物、人、需求
——鮑德里亞對消費社會三位一體的批判

李恩來

（廣西師范大學 馬克思主義學院，廣西 桂林 541004）

物、人、需求
——鮑德里亞對消費社會三位一體的批判

李恩來

（廣西師范大學 馬克思主義學院，廣西 桂林 541004）

鮑德里亞指認現代社會已經由生產社會步入到消費社會，消費社會的消費活動是不同于生產社會的，其消費目的由使用價值消費轉向符號價值消費。這一消費轉向并沒有使得人在符號消費活動中完成人的價值實現，相反卻被大量符號消費所異化。鮑德里亞將消費活動中的主體、客體以及聯結主客體的需求關系都納入到符號的秩序之中，并且將它們予以符號化，從而構建了三位一體的符號消費批判理論，本文旨在對他的這一理論作深入的分析和闡釋，并由此展示當下消費社會的景觀，即無法終結的消費異化既是現代消費社會中人的存在方式也是人的生存危機。

鮑德里亞；消費社會；符號消費；批判

現代社會已經由生產社會步入到消費社會，消費社會本身的邏輯已通過各種現象強有力地顯現出來。鮑德里亞消費社會批判理論正是對這一邏輯的哲學考察與批判。鮑德里亞認識到，在消費社會里人們有了消費的選擇空間，消費者地位上升，并因此帶來重要的社會變化和社會關系重構，他以銳利的觀察力和反思精神看到了逐漸泛濫于社會中的消費活動和消費文化的深刻社會意義：一旦人們穿透整個消費活動的表象，即置身符碼體系操縱之下的自我管控行為，就能夠進一步意識到整個這一體系的威力何在。簡而言之，他將消費活動中的主體、客體以及聯結主客體的需求關系都納入到符號的秩序之中，并且將它們予以符號化，從而構建了三位一體的符號消費批判理論，指出了消費社會帶來的不只是經濟形態的轉變，更為重要的是人的生存方式的改變，而符號對人的控制，恰恰是現代人的生存危機。

一、消費對象批判——消費異化中物的功能性區分

在鮑德里亞看來，消費社會的消費活動是不同于生產社會的，其消費 活動多是基于對物的非功能性的欲求，其本質在于通過貶低物的使用價值以高揚物的符號價值，物被視為一種占有差異活動的對象符號化的先在條件。對物的功能性與非功能性區分，是鮑德里亞論述消費社會的一個重要邏輯前提。早在《物體系》一書，他就指出物的本體論結構中存在兩個意義層次，其一是客觀本義，其二是引申意義。前者是本質的，后者是非本質的，“透過后者，物品被心理能量所投注、被商業化、個性化、進入使用，也進入了文化體系”。進入《消費社會》的寫作時期，他將客觀本義與引申意義更為現實地表述為功能性與非功能性。功能性即能夠滿足人類物質需要的使用價值，非功能性則是在物質需要的范疇以外，滿足人類精神需要的非使用價值，它是人們的一種期待，“或一種主體意志的發揮”[2]。

根據對物的功能性與非功能性區分，在消費層面就出現了功能消費與非功能消費的對立。物的符號性正是由物的非功能性層面衍伸出來。據此而論，這滿足人類精神需要的非使用價值即是符號價值，任何非功能消費即是符號消費。我們可以注意到，當前社會的大多數消費現象其本質均已由對物的使用價值的消費過渡到對符號價值的消費上來。我們這個社會從消費活動的整體來看，已經是符號消費的時代了。

在消費社會里，被消費的對象只有在成為符號時，它才可以被消費。因此物品符號化是其被消費的一個前提。但這并不等于是說人們在消費活動中，消費對象即是符號化了的物品。因為物品成為符號本身沒有任何意義：個體的符號-物并不能體現它自身的符號價值。它不是自足的。它需要在與其他符號-物的比較間被賦予差異、凸顯價值，這個被賦予以及凸顯出來的差異與價值方是它的全部意義。進而言之，意義唯有在不同的符號-物的等級關系里才能確立。鮑德里亞之所以說：“被消費的東西，永遠不是物品，而是關系本身”，就是因為關系的構建實現了價值的凸顯，而這才是消費社會中人們需求的先在著眼點。“正是在對物品使用價值（及與之相聯的某些“需求”）進行貶低的基礎上，才能把物品當作區分要素、當作符號來開發——而符號是對消費作了特別規定的唯一層次。[1]”但更為現實的情況是：符號消費不只貶低了實用性價值，更是將物品的客觀本義徹底廢黜，物品由此成為一種根本無用的“擺設”?！霸僖矝]有比這更有用的了，再也沒有比這更沒有用的了?！盵1]

同資產階級對交換價值的掩蓋相比，消費社會的消費敘事話語對符號價值的高揚反倒是一種更為強制也更為隱蔽的行為。如果說馬克思的政治經濟學揭開了使用價值與交換價值的隱秘，那么鮑德里亞對消費社會的批判正是力圖對符號價值的暴力假面去魅：“在作為使用價值的物品面前人人平等，但在作為符號和差異的那些深刻等級化了的物品面前沒有絲毫平等可言”[1]。因為在非功能消費層面，社會個體更為不知所措，更加不知道他們真正需要什么，這也毋庸置疑地為商家（廣義）構建一個符碼操控網絡提供了便利。消費主體雖然不知道他們需求的所指與程度，但在一個被構建的符號體系中摻入的攀比策略，就使他們永遠遺忘了具體的真實消費而完全投身到盲目的符號意義競賽之中。

二、需求關系批判——消費異化中的馴化關系

鮑德里亞在寫作《消費社會》時，“關注的不再是《物體系》中物品本體論式的功能結構了，而是對存在于消費關系中的一種新的被塑性奴役的指認。[1]”其實在《物體系》的結論部分，鮑德里亞已經初步談到了消費問題：他明確指出只有在消費中，物品的本體論才能得到它們的真正實現。消費作為一種消費主體對消費對象的需求關系，不僅指涉了人與物，還指涉了人與人，并且只有后者才更為根本地定義了消費的實質。在符號消費的語境中，物品不是自足的，或者說僅當它成為符號本身時，毫無意義。恰恰是在符號-物與符號-物的比較之間，差異才顯示出來，價值也由此被確立。根據物品凸顯意義的等級邏輯，真正實現符號消費的前提是一種關系構建，以及一個體系的確立。所以，單個的消費需求并不存在，存在的只是一個符號消費的價值體系。

而這種需求關系本質上是一種在消費中被建構起來的馴化關系。“我們不清楚，目前，這種有組織的、系統性的消費馴化，在多大程度上是整個19世紀對農業人口進行的面向工業勞動的大馴化在20世紀的對等和延伸。19世紀發生在生產領域中的那個生產力合理化進程在20世紀的消費領域中得到完成。工業體系已經對大眾進行了社會化并使他們成為生產力，這一體系可能還會走得更遠，直到實現自我完善，并對大眾進行社會化（也就是說控制），使他們成為消費力。[1]”鮑德里亞的這段話是用資本主義在工業化時期對生產的馴化從而使大眾成為生產力來比喻消費社會里資本主義對消費的馴化從而使大眾成為消費力。而一旦大眾成為消費力也就表明消費馴化在社會整體的意義上得以實施。

那么，這種有組織的、系統性的消費馴化是何以形成的呢，鮑德里亞認為這是與消費社會所出現兩個至關重要的變化分不開的：

第一個變化是社會基本矛盾發生了變化。以消費社會形態出現的資本主義社會的基本矛盾，已經由生產決定消費讓位于消費決定生產。整個社會的結構都由消費來決定。亦即當前的消費承擔了以往生產的功能。然而，單純（功能性）的消費并不足以為這空前巨大的生產力制造空缺，所以這里的消費只能是消耗性與破壞性的。換句話說，唯有如此，消費的邏輯才得以取代生產的邏輯，根植于非功能性的符號消費完全滿足了這一條件。因為這個事實，國家需要消費者消費，并且教育那些不懂得消費的公民更好地消費，消費不是權利論的實現，而是義務論的責任。它在這個邏輯基點上成為公民的一項基本義務。社會個體一旦消費，便成為消費主體，而消費主體在消費的同時也就奇妙地完成了社會規定的勞動。從前的勞動僅僅是生產，當前的勞動形式成為消費。因此，需求“不是作為被豐盛社會所解放了的消費的力量，而是作為體系自身的功能運演，即幸存以及再生產的過程所必需的生產力。[3]”

第二個變化是傳統意識形態功用的式微。需求關系之為馴化關系的另一個背景，是當代資本主義對意識形態內涵的大幅調節。他們意識到“關于權利、正義的有意識的平等原則仍然相對脆弱，且永遠不足以實現社會一體化。[1]”，然而消費主義卻能滿足這些條件。于是，消費就再一次承擔起操控與組織社會的職能化效力?！昂兔裰髦贫雀桧炄嗣袷菫榱俗屗谠兀ň褪钦f讓它不要參與社會政治舞臺）一樣，人們承認消費者的至高無上，是為了叫他們不要這樣在社會舞臺上進行表演”[1]。由于消費的隱蔽強制性，人們對待它不再像對待生產那樣有著直觀的被束縛感受（對待消費，消費者一再將它“作為奇跡來體驗”）。在消費社會中，大資產者只需要對牛奶進行精妙的包裝，只需要讓消費者意識到他們不是被束縛而恰恰是被解放了的，就再也不用將牛奶傾倒進江河大海，也就一勞永逸地解決了生產的難題；而與此同時還出現了第二個好處，那就是消費者在消費的時候也順帶保證了社會的穩定與統一。

那么在消費社會里資本主義是如何來進行消費馴化的呢？鮑德里亞認為主要是通過商業誘導和道德約束這兩個步驟來進行的。

關于商業誘導，鮑德里亞一針見血地指出：“人成為人的研究對象，只是在汽車的銷售難于生產之后”[1]。商業誘導的主體行為是廣告，首先，廣告聽命于當前資本社會基本矛盾所呈現的消費形態，即破壞性的消耗。廣告正是在促使消耗性破壞的達成上有其現實意義。簡單說來，即是令使用價值無限地貶低，使物品徹底成為屈從符號價值的一個擺設。符號價值雖然難以精確地加以量化，但這一缺陷在消費邏輯中剛好是它的“長處”。正因為無法具體量化，廣告如奇跡一般向消費主體顯現，向他們宣諭當前的時尚走勢，流行風向等等。

時尚只是符號價值的體現，是消費話語的一個陰謀。意在使生產出來的物品迅速陳舊。雖然生產者無法實體性地銷毀已然出售的商品，但令其迅速陳舊本身就是一種破壞，一種技術性銷毀。時尚在此便擔當了中介工具，間接地滿足了資本家再生產的需求。那么，承擔宣諭時尚風向的廣告話語究竟是什么？鮑德里亞參照了博爾斯坦的意見，后者認為它是一種“非真非偽的勸導性論述”，而鮑德里亞則進一步地將它定義為：自我實現、自我預言的神話話語。“廣告既不讓人去理解，也不讓人去學習，而是讓人去希望”[1]，其模式是反復敘事。何為反復敘事？可以舉一個簡單例子：一個美容品的廣告文案這樣寫道：“姑娘，要么你很美，要么讓自己變得很美”。這是一個因為符合人們內心期待所以很難駁斥的律令。但它之所以難以駁斥，歸根結底是由于廣告話語脫離了真偽的價值范疇。

毫無疑問，順從并不是社會全部個體的行為。有的社會個體會抗拒消費，他們以此來主動地祛除自身的消費身份，但更為普遍的是消費社會中并不少見的暴力現象。鮑德里亞由此分析道：“這種對豐盛的難以適應很可能恰恰反映了所謂渴望舒適的‘天性’并非那么自然——否則個體們在舒適中不會有那么多的惡要作，他們會雙腳躍進富裕之中。這應該使我們覺察到在消費中存在著另外一種完全不同甚至相反的東西——一種人們不得不受到其教育、訓練甚至馴化的東西——事實上那是一種與自由統治毫不相干的新的道德心理約束機制。[1]”實際上這也暗示了馴化操作程序的第二個部分，即道德約束：將消費與否打造成一種道德價值的評判標準。

道德約束是商業誘導的邏輯必然。消費道德約束機制的內涵在于幸福的必須。就像在由四十篇日記組成的《我們》一書里，主人公開篇寫到：“如果他們無法理解我們帶給他們的數字般準確的幸福，我們有責任強制他們成為幸福者?！?。質而言之，消費道德的約束性體現為：以強制的“幸福”取代強制的痛苦，以強制的消費取代強制的剝削。[4]

我們已經知道，消費道德根本無法反映個人需求的本質屬性，相反，需求首先是被這個社會系統根據新的矛盾創造出來的新型生產力，然后才是由于傳統意識形態功能的式微事實打造的一種新型道德（從前的道德約束通過社會輿論來起作用，如今它依賴消費操縱）。它是后天被設計和給定的約束機制。尼采在《善惡的彼岸》中曾說：“根本沒有道德現象這種東西，只有對現象的道德解釋?！盵5]。鮑德里亞在此給消費下了一個定義：“建立在財產必然用途之上的道德概念”[1]。如果說理性在某種意義上招致了虛無主義，那主要就在于它以懷疑驅逐了自由責任，將道德前提穿鑿為真空狀態，然而這也說明了在道德的必然性一面，在激發人類道德稟性的一面，信仰是不可或缺的組成。

健全的道德都是信仰與理性的同一，消費道德亦是如此。無論是消費信仰，還是消費理性，它們均以否定道德困惑的方式指涉了需求的正當性。在消費社會中，個人的思想與道德自由之所以飽受消費話語的深度威脅，正在于消費者在櫥窗前目光所及，不管他們期望什么，什么都會被允許，被制造出來。自由意志與決定論的鴻溝似乎被暫時取消，“你應當”與“我要”奇妙地混合在一起，而消費主體再也不能將它們分開。但從反面來看，倘若據此視消費道德為人類的正當稟性，那么人類只能愈發走入不自由的境地當中。

消費道德作為一種新型的心理圖解，所有社會話語都在其支配下對消費主體反復進行著教育規勸，并且不僅在邏輯上打通了當代資本主義的基本矛盾，也憑借著消費主體的自我消費行為成功地實現了矛盾對立面的轉化與消解。

三、消費主體批判——消費異化的主體心理機制

當代資本主義社會的消費由于社會的基本矛盾，注定是一場難以終結的消耗性浪費。在消費主體這一面，它不僅意味著生存（必需）與生活（多余）兩個概念的區分，也不僅指涉了理性（節約）與非理性（浪費）在功能意義上的對照，更為根本的是消費主體心理的形成和變化——心理好奇和心理欠缺。由于消費主體對消費社會的一切操縱渾然不知，他們認為自己是自由的，需求是自發的，而這種自主心理同時就在隱蔽的他律下自覺地刺激了一己需求的增長。他們并不知曉為何如此，正是在這里，鮑德里亞認為好奇心與缺乏了解是“指面對真相所產生的同一個整體行為，是大眾交流實踐普及和系統化了的行為”[1]。進而他如此總結道：“消費者把不同尋常的行為當做自由、理想和選擇來體驗，根本不把它視為……對規章的服從。[1]”

《物體系》的結尾部分，鮑德里亞已對這一問題做了初步回應：“在消費系統性和無止境的程序中出現的計劃，其根底是遭到失望的全體性要求（exigence decue de la totalite）。在其惟心性格中，各個物記號相等同，而且可以無盡地增殖：它們必須如此，為的是隨時填滿一個缺席的現實。消費之所以無法克制，其最終原因，便在于它是建立在欠缺（manque）之上”[6]。這里的關鍵詞是“欠缺”，而至于“欠缺”究竟所指為何，則是其后他在《消費社會》與《符號政治經濟學批判》等書揭示的。

簡單地說，欠缺的不是物品，而是消費者的心理結構：這種“欠缺”（或貧困）徹底地實現在消費者尋求個性（差異化）的攀比性心理結構當中：社會個體一旦置身消費符碼的體系之中，浪費就成為了“主體性”的永恒命題。因為唯有浪費，消費主體才得以占有差異與個性；唯有浪費，消費主體的“主體性”才得以確立。

“從前，出生、血緣、宗教的差異是不進行交換的：它們不是模式的差異并且觸及本質。它們沒有“被消費”。如今的（服裝、意識形態甚至性別的）差異在一個廣闊的消費團體內部互相交換著。這是符號的一種社會化交換”[1]。這種創序性的差異是封建時代等級制度的代替，人們既然將世襲的等級視為一種恩賜，那么通過消費創序的差異同樣被他們這樣看待。隨著封建制度的滅亡，也隨之帶走了貴族等級體系。消費主體不知疲倦地進行著消費創序的工作，其心理在于對消逝了的等級體系的懷戀，其動機在于在全體（形式）平等的社會制度中重建飽含特權與壟斷的等級體系。

因此，可以說消費主體的心理結構就是由消費創序的編碼體系所塑造。置身于這個符碼壟斷的體系內，欠缺乃是一種現實或應當，或者說滿足倒顯示出非現實的面目。消費主體因為被操縱，他時時刻刻地感受到欠缺，由此時時刻刻地憑賴消費以占有差異；然而即便消費主體在剎那之間感到滿足，這短暫的滿足也將被欠缺心理迅速地替代。

雖然消費在當前社會中反轉為主導性部分，但并不是說我們真正進入了豐盛社會，而至多只能說是較之以往寬裕得多的環境。也就是說，盡管不是真正富足的社會，現實的經濟發展程度還是創造了消費之為主導性領域的條件（如消費主體購買力的提高）。從前資產階級為了闖入有傳統貴族駐守的等級森嚴的社會，通過奢侈品的消費獲得了置身那個社會的合法性與“高貴性”。那么在當今社會中，傳統貴族已不復存在，消費者之間是平等的。他們消費，是想在并不存在等級制度的社會里差別化以獨占鰲頭，因此他們的消費比當初資產階級的浪費還要劇烈。消費甚至成為了人們的生存方式：由凹形的實在消耗轉向凸形的意義表征。但是悖論在于：當前社會的消費者更傾向于認為后者的真實程度；他們需求什么，什么就是真實的，進一步說，就是幸福。

四、結語：消費社會的景觀

通過以上的論述可以看出，早期鮑德里亞從對消費對象的功能區分到消費需求的馴化再到消費主體的心理結構的分析，完成了對消費社會的三位一體的全方位批判，展示了消費社會中消費異化的全過程。這一批判證明了在消費社會里，消費異化是無法被終結的，因為它的邏輯就是需求與馴化的同一。不僅如此，它還承擔了整個社會一體化的馴化功能，而消費本身又馴化成為一種意識形態。

所以，鮑德里亞認為，在消費異化無法終結的社會里，其社會道德是一個猥褻的非道德體系?！八膶庫o需要對現實與歷史產生一種頭暈目眩的感覺。它的寧靜需要永久性地被消費暴力來維系。這就是它自身的猥褻之處”[1]。其實這一點在凡勃倫那里也略有揭示，凡勃倫認為消費社會的炫耀性消費不符合全人類利益的道德價值，只是滿足少數有閑階級的炫耀心理。但是從現實角度觀照當下這個社會，毫無疑義的一點即是大部分人都有意無意地被卷入到符號消費之中。以消費主義為核心的現代文明不是促進文明的發展，而是反對文明，反對人性。這就是未被終結的消費異化發展至今的景觀。這一景觀是非道德的，只不過非道德的主體已經從凡勃倫語境中的有閑階級轉變為當前消費社會中的大多數人。任何人都在消費，任何事物與理念（即無論現實與否）也都可以被消費。諸如此類的景觀旨在說明同一個事實，即消費社會的全面到來。

[1]鮑德里亞，劉成富，全志鋼：消費社會［M］.南京大學出版社，2006：73；5；64；78；69；53；119；175；21；11；42；77；12.

[2]戴阿寶.終結的力量-鮑德里亞前期思想研究［M］.中國社會科學出版社，2006.33.

[3]鮑德里亞，夏瑩：符號政治經濟學批判［M］.南京大學出版社，2009：87.

[4]尤金·扎米亞金，殷杲.我們［M］.江蘇人民出版社，2005：1.

[5]尼采，朱泱.善惡的彼岸［M］.團結出版社，2001：80.

[6]鮑德里亞，林志明.物體系［M］.上海人民出版社，2001：227.

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1002-3240（2017）01-0030-05

2016-12-12

李恩來（1963-），湖北恩施人，哲學博士，廣西師范大學馬克思主義學院教授，廣西馬克思主義理論與區域實踐研究中心研究員。

［責任編校：趙立慶］