探析跨文化中的廣告傳播

□ 閆雯

探析跨文化中的廣告傳播

□ 閆雯

跨文化廣告傳播成為當今時代必須要面對的問題。廣告不僅能給受眾傳播商品信息，而且也在傳遞企業自己的文化。由于中西文化之間存在價值取向、思維方式、民族語言、風俗習慣和審美思想差異，所以廣告代理商制作廣告時要充分考慮這些差異。探析跨文化中的廣告傳播，才能更有效地傳播商品信息，進而實現企業盈利的目的。

中西文化；差異；跨文化廣告傳播

隨著技術的發展，媒介開始突破時間和空間的界限進行信息傳播。在全球化的今天，跨文化廣告傳播已經深入我們的生活。東西文化之間的差異是跨文化中的重中之重。中國以儒家文化為核心，強調群體。西方文化以基督教文化為核心，強調個體。中國與西方存在著地理差異、環境差異和語言差異等，這些差異影響著跨文化廣告傳播。所謂的跨文化傳播就是指不同文化背景下人與人之間的信息傳遞與交流。跨文化廣告傳播則是指企業在進行廣告傳播活動時，針對具有不同文化背景的目標消費人群，采取適當的策略與措施，解決因文化間的矛盾沖突而產生的交流文化差異，達到有效傳播的目的。①跨文化廣告傳播有兩大類，分別是國內跨文化廣告傳播和國際跨文化廣告傳播。本文主要探討中西文化差異中的跨文化廣告傳播。

一、跨文化差異在跨文化廣告中的體現

不同的文化發生碰撞時，人們都是選擇接受熟悉的文化，本能地排斥陌生的外來文化。廣告傳播中也存在多種文化交匯的現象。對于多種文化交匯的跨文化廣告來說，知道什么可以做與知道什么不可以做同樣重要。當跨文化廣告中所蘊含的文化與目標消費者已有的文化儲備發生沖突時，文化的差異就會成為影響廣告傳播效果的重要因素。

（一）價值取向差異

每個國家以及每個民族，都是在特定的價值觀指導下發展的。不同價值取向的人對事物的看法是不同的。廣告主委托廣告代理商制作的廣告，必然會融進企業和本土的價值觀。而在跨文化廣告傳播中，廣告要想贏得傳播國消費者的關注，就必須考察跨文化廣告目標受眾群體的價值取向。一旦跨文化廣告所傳遞的價值取向不被傳播國消費者所認同，那么這則廣告可以判定為失敗。

中國文化主要強調群體，因此在廣告中比較突出集體。我們的廣告大都是以“和”為主心軸，傳播一種和諧的價值取向。比如央視公益 廣告回家系列中的《回家》《過門的忐忑》《家鄉的滋味》和《遲來的新衣》，都打出了“這一生，我們都在回家的路上”和“全中國讓心回家”的廣告語。廣告語主要以“家庭”為核心，傳遞給受眾一種“和”的文化。

西方文化主要強調個體，因此在廣告中比較突出自我。西方的廣告大都是標榜“個性”，重視自我的表現和瀟灑。比如阿迪達斯（Adidas）的經典廣告語“Impossible is nothing”，其含義是“沒有不可能”。從廣告語中我們可以感受到濃濃的個人主義價值觀。阿迪達斯（Adidas）的廣告之所以能夠如此成功，是因為它符合西方人的價值取向，所以很容易引起共鳴。

（二）思維方式差異

中國人的思維方式一向是螺旋形的，習慣間接地表達自己的情感。我們的廣告大都是先做好鋪墊，營造一種意境，然后慢慢引進廣告的主題，最后再對廣告主題進行升華。比如央視的公益廣告《Family》主要傳遞的是“有愛就有責任”的主題。廣告畫面剛開始出現的是英文單詞Family，然后這些字母再進行變化。這些字母的變化營造了一種意境之美，然后慢慢地引進廣告的主旨，最后畫面出現廣告語“有愛就有責任”。廣告語對這則廣告的主旨進行升華。

西方人的思維方式一向是直線形的，他們不喜歡拐彎抹角，喜歡直接表達自己的情感。西方的廣告大都是一針見血，直接引進廣告主題，沒有中國那么含蓄委婉，比如哈根達斯（Haagen-Dazs）的經典廣告語“愛她，就帶她去哈根達斯(If you love her，take her to Haagen-Dazs.)”。從這則廣告語中我們可以看出西方人習慣直接表達自己的愛意，不像中國那么蘊藉和間接。

（三）民族語言差異

語言是文化的載體，每一種語言符號都蘊涵著約定俗成的意義——它們都與文化有關。在文化溝通方面，語言與非語言符號都是習得的，“是社會化過程的一個組成部分——也就是說，象征以及意義是由每一種文化教給它的成員的”。②不同的民族擁有不同的語言，語言是本民族的歷史檔案。透過語言符號，我們可以了解該語言地區人們的思維方式。因此，在跨文化廣告傳播中，我們要重視廣告目標國的語言差異。

李約瑟有一個著名的觀點：“中國人的思維方式和文化模式可能與漢字有關。”語言塑造了我們的文化。了解和熟悉跨文化廣告傳播國的語言，適應傳播國的語言習慣，這是廣告被目標國消費者所接受的重中之重。如果不熟悉目標消費國的語言，那么很有可能鬧出很多笑話，也有可能造成廣告的失敗。比如白象品牌的翻譯。

我國擁有百年歷史的白象品牌在最初走向美國市場時，由于不了解該國的語言習慣而遭遇滑鐵盧。白象（white elephant）在美國本土的含義為“無用累贅的東西或者招致虧損的財產”，把品牌白象直接翻譯為“white elephant”，沒有顧及美國的語言差異，這則廣告不被美國接受也是可以理解的。

（四）風俗習慣差異

不同的風俗習慣對跨文化廣告傳播效果的影響是不同的，因此，只有充分了解與尊重跨文化廣告目標國的風俗習慣，有松有弛地傳遞廣告信息，才有可能使廣告取得最理想的傳播效果。如果不尊重跨文化廣告目標國的風俗習慣，那么就有可能會觸犯該國的禁忌，甚至會造成無法控制的大麻煩。

立邦漆曾發布這樣一則廣告：噴刷立邦漆的柱子，龍在柱子上都滑下來了。廣告內容主要是為了突出立邦漆的光滑效果。但眾所周知的是，龍在中國人心中是神圣的。中國人是龍的傳人，龍可以說得上是中華民族的代名詞。立邦漆龍滑落的廣告深深地傷害了中華民族的龍圖騰情結，這則廣告必然會引起中國人的反感和憤怒。所以跨文化廣告要充分了解不同文化的風俗習慣，只有這樣，廣告才能被目標國的消費者所接受。

（五）審美思想差異

由于所處的地理位置和生活環境的差異，相應的也會造成人們審美思想的差異。每個國家及其民族都有自己獨特的審美思想，它不受其他文化的影響。所謂“審美”就是人們對事物進行鑒賞所持有的觀點。對于廣告的審美，不同的國家及其民族是不同的。跨文化廣告傳播要想取得最佳傳播效果，就必須關注廣告傳播受眾的審美思想。如果不重視受眾的審美思想，那么廣告主委托廣告公司制作的廣告就有可能被消費者所拒絕。

高露潔牙膏在我國播出的廣告取得了較好的傳播效果，其廣告語為“牙齒美白一周一等級”。而高露潔牙膏在開拓馬來西亞市場時，還在廣告中強調牙膏使牙齒變白的功能，沒有具體問題具體分析。馬來西亞人以牙齒黃黑為美，他們認為牙齒黃黑是高貴的象征。高露潔的廣告代理公司沒有考慮馬來西亞人民的審美思想，所以這則廣告不被目標消費者所接受也是有原因可循的。所以跨文化廣告要充分理解不同文化間的審美差異，只有這樣做，跨文化廣告才能取得最理想的傳播效果。

二、跨文化差異對跨文化廣告傳播的影響

我們現在所生活的時代是麥克盧漢所說的“地球村”時代，媒介使我們生活在一個村莊里。在這個村莊里，我們接受不同文化的沖擊。跨文化廣告是我們這個地球村時代所延伸的產物，誰也不能阻止它的傳播。

（一）跨文化廣告傳播內容的構想

不同的國家對于廣告內容的構想是不同的。廣告內容不僅折射了本國的文化，而且也傳遞了本國的價值觀。中國廣告注重展現親情、愛情和友情等。比如中國手機品牌OPPO在印度所推廣的廣告，主題為“與你重逢”。在這則廣告中OPPO公司啟用了寶萊塢頗具影響力的明星Hrithik Roshan和Sonam Kapoor，以此為消費者呈現青梅竹馬再次重逢的故事。雖然廣告突出愛情，但是實際上更為突出的是OPPO這款手機翻轉攝像頭的強大功能。

中西文化差異影響跨文化廣告傳播內容的構想。每個國家的廣告內容都以本國的社會生活為參照點，因此強調群體的中國廣告比強調個體的西方廣告含有更多的團體導向。西方國家更注重廣告內容的個性自由，而中國更注重整體的和諧。

（二）跨文化廣告信息的編碼與解碼

跨文化廣告傳播是一種信息傳播活動，從傳播學的角度來說，它遵循“發送者—編碼—媒介—解碼—接收者”的基本傳播模式。不同的地域擁有不同的文化，文化潛移默化地影響不同地域的人。從發送者到接收者，中間經歷了漫長的過程。文化之間的差異會影響信息發送者和接收者的編碼和解碼。接收者也就是我們所熟知的受眾。受眾是指信息傳播的接收者，包括報刊和書籍的讀者，廣播的聽眾，電影、電視的觀眾。③廣告傳播的受眾是指廣告信息的接受者。

美國受眾對耐克的經典廣告語“Just do it(想做就做）”的解碼為“個性、自我和張揚”。而香港的受眾對這則廣告信息的解碼為“慫恿年輕人做壞事，對生活不負責任”。為什么美國受眾和香港受眾的解碼會不同呢？這是因為發送者和接受者的文化之間存在很大差異。耐克公司為了能在香港推廣旗下的產品，最終決定把廣告語改為“Do it（該做就做）”。跨文化廣告傳播要想取得預期的傳播效果，就必須要明白中西文化差異對跨文化廣告信息的編碼和解碼。

（三）跨國企業對廣告媒介的選擇

在不同的文化氛圍中，人們對信息的溝通和反應會影響到對媒介的選擇。在比利時、瑞典和丹麥等國，電視上禁止播放廣告④，所以廣告主在這些國家最好不要選擇電視這種媒介傳遞廣告信息。在中歐和北歐的一些國家，電視不是主要的媒介工具，人們更傾向于選擇收音機這種媒介，所以廣告主最好選擇收音機來傳遞廣告信息。而在中國，要根據具體情況選擇適合傳播廣告的媒介。

三、結語

跨文化廣告傳播是經濟全球一體化進程中企業必須要面對的問題。企業要想走出國門，就必須要考慮中西文化間的差異，只有這樣做，廣告主和廣告代理商才會選擇合適的媒介，進而進行有效的跨文化廣告信息傳播。當然，實現最佳的跨文化廣告傳播效果不是一瞬間就能完成的，它需要廣告主和廣告代理公司共同摸索，探求最佳的傳播方法。總之，在全球化大背景下，這一問題是需要我們正視并積極應對的。

注釋：

①王偉明,趙丁丁.品牌視覺形象傳播[M].上海:上海三聯書店,2007:224.

②[美]拉里·A.薩默瓦,理查德·E.波特主編.麻爭旗等譯.文化模式與傳播方式[M].北京:北京廣播學院出版社,2003:221.

③張國良.傳播學原理[M].上海:復旦大學出版社,1995:180.

④賀雪飛.文化差異：跨文化廣告傳播中的變量[J].新聞記者,2006(6).

（作者系河南大學新聞與傳播學院2016級碩士研究生）