社會化媒體下廣告文案課程的實踐性教學探索

謝詩敏++湯勁

摘要：隨著社會化媒體的迅速發展，廣告文案的寫作也在發生變化。傳統的廣告文案的課程中對社會化媒體下的廣告文案教學很少涉及，導致學生走出課堂，走上工作崗位后往往跟不上時代的變化，應該在教學中強化社會化媒體下廣告文案寫作，開展廣告標題、神轉折文案、借勢文案、流行體文案的事件練習。

關鍵詞：社會化媒體；微營銷；傳播

G642；F713.8-4

隨著互聯網技術和移動智能終端設備的不斷發展，社會化媒體這幾年得到了井噴式的發展。與此同時，社會化媒體營銷也風生水起。和傳統營銷手段相比，社會化媒體營銷擁有更多的表現形式和創意手段。 一般而言，社會化媒體營銷是指通過社會化媒體平臺，吸引用戶關注、信息分享等來開展市場營銷活動。 這種營銷方式往往以“口口相傳”為核心驅動力，依賴社會化媒體平臺進行一對一、一對多、多對多、多對一等全方位、立體化的無限制互動交流[1]。廣告文案是社會化媒體營銷的一項重要內容，現在很多學生畢業以后往往是給品牌和企業在微博、微信等社會化媒體寫作廣告文案，社會化媒體的廣告文案寫作與傳統媒體廣告文案有了很大的不同，它非常講究如何讓文案在短時間內迅速聚集大量人氣，并在受眾的社會關系內進行廣告信息的快速傳遞。但是，在現在廣告文案的教材里和課堂上對社會化媒體下的廣告文案教學很少涉及，導致學生走出課堂，走上工作崗位后往往跟不上時代的變化。因此，作為教師必須考慮如何在廣告文案課程中強化社交媒體文案的實踐。

一、強化廣告標題的練習

廣告教皇奧格威說過“讀標題的人平均為讀正文的人的5倍”，標題的重要性是不言而喻的。在隨著社會化媒體的興起，標題的作用進一步被放大，比起內文重要性有過之而無不及。海量信息讓消費者必須無時無刻不在進行選擇性的注意和閱讀。在社會化媒體環境下，消費者往往是根據標題決定要不要點開鏈接進行瀏覽，如果沒有精彩的標題，再優質的內容也無法呈現出來。因此如何提升學生制作標題的能力，是課程訓練當中一項重要內容，秉承CBI 原則對學生進行標題訓練是比較有效的。C代表connection，表示標題要與讀者建立身份關聯指向，即消費者一看到這標題，就意識到這篇文章就是寫給“我”的，和“我”有著重要關系，有著強烈的身份代入感。如著名的廣告公號姜茶茶的很多標題都符合此特征，如《廣告狗專用表情包大放送》、《廣告人天天談創意，結果大部分廣告還不是套路？》、《如果一個文案還在用洪荒之力，那么他的工資不會超過五千塊》、《要砍就砍我，別砍預算》等等，都會引起廣告人士的強烈興趣，想去瀏覽正文。B指benefit，指標題提煉出消費者最關心的利益點，給消費者帶來利益承諾。如比較兩個關于少兒英語培訓的標題，“少兒英語暑期班，即將開課” 、“應試英語out啦，4—6歲來美亞啦，免費體驗美國小學”，高下立見，前者泛泛而談，后者具有針對性，向目標消費者道出了切切實實的利益。I表示interesting，指標題要能夠充分調動消費者的興趣和欲望，人有七情六欲，標題要善于洞察人性，與人的各種欲望如獵奇、懶惰、虛榮、自尊去溝通和互動。如下面兩個標題如果刊登在微信上的話，“眼鏡是最暴利的行業之一”、“成本70敢賣1080元！揭秘又一驚人暴利行業……”，顯然后者會更受歡迎，點擊率和轉發率會更高，因為它迎合了人們的獵奇心理，還有這兩個標題對比“如何制作一個好標題”、“如何用一個標題引爆微信朋友圈傳播”，同樣后者會更加被人們所重視，它利用了人們的懶惰心理。根據CBI原則，讓學生擬制標題或者對標題進行修改，學生會對社會化媒體下標題制作的要求有著更為切實的體會。

二、 掌握神轉折文案的寫作

所謂神轉折是指事物發生了一種突破了常理、違背了邏輯、脫離了原有世界觀的變化，這種變化往往讓人始料不及，完全沒有準備。神轉折與廣告文案結合在一起，能增強文案的可讀性和娛樂性，特別是其表達方式在轉折前后有一種強烈反差感，能給人留下深刻的印象。神轉折文案可長可短，短則幾十字，長則洋洋灑灑數千字，現在成為微博、微信非常流行的一種文案，如知名段子手善財神在微博上給百度寫的文案——“白娘子受傷現了原形不知所蹤，許仙狂奔到西湖邊找到當年的船夫，急切問：“快告訴我娘子在哪里？娘子在哪里？”船夫一臉茫然：“我，我不知道。”許仙發瘋似的緊緊掐住船夫：“你是擺渡你不知道？”，這個段子把傳統民間故事與現代化的互聯網產品百度相結合，神轉折用的非常巧妙，讓讀者不禁莞爾一笑。還有微博紅人顧爺做的廣告基本都是如此，不過他的基本上是長文案，往往是先給受眾講一個高大上的藝術故事，讓人沉浸在美好的氛圍中，在臨近結尾時，情節急轉直下，植入的品牌露出真身，讓人猝及不防，從而對植入的品牌記憶深刻。傳統教學對這種文案的基本沒有關注，在社會化媒體下，教師必須與時俱進，在課堂上教學生掌握神轉折文案的寫作，練習可以循序漸進，先從小練習開始，然后逐漸加大難度。如給出元稹在《聞樂天授江州司馬》寫的一句詩“垂死病中驚坐起”，要求學生寫下半句，讓詩變得頗有喜感或深意。原作是“垂死病中驚坐起，暗風吹雨入寒窗”，給人的感覺是凄涼悲傷。學生接到任務后，創作熱情被點燃，佳作頻出，如“垂死病中驚坐起，今天面膜還沒貼”，“垂死病中驚坐起，自拍發個朋友圈”、“垂死病中驚坐起，無人知是荔枝來”，不一而足。難度加大的話，可以讓學生嘗試著寫神轉折的段子或故事。現在網上很多這樣的營銷征文比賽，如魅族的神轉折大賽、好想你紅棗微故事等等，直接就可以當做教學訓練選題，并鼓勵學生積極投稿，參與到真正的實戰中去。

三、強化借勢文案實踐

所謂借勢文案是將廣告的目的隱藏于營銷活動之中，把文案的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環境里，使消費者在該環境中注意到廣告的營銷手段。借勢文案在社會化媒體時代，由于傳播速度快、運作成本低，話題性強、容易吸引注意，運作得當的話，可以起到四兩撥千斤之效，成為當下非常流行的推廣方式。每當熱點來臨之時，各個企業都在絞盡腦汁考慮尋找品牌與熱點能夠契合的切入口，以引發受眾的第二次傳播，增加品牌的曝光度，從而順利搭上借勢營銷的順風車。所以課堂的學習必須與業界進行有效對接，當有熱點事件爆出時，就要求學生進行借勢文案的寫作。訓練方式可以分兩種途徑進行，一是不限品牌，要學生思考可以將什么品牌與熱點巧妙結合，二是指定品牌，要求學生尋找改品牌與事件的吻合點。當然在練習當中，一定要向學生強調，不是所有的熱點事件都可以拿來做營銷，要學會分析事件的內容和辨別事件的性質，必須以基本的人文關懷和道德作為營銷底線。

四、重視流行體文案的訓練

“體”指的一種帶有固定詞語或句子，有著固定的構成模式和語義內涵的臨時的、固定的語篇模式，它的形成過程是一種語篇的創作活動，把這些創作成果集合起來我們便把它稱作為一種“流行體”[2]。流行體肇始 于2006年的“梨花體”，后來又出現了“知音體”、“走近科學體”、“凡客體”。而從2011年開始，隨著社會化媒體的爆炸性發展，流行體層出不窮，如“淘寶體”、““寶黛體”、“遇見體”、“私奔體”“藍精靈體”、“TVB 體”、“甄嬛體”、“山東南翔體”。社會化媒體憑借著便捷和互動性強等優勢，成為各種流行體誕生的溫床。流行體通與生俱來的強大的娛樂性和輿論性，成為企業推廣運作的利器。所以一旦有流行體出現，教師要馬上引導學生對該流行體進行分析，從流行的原因、傳播的機制、文體的特點等做多層次、多角度的剖析，使學生對流行體建立起全面認識之后，教師就要學生進行流行體的模仿訓練，可以讓學生自由選擇品牌與流行體結合，也可以要求學生將某特定品牌植入到流行體中去。隨著社會化媒體對信息傳播方式的改變，現在流行體的周期非常短，經常是你還沒唱罷我就登場了，所以教師必須緊跟時代步伐，發現某一有流行體爆紅，第一時間就必須拿到課堂上與學生練兵，不然流行體過時之后，再讓學生操練，學生的興趣會大打折扣。

社會化媒體的發展改變了人們獲取信息的方式的同時也改變了信息傳播的方式，廣告傳播日新月異，對教師提出了更高的教學要求。一名高素質的老師必須對相關的教學信息和前沿動態保持相當高的敏感度，終生學習，迅速有效的發現和掌握對文案教學有價值的信息，并把這些信息整合到廣告文案課程的教學中，使學生獲得更廣闊的發展空間和自由。

參考文獻：

[1]崔瑜.《文化創意產業中社會化媒體營銷的運作模式》[J].《經濟與管理研究》，2014（3）：

[2]王丹丹.《網絡流行體寫作研究》[D].哈爾濱師范大學，2013