我國水產企業實施品牌戰略淺析

艾咪娜　修麗　李煊影

摘要：企業是實施水產品品牌戰略的主體。創建并維護品牌，是每個水產企業發展壯大過程中的重要一步。品牌建設可以促進水產企業提高水產品品質，提升競爭力水平，跨越國外貿易壁壘。

關鍵詞：水產品 企業 品牌

我國是水產品生產大國和貿易大國。但由于在水產品品牌建設方面起步較晚，重視程度不夠，品牌意識薄弱，我國水產品出口還處于以“低價”和“走量”為主的低層次競爭模式，利潤低，競爭力不強。品牌建設可以促進水產企業提高水產品品質。提升競爭力水平，跨越國外技術貿易壁壘和綠色貿易壁壘。因此，水產企業積極創立水產品牌，是我國水產業提高自身效益、應對國際挑戰的有效舉措。

一、品牌理論和水產品牌建設

美國市場營銷協會（AMA）認為，品牌是用以辨認銷售者的。使之與競爭對手的產品和服務區別開的。便于識別的名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。上世紀中后期，國外品牌研究和品牌建設發展迅速，出現了USP理論、品牌形象理論、品牌定位理論、品牌差異化理論和品牌識別理論等。Rosser Reeves在《實效的廣告》一書中提出了USP理論，即“個性化銷售主張”理論，認為品牌可以通過廣告挖掘客戶的個性化主張和需求.實現消費者個性化的體驗。國際著名廣告大師David Ogilvy，首先提出了品牌形象論，品牌不僅是商品名稱的代表，更體現了與商品相關的諸多復雜的內容和獨特的個性特征。David Aaker提出“品牌識別理論”。認為應緊密聯系品牌與產品功用，圍繞品牌識別進行品牌建設。

水產品品牌建設的理論實際上就是品牌管理理論應用到水產品中，國內學者也進行了諸多研究。張可成將水產品品牌定義為：在水產業領域內。主體之間用于區別本地域、本企業、本企業產品等資源與產品的所有標志、名稱等標志性符號，是水產品品質、特點、功能的標志、名稱或者符號。水產品品牌具有形式多樣性、效應外部性和品牌脆弱性的特點，創立與管理過程周期長，受政府政策法規影響較大。

二、我國水產企業發展現狀

我國水產行業以中小企業居多。養殖方式總體上比較落后，大多數水產企業還以小作坊模式經營。許多養殖業所有者認為水產品是某個地域內的特產。使用傳統的方法就足夠具有吸引力，因此產品大多創新不足，養殖和加工工藝難以改進，沒有自身特色，這阻礙了水產企業的進一步發展。對于某些養殖品種，如大閘蟹和海參等，只要企業處于特定區域內，對該區域品牌的使用就可以不受限制，這就導致同一地域品牌雜亂眾多，組織化程度低，良莠相間，同業無序和惡性競爭突出，難以形成合力。并且水產企業普遍品牌意識不強。防偽意識薄弱。假冒防偽標識層出不窮，對優質品牌產品造成了嚴重的沖擊，相關企業損失慘重。

三、建議

作為品牌戰略實施的主體，水產企業可以從多方面人手，積極創立品牌和維護品牌的健康發展。

（1）樹立品牌意識，重點實施標準化生產。堅持“品牌至上”的經營理念，從水源、苗種和飼料人手，在產前、產中和產后把好質量關，對育苗、養殖、加工、包裝和運輸等環節制定生產標準，實行標準化生產，規范化管理。

（2）進行技術革新，發展綠色、有機、無公害的特色水產品牌。水產品的營養較畜肉產品具有天然的優勢，優質蛋白質和不飽和脂肪酸含量較高，對人體健康大有益處。在如今全民保健的市場環境下，如果能保證綠色無污染，必定會創造消費熱點，提高水產品的市場競爭力。

（3）以市場為導向，進行水產品牌合理定位。通過分析顧客、競爭對手、自身資源和區位優勢，對水產市場進行評估。確定目標客戶群和消費層次。對產品進行定位和描述，突出水產品特色，創造差異化，避免雷同，以獲得消費者對水產品牌的認可和信賴。并通過品牌傳遞企業文化和服務理念，培養消費者對品牌的忠誠度。

（4）以產品質量為基礎，通過多種推廣方式樹立水產品牌形象。產品信息的有效傳播有利于塑造品牌形象，而廣告是最有效的傳播方式。在如今這個信息爆炸的網絡時代，水產企業可以通過各種有效的媒體廣告宣傳將產品的重要信息，如性能、質量和服務等傳遞給消費者。品牌就是企業形象、信譽和產品品質、檔次的象征。朗朗上口的水產品牌名稱和設計獨特的水產商標都是企業的無形資產。

（5）合理運用法律手段，對品牌進行自我維護。在技術創新，推出新產品的同時，企業要提高法律意識，對生產工藝和產品配方等機密及時申請專利保護。在國內外注冊水產品商標。積極開發和應用防偽技術，在商品包裝上使用防偽商標，并在消費者中普及防偽知識，方便大眾辨別真偽。遇到品牌權益被侵犯的情況，要勇于拿起法律武器，果斷采取法律措施，維護企業自身合法權益，嚴懲侵權行為。

責任編輯：楊國棟