2016電視內容業態發展回顧及趨勢分析

文碩　楊銳　范明獻

摘要：回顧2016年，品牌電視機構在全國電視市場的競爭格局大體保持穩定，東方衛視表現亮眼；節目層面，真人秀成主流，綜N代持續霸屏，電視劇精品化趨勢明顯。展望2017年，中國原創力量持續發力，電視節目創新加速，文化綜藝節目在政策支持下勢成電視文化新現象，網臺合作互動加強，衛視頻道編排創新策略將不斷涌現。

關鍵詞：電視內容業 電視品牌 發展回顧 趨勢分析

全國電視內容業品牌機構發展概述

在2016年的全國性電視市場，中央電視臺和部分省級衛視仍是主要的競爭主體，電視內容品牌競爭格局基本穩定。中央電視臺仍獨占鰲頭，牢牢占據著“全國霸主”的地位；地方衛視方面領先的湖南衛視、浙江衛視品牌影響力繼續提升；東方衛視實現了飛速發展，表現亮眼；江蘇衛視、北京衛視也別開生面，亮點紛呈。

中央電視臺：開放發展，穩中求變。2016年的中央電視臺繼續推動開門辦臺，在節目創新、媒體融合等方面持續著力，成效頗為顯著。

中央電視臺堅持新聞立臺，努力做全媒體時代的“第一新聞平臺”。2016年“大事看央視”，央視新聞報道亮點不斷。里約奧運會、“G20杭州峰會”、建黨95周年等重大時政新聞的收視率一直保持在高位。其中，9月4日新聞頻道關于“G20杭州峰會”的報道，收視份額達到了5.36%，創下“9.3閱兵”后的新高。同時，面對新媒體的快速發展，央視也持續發力，不斷提升媒體融合報道影響力。目前，央視融媒體生態矩陣已經建構起了完美的生態閉環，全面覆蓋央視網PC端、央視影音客戶端、央視新聞客戶端、央視財經客戶端、互動電視、各頻道欄目微博微信等全臺融媒體資源。在2016年全國“兩會”期間，央視新媒體平臺作為“兩會”報道的主戰場，一共發稿2648條，總閱讀量超過40.34億。央視新聞新媒體第一時間剪輯發布的獨家視頻《習近平：中國南海自古以來就是中國領土，中國不受裁決影響》，一天時間頻觸用戶就達到1.6億人次。

央視堅持“全臺辦一套”的宗旨，2016年綜合頻道管理升級，頻道編排整體優化。《挑戰不可能》《出彩中國人》《等著我》《少年中國強》等精品欄目，在原有的基礎上進行了再升級；結合社會熱點，推出了《生活圈》《加油！向未來》等全新欄目。

央視新聞頻道多檔王牌新聞欄目改版升級。《新聞聯播》繼續推進頭條工程，打造有更大影響力的聯播頭條品牌；《焦點訪談》打造新板塊“權威解讀”，先后制作播出了“鄉土中國農村系列調查”“治國理政新征程”“問計兩會”等多個系列報道，聚焦城鄉建設、環境保護、社會法治、醫療等國計民生問題。

財經頻道2016年繼續專注于高端定位。《對話》《創業英雄匯》《一人一世界》等品牌欄目，受眾定位準確，力圖影響高學歷、高職位、高收入的高端人群。在英國脫歐的報道中，央視財經頻道及時在《交易時間》《整點財經》響應，啟動了長達8小時的大型直播報道“直擊英國脫歐”。專業的資訊報道，一流專家的解讀和環球各地的連線，顯示了這一財經電視媒體的專業實力。

體育頻道抓住2016年“體育大年”這一契機，從歐洲杯足球賽到里約奧運會，從中網、中超到NBA總決賽，進行了深度報道和現場直播，鎖住了國內無數體育迷的注意力。其中，里約奧運會期間，羽毛球男單決賽收視率達6.98%，女排決賽收視率達7.73%，份額達47.45%。

2016年，電視劇頻道播出系列好劇，風格多樣，雅俗共賞。《炮神》以平均收視率達1.9%，最高收視率2.81%的成績位居收視榜首。《遙遠的婚約》以平均收視率1.81%、份額6.78%的收視情況排名第二位，《麻辣芳鄰》《幸福在一起》《女人的天空》這些情感劇也反響熱烈。

湖南衛視：品牌延伸，娛樂優勢持續。在湖南廣電的雙引擎戰略下，湖南衛視和芒果TV雙平臺互動，線上線下聯合發力。尤其是在2016年，湖南廣電在節目內容、制播機制等方面進行改革，以此成功保持湖南衛視“省級衛視領頭羊”這一品牌優勢。

綜藝娛樂節目仍然是湖南衛視稱霸電視娛樂江湖的競爭利器。湖南衛視的傳統王牌綜藝節目《快樂大本營》和《天天向上》繼續保持娛樂優勢。其中，《快樂大本營》2016年在全國網的平均收視率為2.05%。《天天向上》在8月份策劃了“奧運鮮肉節”以及“奧運冠軍特輯”，引發了收視高潮。湖南衛視繼續發揮真人秀節目創制優勢，不斷推出新形態節目。如新推出的《旋風孝子》，節目關注兩代成年人的溝通，由陳喬恩、鄭爽、杜淳等明星攜帶各自的父母加盟，繼《爸爸去哪兒》之后，開啟了中國親子節目的新模式。新推出的互動音樂綜藝節目《我想和你唱》將明星參加、素人演唱、互動參與有機地結合起來，引領了唱歌節目的新形態。還有《夏日甜心》這檔偶像養成節目，節目打出了“最殘酷女團選拔”的口號，點燃了暑期檔，開啟了綜藝節目的新紀元。另外，湖南衛視延伸已有季播綜藝節目的品牌效應，辦好“綜N代”節目，《我是歌手4》《偶像來了2》《一年級·畢業季》《全員加速中2》《爸爸去哪兒4》《真正男子漢2》依靠原有的受眾基礎和新的嘉賓陣容，繼續獲得較高收視率和話題關注度。

2016年，湖南衛視年度大劇不斷。金鷹獨播劇場囊括了諜戰劇《麻雀》、史詩劇《武神趙子龍》《翻譯官》等。鉆石獨播劇場主打古裝IP劇，《誅仙青云志》《仙劍奇俠傳——云之凡》《幻城》等由當紅演員主演的強勢IP劇。還有青春進行時推出的《旋風少女2》和《相愛穿梭千年2》，精心挑選的劇目牢牢抓住了主流的青年受眾群體。

浙江衛視：原創發力，獨樹一幟的“中國藍”。浙江衛視在2016年加大了節目創新力度，系列原創綜藝節目類型豐富，實現了收視和口碑的雙豐收。全新改版的《中國新歌聲》整季節目在CSM全國網收視排行榜上穩居前兩名，其中7月15日的第一期CMS52城市網的收視率達到3.84%，10月7日的總決賽CMS52城市網的收視率達到了3.956%。新推出的原創音樂圓夢節目《夢想的聲音》，以夢想為基石，用切磋的方式讓素人歌手和明星嘉賓切磋唱功，為每一個充滿了音樂夢想的聲音助力。《奔跑吧兄弟》第四季節目改版升級，豐富節目的文化內涵，試圖讓觀眾感受到不同的情懷，或許是兒時的記憶，抑或是關于傳統文化的傳承。大型原創室內競技真人秀節目《王牌對王牌》自1月29日首播以來，收視率就居高不下，第一期更是以CSM50城2.956%的收視率創下浙江衛視綜藝節目首播最高紀錄，也刷新了中國內地電視綜藝開播歷史紀錄。原創連續劇懸念式戶外真人秀節目《二十四小時》以“鄭和七下西洋”作為大故事背景，在每期節目中融入單獨小劇情，既相互聯結又相互獨立，讓嘉賓“穿越”到600年前，重走海上絲綢之路，展開一場驚心動魄的冒險之旅。全國首檔原創輕喜劇美食真人秀《食在囧途》，以美食為主線索，由固定嘉賓每期邀請具有話題性的國內外明星與奇葩素人參與，棚內脫口秀與棚外真人秀相結合，用自己獨特的故事共同詮釋“世界那么大，我想去嘗嘗”的節目理念。

2016年，中國藍劇場一共播出了17部電視劇。其中，《煮婦神探》《好先生》《寂寞空庭春欲晚》的收視率破1%，開年大劇《煮婦神探》的平均收視率更是達到了1.407%。

東方衛視：厚積薄發，東方有力量。2016年，東方衛視厚積薄發，有了突破性的發展，躋身衛視收視前列。根據CMS35城數據顯示，在2016年，東方衛視排名全天第一，是省級衛視中為數不多的實現收視高增長的衛視，增幅高達28.4%。

在2016年，東方衛視新聞、電視劇、綜藝節目三駕馬車齊頭并進，其中，電視劇與綜藝節目的收視成績驚喜連連。東方衛視黃金劇場近一半的收視率過1，年度劇王《羋月傳》的平均收視高達3.9%，《錦繡未央》的平均收視也達到了1.53%，在年排名前五的周播劇中，就有三部在東方衛視平臺播出。在綜藝節目上，東方衛視著力打造喜劇欄目類型，全國衛視排名前五的喜劇節目中，有三檔為東方衛視推出，分別為《歡樂喜劇人》《笑傲江湖》《今夜百樂門》。作為東方衛視的主打節目之一，《歡樂喜劇人》成為年度新晉的現象級節目。脫口秀品牌欄目《金星秀》和真人秀節目《極限挑戰》的口碑和收視更是呈現跨越式增長。

其他衛視：別開生面，亮點紛呈。在2016年，江蘇衛視在綜藝節目市場風頭不再，主要以“綜N代”節目為主，比如《緣來非誠勿擾》《最強大腦3》《我們相愛吧2》《世界青年說2》。電視劇上，幸福劇場平均收視破1%，穩居前三。

北京衛視聚焦“跨界”主題，制作推出了《跨界歌王》和《跨界喜劇人》。《跨界歌王》作為一檔大型明星跨界音樂真人秀節目，邀請活躍在影視領域的明星，給他們舞臺，讓他們重拾音樂夢想，放聲歌唱。而《跨界喜劇王》召集來自商界、文化節、體育界和演藝界的代表人物，讓他們在喜劇經紀人的幫助下，展現不同的幽默。這兩檔節目的跨界創意，成為北京衛視新的亮點。

安徽衛視利用電視劇資源，抓住了2016年的幾部熱門大劇，《歡樂頌》《致青春》《女不強大天不容》《遇見王瀝川》等都獲得了不俗的收視率。

優秀電視節目發展概述

一、非劇情類節目發展。（一）真人秀成主流，綜N代持續霸屏。2016年，真人秀節目的數量急劇增多，從央視到各個地方衛視，幾乎都開辦了真人秀娛樂欄目。真人秀節目類型多樣，多達10余種。以偶像養成類節目為例，除了湖南衛視的《夏日甜心》、浙江衛視的《蜜蜂少女隊》《燃燒吧少年》，還有東方衛視的《加油美少女》、安徽衛視的《星動亞洲2》，還有在網絡平臺播出的《國民美少女》《2016超級女聲》《流行之王》等。音樂真人秀節目，浙江衛視的《中國新歌聲》《夢想的聲音》，湖南衛視的《我想和你唱》《我是歌手3》，還有江蘇衛視的《看見你的聲音》和《蓋世音雄》。

熒屏上，收視率位居前列的《奔跑吧兄弟3》《全員加速中2》《一年級大學季》《我們相愛吧2》《爸爸去哪兒4》《極限挑戰2》均為真人秀“綜N代”季播欄目。這些節目或是從國外引進版權，或立足于國情的原創，經過第1代或第2、3代季播節目的市場檢驗，已經在觀眾中形成品牌，各制作機構對其改版升級，推出第N代繼續延伸品牌價值。

（二）綜藝節目興起娛樂化敘事策略。隨著時代的發展，綜藝節目已經不再滿足于“比拼項目”“競技計分”，一些節目引入娛樂化敘事策略，以一期節目為單位，設計一個完整的故事情節，參與嘉賓根據故事情節的設置，完成項目任務。比如《極限挑戰2》第一期，主題為“與你同行”，情節設置為極限男人幫上演了一場別開生面的“兄弟重逢”，從開普勒星球重回地球的六人面臨升級版任務設置——“營救狗王子”，瞬間啟動“特工”身份的極限組，各顯神通，開啟了尋找搭檔，拯救狗王子的精彩之旅。美食類節目《十二道鋒味》和《食在囧途》不約而同圍繞著食物背后的故事展開。綜藝節目向娛樂化敘事靠攏，一方面，可以使得節目的情節設置更加完整；另一方面，使得節目的趣味性增強，對觀眾更有吸引力。

（三）明星與素人結合成為節目常態。2015年，國家新聞出版廣電總局在《關于加強真人秀節目管理通知》中明確提出，真人秀節目要“提高普通群眾參與真人秀的比例”。2016年2月，國家新聞出版廣電總局再次從數量、節目內容、播出時間等方面嚴格限制未成年人參加真人秀節目，原則上不允許播出有明星子女參與的真人秀節目。這些政策直接影響2016年的電視娛樂節目創制，明顯的表現為普通人——素人元素的強化，明星與素人結合已經成為節目的常態。《旋風孝子》中，明星帶著素人父母參加節目錄制；主打“明星婚戀”的《我們相愛吧2》在節目中穿插普通人的相戀過程；《爸爸去哪兒4》讓兩位實習老爸帶著素人寶寶參加節目。這些節目努力在明星和素人之間構建合作、聯系，既通過明星發揮了“名人效應”，又通過素人的參加使得節目更加貼近大眾生活，更容易被觀眾接受和認同，已經成為當下綜藝節目的常態。

二、電視劇發展。（一）電視劇精品化趨勢明顯。“一劇兩星”政策推動了國產電視劇朝著多元化、精品化的方向發展。山東影視集團與東陽正午影視集團因《瑯琊榜》《偽裝者》等精品劇，成為被業界認可的品牌電視劇制作機構，甚至有網友稱道為“山影出品，必屬精品”。在2016年山影集團推出的《歡樂頌》《鬼吹燈之精絕古城》憑著對原著極高的還原度，以及高水準的拍攝，收獲了一片好評。

2016年，廣電總局對電視劇內容播出做出了規定，要求嚴格保障電視劇片頭片尾的完整性，電視劇的內容一經修改并通過行政部門審核后，不得再進行修改或者刪減。這些規定維護了電視劇目內容的完整性，有利于電視劇精品化發展。

（二）IP改編劇正當紅。2016年，電視劇領域IP改編劇尤為火爆。在2016收視排名前十的電視劇中，有一半以上由文學作品改編，如排名前三的《翻譯官》《麻雀》《解密》，還有《錦繡未央》《女醫明妃傳》等。《翻譯官》由當紅演員楊冪和黃軒出演，“真愛能戰勝一切艱難險阻”的愛情觀，強大的偶像陣容，吸引著觀眾的關注，據CMS52城市網收視情況統計，《翻譯官》的平均收視率達到了2.048%，平均收視份額達到了6.19%。《麻雀》自9月5日在湖南衛視金鷹獨播劇場播出開始，就掀起了一陣收視狂潮，CMS52城市網日均收視排名年度第二，累計奪得37天收視冠軍，大結局更是創造了2016年度單日單集最高收視紀錄。還有一些收視名列前茅的電視劇，如《寂寞空庭春欲晚》《誅仙青云志》《幻城》等，這些作品演員多為人氣偶像，容易吸引年輕觀眾收看，在微博、微信等網上平臺具有一定的話題影響力。

2017年，《三生三世十里桃花》《將軍在上我在下》《歡樂頌2》等將會“依次登臺”，IP改編劇仍然會燃爆電視熒屏。

年度熱點和未來趨勢分析

中國原創力量發力，節目創新加速。2016年6月，國家新聞出版廣電總局發布《關于大力推動廣播電視節目自主創新工作的通知》，要求不斷研發生產擁有自主知識產權的優質節目。在總局政策引導和激勵下，2016年下半年，央視和各大衛視節目創新加速，涌現出一批原創的節目，如央視播出的《加油！向未來》，浙江衛視的《王牌對王牌》《二十四小時》，湖北衛視的《天才想得到》。

當下中國電視熒屏最具活力的綜藝娛樂節目，如果從1997年湖南衛視《快樂大本營》掀起的全國電視快樂旋風算起，已經歷了差不多二十年時光。二十年間，來自臺灣、香港、歐美、日韓的電視娛樂節目模式在內地都可找到本土化版本。經過二十年的積累，娛樂已成為中國電視人深入骨髓的創作風格，世界各種流行制作元素和節目形態，在內地熒屏都可找到蹤跡。在克隆復制、吸收改造中，中國電視人已經成長起來，毫無疑問已經具備自主研發創新節目模式和電視形態的實力。這種實力和資本在政策引導以及電視市場的刺激下，將會在2017年以及其后幾年有較大爆發，國內熒屏的原生電視節目形態和電視模式會越來越多。

文化綜藝節目模式成熟，勢成電視文化新現象。近年來，內地電視人原創的節目類型——文化綜藝節目逐漸成熟，這類節目挖掘中國文字和文化資源，采用益智競賽模式，運用真人秀元素，創造出具有中國氣派的電視節目模式。央視出品的《中國詩詞大會》《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》，河南衛視出品的《漢字英雄》《成語英雄》，河北衛視出品的《中華好詩詞》便是典型代表。2017年初，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，代表著國家層面對中華傳統優秀文化繼承及傳播的重視。在政策引導下，電視與中華文化的融合會進一步加強，文化益智節目勢必將引發文化熱潮，成為一類現象級的電視節目。

網臺優勢互補，合作互動加強。隨著移動互聯網的飛速發展，媒介融合不斷深入，網臺合作會進一步加強。電視機構在內容創制中會更多借助微博、微信這些社交化媒體，在節目中加入更多的互動元素，以此達到增強用戶黏度的效果。合作領域不局限于內容制作形式層面，會在播出層面有更多更深入的合作。2016年初，吳奇隆投資并主演的《蜀山戰紀》先在愛奇藝視頻首播，隨后登陸安徽衛視的黃金檔播出，這一播出模式與之前的“先電視、后互聯網”的播出模式不一樣，而且市場反響良好，證明了這一模式的可行性和潛力。湖南衛視《金鷹節頒獎禮》這些原本只有電視直播的節目，會員在互聯網播出平臺——芒果TV上也可同步收看。這樣在播出內容資源層面的合作，有助于緩解各自資本壓力，發揮各自的內容和平臺優勢，將電視和網絡播出平臺更加緊密地結合在一起。

衛視競爭加劇，編排策略創新不斷。在互聯網新媒體的壓迫下，全國電視市場愈發逼匝，各大衛視之間的收視競爭更加激烈，衛視頻道編排方式也成為了衛視間角逐的關鍵。未來各大衛視在重金打造品牌節目的同時，頻道編排也是不可忽視的競爭手段，可以預計編排創新策略將不斷涌現。

2016年，湖南衛視的編排模式從“5+2”變成了“4+3”。2017年，湖南衛視將繼續在節目編排架構上進行調整，由原有的“4+3”轉為“3+4”，即周一至周三，兩大周播劇場合二為一，周四至周日，7大節目集群出擊。周末格局以四大季播和兩大經典為主打產品，產品格局打造五大節目集群，觀眾格局上繼續鎖定“周間女性、周末年輕”策略。浙江衛視堅持采取疊播的戰略，周五、周六、周日進行兩檔季播節目的疊播，而東方衛視固守核心內容，主攻周日檔。（作者單位：中南大學 湖南會同廣播電視臺）

欄目責編：邵滿春