新媒體背景下電視調查性報道的困境與創優

向俊

摘要：本文以中央電視臺《新聞調查》欄目為分析樣本，通過對欄目特質的堅守之困、欄目品牌記者的流失之困以及欄目網絡品牌的拓展之困進行分析，在使當前電視調查性報道欄目的諸多困境逐漸具體化和明朗化的同時，進而提出用“調查性報道”凸顯欄目特質，欄目品牌與記者品牌的同步打造和欄目網絡品牌的文化建設與延伸等策略，以期為電視調查性報道的創優產生積極的意義。

關鍵詞：新媒體 調查性報道 困境 創優 新聞調查

如果說電視調查性報道是在一種全新的媒介環境中面臨著新的機遇和挑戰，那么如何在新的媒介生態下突出重圍，提升欄目的核心競爭力，從而拓展其生存與發展空間已然成為題中應有之義。本文以中央電視臺《新聞調查》欄目為例，從電視調查性報道的困境與創優兩個方面對上述問題進行探討。

新媒體背景下電視調查性報道的困境

作為中央電視臺的一檔品牌欄目，《新聞調查》在創辦之初就經歷了“個性化定位之爭”“是否進入新聞主戰場之爭”和“欄目固有品質之爭”等全方位立體式的探索與思考。時至今日，在新的媒介生態下，電視調查性報道不僅承受著葆有欄目內在品質的壓力，也需厘清外在全新媒介生態和輿論環境下欄目的困境。

一、欄目特質的堅守之困。新媒體的迅速崛起，不僅使《新聞調查》面臨著更加嚴峻的新聞資源、受眾注意力、收視率等多方面的競爭壓力，也使其在欄目特質的堅守中更加步履維艱。

首先，新媒體背景下的《新聞調查》在選題方向和節目內容方面仍然處于變化調整的不確定狀態。從《新聞調查》2009～2014年播出的278期節目來看，其輿論監督的實效性已大大降低，且在選題方向和節目內容上多呈現為“主題性”和“事件性”等特征，其中最能體現《新聞調查》欄目特質的“調查性”已然趨于式微。由此看來，《新聞調查》歷年來積累的獨特品質已然受到沖擊，如何在受眾心目中重塑獨具品質的欄目特征已是亟需解決的問題。

其次，電視調查性報道一旦選擇進入新聞主戰場，就勢必會更多地融入到新媒體和網絡輿論的場域之中，且在傳統媒體話語權和議程設置的能力逐漸被新媒體占據的境域下。如何適時將新媒體凌厲的攻勢轉“危”為“機”，并在欄目內容的生產過程中于新媒體場域下葆有獨立的欄目品格，亦將成為《新聞調查》凸顯欄目特質，突破堅守之困的重要議題。

二、欄目品牌記者的流失之困。作為中央電視臺一檔電視調查性報道的品牌欄目，優秀的調查記者無疑是《新聞調查》中不可或缺的品牌要素。某種意義上說，欄目中的品牌記者不僅可以提升欄目的核心競爭力，也是欄目與受眾之間進行人際傳播，建立“約會機制”的重要窗口。然而，從2008年以來，《新聞調查》的品牌記者開始大量流失，欄目中調查記者的元素亦在部分節目中被逐漸弱化甚至隱去，如2016年播出的《新機場拆遷記》《怒江：從開發到停建》和《返鄉，返鄉？》等，這對新媒體背景下已然面臨諸多困境的《新聞調查》欄目而言無疑是雪上加霜。

三、欄目網絡品牌的拓展之困。面對新媒體帶來的巨大沖擊，電視作為傳統媒體在積極探索轉型融合的發展之路。對于電視調查性報道而言，在探索中逐漸變革新聞生產方式、構建網絡傳播平臺不僅是提升欄目生存與發展空間的重要路徑，也是其拓展欄目網絡品牌覆蓋率的有效手段。但是，截至2016年7月21日，《新聞調查》欄目的官方微博僅發布了881條信息，粉絲數量逾10萬，且從已發布的內容上看，幾乎全部為該欄目的節目預告或節目回顧，不僅呈現出傳播內容的單一性，也在傳播形式上趨于僵化。同時，《新聞調查》已關閉了多年來與受眾互動交流的官方博客，雖已在中國網絡電視臺上公開發行了自己的新聞產品，卻難以在網絡的虛擬社區中獲得品牌傳播的核動力及更為立體的品牌傳播路徑。

新媒體背景下電視調查性報道的創優

一直以來，《新聞調查》就以其高品質的節目內容和調查性的獨特節目形態鑄就了欄目的品牌，也積極踐行著創新中國電視新聞傳統語態和堅守公眾立場的歷史使命。歷經風雨滄桑二十余載的《新聞調查》在全新的媒介生態下，唯有秉承節目創作過程中一以貫之的優良傳統，并努力轉變與創新欄目的創作思維和理念，才能不斷使電視調查性報道在新媒體背景下真正得以創優。

一、用“調查性報道”凸顯欄目特質。“做真正的調查性報道”不僅是《新聞調查》欄目的核心競爭力，更是其在新媒體背景下凸顯欄目特質，贏得受眾關注度和收視率的重型武器。那么，在當前新的媒介生態下，如何加強《新聞調查》“調查性”的獨特品質？

首先，從欄目選題的角度上看，《新聞調查》要加強“調查性”。唯有在選題上更加側重于善惡交織、難以抉擇的矛盾事件并凸顯“調查性”的欄目特質時，《新聞調查》的敘事空間和節目張力才能得以更好地彰顯。例如《新聞調查》之《眼球丟失的背后》，講述了一名醫生為了救治病人而把太平間里尸體上的一個眼球給偷走了。面對這種情況，到底該如何用法律和道德的準繩去評判成為了節目中最大的焦點，同時也在人性的善惡沖突和矛盾體中最大限度地體現了電視調查性報道的獨特魅力。

其次，微博的興起也為電視調查性報道的生產方式帶來了全新的變革。當前，調查記者在獲取消息來源、搜索背景資料和調查報道推廣等方面已開始廣泛運用微博。

第三，除中央電視臺的內部環境和外在新媒體環境外，國家宣傳政策的大環境也對電視調查性報道欄目產生著深刻的影響。

二、欄目品牌與記者品牌的同步打造。自新媒體時代開啟以來，無論學界還是業界都對“內容為王”還是“渠道為王”爭論不斷。對于傳統媒體和新媒體而言，“內容為王”是核心，“形態制勝”是保障，“渠道創新”是手段，“品牌化生存”是關鍵。那么，作為電視調查性報道欄目，《新聞調查》如何在葆有高品質的節目內容和調查性外在品質形態的同時，將欄目品牌與記者品牌進行同步打造以提升自身的核心競爭力？

首先，欄目品牌和記者品牌的同步打造，離不開精準的個性化定位。也就是說，在長期探索與思考的過程中，欄目的目標定位、受眾定位、內容定位和形態定位將逐步準確清晰，并以其個性化的表征與受眾之間達成默契。與此同時，作為電視調查性報道欄目的品牌元素，調查記者亦將在彰顯其個性的同時明確自身定位，從而與所在欄目于風格上相匹配。

其次，作為電視調查性報道欄目的窗口，調查記者不僅是重要的品牌元素，也是與受眾建立“約會機制”的重要人際傳播符號。如今，“不少調查記者已經習慣于通過個人微博或媒體微博，第一時間在新聞現場發布滾動消息，搶先發布消息……盡管比較碎片化，但也有利于短時間內引起公眾的熱切關注，并與網民目擊或草根爆料形成協同。”①以此進行信息的多次傳播，使欄目品牌與記者品牌在新媒體背景下得以共同成長。

欄目網絡品牌的文化建設與延伸

作為電視調查性報道欄目的《新聞調查》應當從兩個方面著手：一方面要將新媒體技術和理念在欄目創作中用活用足，于傳統媒體輿論場和新媒體輿論場中不斷加強受眾或用戶間的互動性及其對欄目話題的關注度，并將《新聞調查》獨特的媒介文化融入其品牌傳播路徑之中；另一方面，從欄目“共同的價值觀、行為規范、媒介倫理和形象性活動”②四個維度出發，進一步構建《新聞調查》的媒介文化，從而讓欄目的網絡品牌在其文化建設與延伸中得以拓展。

通過對《新聞調查》在生產實踐中面臨的諸多困境進行語境分析我們不難發現，電視調查性報道正在新媒體生態和社會生態的雙重場域下艱難前行。無論是真正意義上的“調查性報道”的缺失，還是品牌記者的大量流失以及欄目網絡品牌的拓展之困，都預示著《新聞調查》將在未來的發展之路上完成一種樸素意義上的本質回歸，那就是充分運用新媒體技術和理念，適時遠離新聞主戰場，并以揭示性和揭露性新聞事件的立體式呈現凸顯《新聞調查》“調查性”的核心品質。同時，應更加重視將《新聞調查》一以貫之的人文情懷和新聞專業主義理念融入其固有欄目品牌的核心競爭力中，且在大眾傳播和新媒體傳播的共同努力下積極培育電視調查性報道欄目的媒介文化。因為唯有當《新聞調查》的欄目品牌在其媒介文化的積累中得以沉淀，才能令欄目品牌的核心競爭力在文化的延續與突圍中永葆活力，從而使欄目品牌更加深入人心。（本文系2014年度湖北省教育廳人文社會科學研究指導性項目“新媒體背景下調查式電視深度報道的發展策略研究”的階段性成果，項目編號：14G527）

（作者單位：武漢商學院）欄目責編：吉 慶

注釋：①張志安：《微博的興起和調查性報道的變革》，《新聞實踐》，2013（3）。

②陳 兵：《媒介品牌論：基于文化與商業契合的核心競爭力培育》，北京，中國傳媒大學出版社，2008年版，第270-272頁。