（二） 教學方法的改革

傳統的教學方法是系統知識“滿堂灌”，學生被動接受，我們根據本課程特點和學生特點綜合采用啟發式、參與式、案例式及討論式的教學方法，以實現教師為主導、學生為主體的新型教學方法。當然，我們也絕不能排斥傳統教學，在現階段條件下，傳統教學仍然是學校教學中的一種重要方式，但理論的運用或技能的訓練要借助于實踐教學。傳統教學與實踐教學應該是互為補充，相輔相成的。

（1） 理論抽象性強的教學內容，采用啟發式教學。《消費者行為學》是一門融入了營銷學、心理學、社會學、人類學等多學科知識的交叉性、綜合性課程，因此學生比較難以把握教學內容。為讓學生更加易于接受這些理論，可以采取啟發式教學方法。比如，可以事先創設某些相關消費教學的情境并提出相應問題，讓學生深入思考并引導學生作出自己的判斷，激發學生的參與興趣，這樣就不會生硬晦澀地把理論強加于學生的知識體系。待學生領會基本理論以后，再鼓勵學生用理論來解釋現實的消費者行為，使學生真正領悟所學理論并內化為自己的營銷素養。

（2） 操作實踐性強的教學內容，采用參與式教學。對于一些需要動手實踐操作的內容，比如影響__消費者購買的購物情境、改變消費者態度的策略等，主要采用參與式教學方法。真實模擬營銷情景，讓學生親自動手實踐操作，充分發揮學生的自主性和創造性，做到知行合一，讓學生來領悟理論知識的營銷應用。比如可以帶領學生參觀超市，讓學生分組分析購買情境、銷售終端的情境如何影響消費者的購買行為，最終形成銷售情境的分析報告并進行講評。在課堂上可運用小組比賽的形式，真實模擬某產品的購買情境設置。

（3） 體驗性強的教學內容，采用案例式教學和討論式教學。案例教學是實現教學互動、教學相長的有效途徑。當然，為了要引起學生對案例的興趣與參與，案例的選擇一般都盡量真實、有趣、可讀性強，這樣更能引起學生的情感與反應，提高學生認真準備、參與討論的積極性。消費者行為學的應用性決定了貼近營銷實踐的案例教學在消費者行為學中的重要性。如有關消費者的認知心理、個性心理方面的教學內容，可在課前把相應的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細講解體現營銷心理的案例，將學生置身于特定的消費情景之中，給予恰當的引導，為學生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時，可給同學們做相關的心理測試，讓他們分析自己的消費心理和消費行為，這會在很大程度上提高他們的參與意識，體驗感也會有所增強。

（三） 課程考核方式的改革

為了與教學方法的改革相適應，更好地體現高職院校市場專業的教育特色，更全面地考核學生學習的結果，該課程的考核方式也要進行相應改革。在課程總體成績中，平時成績和期末成績各占50%。平時成績主要是對學生各項課內課外活動的參與介入程度的評定，以此來督促學生的平時學習。期末成績具體分為兩個部分：第一部分是筆試，以選擇題和案例分析為主，以檢驗學生對理論知識的理解與把握；第二部分是以提交項目綜合實訓報告的形式檢驗學生將理論知識應用到職業實踐中去的能力。在教學實踐中，本人通過對教學模式的改革，改變了教學內容枯燥難懂、教師難教、學生厭學的教學現狀，提高了教學質量，同時培養了學生的自主學習能力，提高了學生的實操技能。教學反饋結果也表明了學校和學生對此教學模式改革的肯定。

參考文獻：

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4、 呂宇棟.高職高專市場營銷專業《消費心理學》教學改革的思考. [J].職業，2013（05）

作者簡介：肖偉（1979-1）女，湖南邵陽人，碩士研究生， 湖南安全技術職業學院講師。研究方向：農村社會學。