生態文明視角下美麗鄉村全域化景區建設模式研究

陸韻

摘 要：全域化景區建設有助于豐富美麗鄉村發展載體，創新生態經濟經營模式。安吉縣山川鄉是浙江省最美鄉村之一，獲批全國首個全鄉域4A級旅游景區，成為美麗鄉村升級版經典案例。山川鄉全域化景區建設模式涵蓋目標定位與戰略規劃、資源整合與品牌塑造、環境維持與深度經營。該模式在運用過程中需遵循以下原則：繼承性與創新性相結合、異質性與整體性相統一、形式與意境的交融統一、吸引力與承載力相協調。

關鍵詞：生態文明；全域化景區；建設模式；安吉山川

中圖分類號 F320 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2016）23-0011-04

Research on the Global Scenic Construction Mode under the Perspective of Ecological Civilization

——A Case Study of Shanchuan in Anji

Lu Yun

（Huzhou University，Huzhou 313000，China）

Abstract：Global scenic construction contributes to rich the carrier of beautiful countryside development，and to innovative eco-economic management model.Shanchuan in Anji，which has been given the title of National 4A Tourism Spot，is one of the most beautiful villages of Zhejiang Province.Practice in Shanchuan becomes a classic case of beautiful countryside upgrading.The construction mode of global scenic in Shanchuan contains target positioning and strategic planning，resources integrating and brand building，environment maintenance and depth management.The following principles should be taken into account：combination of inheritance and innovation，unity of heterogeneity and integrity，unity of form and conception，coordination between attraction and bearing capacity.

Key words：Ecological civilization；Global scenic；Construction mode；Shanchuan in Anji

從10多年前的“千村示范萬村整治”工程啟動至今，浙江省美麗鄉村建設取得很大成效。步入“十三五”時期，城鄉統籌和生態文明建設要求全面提升，美麗鄉村建設應結合經濟發展新常態，以創新、協調、綠色、開放、共享五大發展理念為先導，加速轉型升級。安吉縣山川鄉是浙江省最美鄉村之一，于2015年1月獲批全國首個全鄉域4A級旅游景區，成為全域化景區建設的經典范本，本文將在生態文明視角下分析山川全鄉域景區建設模式，為美麗鄉村的深度變革提供創新實踐思路。

1 安吉山川全鄉域景區建設的必要性和可行性

鄉村全域化景區建設，是指在縣、鎮或村的全范圍之內以景區標準加強規劃、建設、管理與經營，構建生態良好、盈利充分、功能多樣的綜合性大景區，實現當地社會、經濟、文化發展和城鄉統籌發展。作為美麗鄉村高層次發展階段的創新舉措，其必要性在于：美麗鄉村建設是一個需長期探索的實踐過程，初期以環境整治、資源保護、鄉容改善為主要內容，通過加強基礎設施建設呈現人與自然和諧共處的良好態勢；隨著城鄉一體化要求的提升，后期建設轉向宜居宜業宜游等多樣化功能開發，通過強化經營和整合資源，將分散于各點的生態優勢轉化為財富優勢。同時，單個村落各自為政的小規模發展局面不利于鄉鎮生態資源的整體開發，且鄉村風貌的同質化也影響投資效益，導致部分資源浪費。全域化景區建設有助于豐富美麗鄉村建設載體，創新生態經濟的經營模式。

美麗鄉村景區全域化力圖打破景區內外的界限，營造處處是風景的鄉村旅游體驗，這一理念對政府公共服務能力、基礎設施建設、經濟基礎條件有較高要求，只有基礎條件成熟的地區才可能完全實現[1]。安吉山川鄉位于湖州最南端，因山川廣布而得名，46.72km2行政區域內涵蓋6個行政村，43個村民小組。從2003年開始，山川鄉圍繞“生態立鄉，旅游強鄉”的戰略推進生態環境建設，通過“五改一化”和“雙百千工程生態村建設”，大力改善鄉容鄉貌、配備完善服務設施，將高家堂村、馬家弄村等建成典型示范村。山川全鄉擁有91.3%的植被覆蓋率，優美生態成為10a山水變遷的縮影，曾獲被評為中國美麗鄉村精品鄉和新浪浙江十大旅游目的地。2013年，山川接待游客達50萬人次，直接旅游收入6 800萬。生態環境的優化、休閑項目的落地、綠色經濟的興盛，在加上知名度的擴大和游客量的遞增，都為山川實現景區全域化奠定了基礎。

2 安吉山川全鄉域景區建設模式

景區開發是依據當地條件，投入適當資金，通過科學的調查、評價、規劃、建設、經營等，使未被利用的資源得以利用，已被利用的資源在深度和廣度上得以加強的過程[2]。山川鄉憑借美麗鄉村建設的前期優勢，于2010年提出4A級大景區建設，2012年開啟生態之路，落實空間規劃、資源挖掘、產品設計、產業推動等，依據時間維度，可將山川全鄉域景區建設模式歸納如下：

2.1 目標定位與戰略規劃 全域化景區建設的首要環節是進行合理的定位與規劃，在目標選擇和價值判斷的基礎上預測景區開發的任務、內容和成果要求，對景區要素進行統籌部署，促進資源與市場的匹配。

2.1.1 以“浪漫山川”為目標 寓意深刻、特征鮮明的形象主題是一個景區的標志，構成規劃與經營的核心目標。山川鄉依托自然環境優勢創立“浪漫山川”生態文化品牌，作為全鄉域景區的靈魂。“浪漫”無論在城市還是農村，都是滿足生存需求之后的高層次精神需求。“浪漫山川”在生態優美的基礎上更為強調人景交融，旨在將美麗鄉村打造為情緣的起點，心靈的歸宿。因此，景區功能定位是多樣化的，除休閑娛樂之外，更為注重人文體驗。同時，作為美麗鄉村深化改革的舉措之一，以“浪漫”旅游產業的經營增加當地村民收入，提升生活幸福感，也是景區開發的重要目標。

2.1.2 以“一區兩帶兩組團”為戰略 隨著美麗鄉村的升級，山川興起大批休閑旅游項目，仙龍峽漂流、芙蓉谷景區、老樹林度假酒店、品園山莊等精品點已經成為該鄉景區創收的增長極，也是人文和諧的中心點。經濟學家納·松巴特提出“生長軸”，認為空間極化不僅只出現在若干點上，也會出現在連接各點的重要交通干線及其沿線的線狀地帶[3]。山川鄉提出“一區兩帶兩組團”的建設模式，其中一區是指山川鄉域大景區，兩帶是指高家堂村和馬家農村沿溪一帶、大里村和船村沿溪一帶，兩組團包括美麗鄉村示范村和精品度假項目群。通過點線面結合的戰略布局，借助各個旅游產業精品點的優勢帶動整個鄉村旅游經濟的增長。

2.1.3 以“人與自然和諧共生”為宗旨 山川鄉景區建設遵循“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，以人與自然和諧共生為宗旨，不以犧牲鄉村原生態為代價發展旅游業，投入大量資金和技術力量加強環境整治和基礎設施建造。首先，加大資金投入。在道路建設中投資534.5萬元、河道整治中投資1 000萬元、林蔭道路建設中投資315萬元。其次，重視污染治理。關停多家造紙廠和竹拉絲工廠，搬遷公墓和散墳，建成農村垃圾中轉站，引入美國阿科蔓生態處理技術治理水源污染。生態保護型的景區開發模式使生態文明與綠色經濟同步發展，村民通過環境改善提高生活質量，依靠綠水青山發財致富。

2.2 資源整合與品牌塑造 旅游資源的豐富多元是游客產生獨特體驗的必要條件，生態文明視野下全域化景區建設需兼顧效益豐厚與生態良好的統一，圍繞形象品牌的塑造與傳播，整合、優化鄉村景區資源。

2.2.1 鼓勵鄉民參與建設 全鄉域景區建設直接影響當地村民的日常生活，景區開發務必要考慮村民需求，充分發揮他們的積極性與創造性。山川鄉景區提供大量就業崗位，使村民成為旅游環境的改造者、景區業態的參與者、旅游服務的從業者和最終的受益者：村民入股旅游公司，如高家堂村有100多戶村民是景區股東；400多名“50、60”人員實現家門口就業，遍布景區檢票、導引、安保、物業、電修等崗位；工匠藝人重返竹編行業，激活景區手工藝品市場；更有七八十歲的老人向游客展示手工豆腐、年糕等的現場制作方法。人居環境的改善和村民收入的增加使全鄉域景區經營變成常態，家家戶戶為景區建設貢獻力量。

2.2.2 綠色高端招商選資 適度引入社會資本，有助于最大化開發和整合鄉村旅游資源，依托項目運作實現大景區建設。山川鄉經歷從引資到選資的轉變，按照景區建設需求和生態文明準則有選擇地挑選項目，嚴格落實項目審查制度，保持山川鄉原始風貌。2011年至今，引進項目20個，總投資近10億元，創建既能體現本鄉特色，又能推動山川發展的休閑旅游項目，如仙龍峽、七星谷、落伽山、林清軒、老樹林等。同時，山川鄉積極鼓勵社會資本投入高端民宿建設，以先進的民宿經營理念，將自然生態與時尚家居相結合，借助新媒體加強營銷，滿足都市白領階層需求。

2.2.3 加速文化品牌傳播 鄉村生態旅游的開發必須與文化融合才能形成品牌，品牌必須經營才能鮮明，必須經歷產品營銷、精品營銷和文化營銷后才能穩定[4]。“浪漫山川”生態文化品牌的經營依賴于豐富的景區實體，如“五坊六藝”民俗區、“清靈佛禪”感悟區、“山水鄉村”生活街區、“安逸隱世”住宿區、“山民生活”體驗區；還有多元的活動載體，如按照12個民俗節日推進美麗鄉村深度經營，使游客于每個月份都能體驗不同節氣的鄉村風情，在親子游戲、農事體驗、團隊協作、體育活動中放松身心。此外，旅游品牌的傳播離不開媒介，“浪漫山川”通過標志設計、網站建設、專題拍攝、新聞報道等綜合形式不斷擴大知名度。

2.3 環境維持與深度經營 全鄉域景區建設意味著鄉村旅游資源的重新整合與均衡發展，這是一個動態的、持續的過程，伴隨著資源的消耗、更新和重組。為此，需依據景區容納能力和旅客需求變化，維護景區環境、優化經營管理策略。

2.3.1 科學調控維持景區環境 全域化景區提供高品質的休閑旅游服務，有效避免了交通堵塞和景區擁擠，但其空間承載力并不是沒有上限的，一旦游客人數超越接待能力，就會降低旅游品質，增加環境負擔。為此，山川鄉特意邀請省內外旅游業專家進行評估測算，綜合生態環境承載力、游客體驗效果等因素核算出最適宜的日接待旅游人次為3 000人，景區嚴格按照這個標準控制接待人數。同時，為了維護全域化景區創建成果，山川鄉制定了《4A級景區精細化管理實施辦法》，由鄉村干部依據精細化標準進行衛生督察，發現問題及時整改，促進全鄉域大景區長效管理制度化、保潔隊伍職業化、垃圾分類常態化。

2.3.2 著力提升生態文化品味 文化是景觀的靈魂，體現品牌核心價值。鄉村全域化景區的建設離不開內涵的挖掘與品味的升華，在旅游項目開發過程中充分運用傳統農耕文化、鄉土文化知識、民族文化遺產等傳統“三農”旅游資源，新建成或恢復了江南威風鑼鼓、大里雙龍、竹馬燈、鱉魚燈等一批民間文藝隊伍，并融合了當地竹、茶、孝、民族、書畫等豐富的文化元素，使每一處景觀都能滲入人的主觀意識。同時，山川鄉注重鄉民原創文化的培育，如“愛在山川·禮待自然”生態家庭演出活動展現了鄉村人民的別樣風情，在生動有趣的文化演出中傳遞生態理念。

2.3.3 廣泛吸納內外合作力量 全域化景區并不是一個僵化封閉的空間，它與外界存在廣泛的資源與信息共享交換。一方面，在鄉村內部需充分發揮當地政府、企業、農民的合力，山川鄉在“政府引導、村級主體、企業帶動、農民參與”四位一體的協調機制作用下建立起“村企合作發展鄉村旅游雙贏模式”[5]；另一方面，景區積極開展對外聯絡，不斷豐富旅游品牌營銷策略。山川鄉與浙江旅游學院開展校地合作，依托高校社會服務平臺和專業研究隊伍，共同實施旅游業態人才培養、旅游品牌特色創建、鄉村旅游服務提升等多項工程，探討全鄉域景區規劃建設與經營發展的新理念、新模式和新問題，不斷推動全鄉域景區的深入經營。

3 美麗鄉村全域化景區建設模式運行需遵循的原則

作為首個鄉域國家級4A景區，山川鄉自2015年至今加強景區項目經營，全長6.1km2的旅游環線即將形成，巴伐利亞風情酒店、宋院南禪精品酒店、零碳度假營等項目相繼落實，各項基礎設施進一步完善。山川鄉創新實踐為其它地區提供了樣板，全域化景區建設在實際操作過程中需遵循以下原則。

3.1 繼承性與創新性相結合 全域化景區建設走精品化路線，景觀與產品的設計開發需充分符合受眾需求。鄉土特色是全鄉域景區高品質要素之一，景區開發要注意就地取材，發揮當地獨特景觀資源的作用，尤其注重村民原有的生活方式，保護與繼承優秀的鄉土文化。山川的百年老宅和古巧棧道等人文景觀，以及威風鑼鼓和竹馬花燈等民俗活動，形成別具一格的地方特色。同時，隨著越來越多的城市人在閑時趕往鄉村享受度假生活，景區項目設計還應與時俱進，跟上現代步伐，不斷創新思路邁向精致化。山川鄉輕奢型民宿建筑將鄉村的淳樸和城市的現代相融合，做到既親近山水又彰顯現代生活品質。

3.2 異質性與整體性相統一 美麗鄉村在打造全域化景區時需有一套完整的體系，這與景區的目標定位和品牌塑造息息相關。全域化并不意味著鄉村內每一處都要有景點，而是由幾個精品點、幾條精品線相互銜接而成的若干景區要素的最優化組合，每一種景區要素都有著獨特的功能特性和視覺特征，從不同角度服務于景區形象主題。整體功能大于部分之和，這是全域化景區形成的重要原理。山川鄉大景區以“浪漫山川”為目標，推出11條精品旅游線路，設置觀光區、采摘區、展示區、休閑區等多個模塊，各種休閑項目設計均體現人與自然的和諧共生，在異質性與整體性的有機統一中實現全鄉域景區的浪漫風情。

3.3 形式與意境的交融統一 隨著城鄉統籌一體化的推進，鄉村景區功能也經歷轉型升級，從單純的身心放松逐步演化為文化滲透、寓教于樂和性情陶冶。游客除了欣賞山川美景、呼吸新鮮空氣之外，更希望返璞歸真、重享兒時樂趣、尋回人生真諦。為此，景區項目的規劃建設應充分考慮現代人的情感需求，通過設計豐富的旅游活動，使游客在景區內享受審美、休憩、體驗學習、情感增進等多項功能。山川鄉大景區依靠自然生態優勢實現空間視覺美學效果，同時更為強調自然生態與鄉土文化的結合，舉辦系列親子活動、情侶活動，做到鄉村景區“形”與“意”的交融統一，提高旅游景觀的文化品質。

3.4 吸引力與承載力相協調 具有吸引力的景觀項目雖然給鄉村帶來了客觀的旅游收入，但是仍會引起自然資源的消耗和生態平衡的打破。因此在規劃設計過程中就要充分考慮景觀項目與鄉村原始風貌之間的相互作用和影響，以生態保護為重要原則精選投資項目，合理布局景觀要素，將對鄉村環境的破壞和村民生活習慣的影響降到最低。隨著大景區建成之后游客量的增加，勢必考驗景區接待力和環境承載力，這需要當地政府對旅游經濟效益和鄉村生態環境之間進行理性取舍，運用專業力量科學計算景區承載力，制定合理的開放運營計劃并嚴格實行，兼顧鄉村的經濟效益、社會效益和環境效益，最終謀求旅游與自然、文化和人類生存環境的協調發展。

參考文獻

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[2]王軍.試論鄉村生態旅游文化品牌的營銷[J].農業現代化研究，2008（1）：82.

[3]徐福英.基于城鄉統籌的旅游業發展研究：模式建構與類型分析[M].天津：南開大學出版社，2013.137.

[4]牟紅.景區規劃與經營[M].北京：科學出版社，2012.

[5]郭探微.正確理解全域景區化的概念[N].中國旅游報，2014-4-04. （責編：徐煥斗）