霍爾模式視角下的國(guó)家對(duì)外宣傳片解讀
——以《“十三五”之歌》為例

□彭宏深

霍爾模式視角下的國(guó)家對(duì)外宣傳片解讀
——以《“十三五”之歌》為例

□彭宏深

本文以霍爾模式為理論出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合媒體及網(wǎng)絡(luò)相關(guān)評(píng)論，對(duì)國(guó)家對(duì)外宣傳片《“十三五”之歌》進(jìn)行分析解讀。就整體而言，該視頻較以往外宣視頻，傳播效果有明顯改觀，受眾主要以“主導(dǎo)-霸權(quán)的立場(chǎng)”或“協(xié)商式立場(chǎng)”的形式對(duì)視頻進(jìn)行解讀，從效果上來(lái)看，基本達(dá)到了編碼者的預(yù)期目標(biāo)。

霍爾模式；國(guó)家對(duì)外宣傳片；“十三五”之歌；文化研究

英國(guó)著名的文化研究學(xué)者斯圖亞特·霍爾在《電視話語(yǔ)中的編碼與解碼》一文中指出：編碼者與解碼者之間具有各不相同的“意義結(jié)構(gòu)”，兩個(gè)“主體”所處位置的不對(duì)等，觀眾解讀已制作好的電視節(jié)目訊息可能會(huì)出現(xiàn)的三種立場(chǎng)，分別為主導(dǎo)-霸權(quán)的立場(chǎng)、協(xié)商立場(chǎng)與對(duì)抗立場(chǎng)。①由此三種解碼立場(chǎng)得出的信息解讀則相應(yīng)地可以分為“偏好解讀”“協(xié)商解讀”“抵抗解讀”。

2015年10月26日，“復(fù)興路工作室”推出了新的動(dòng)畫(huà)宣傳視頻《“十三五”之歌》。該視頻采用了不同于傳統(tǒng)的對(duì)外宣傳片的創(chuàng)作理念和表現(xiàn)手法，形式上采用說(shuō)唱音樂(lè)和“波普”（poparts）畫(huà)風(fēng)相結(jié)合，同時(shí)多次使用象征性符號(hào)拓展“神話”意涵。因其節(jié)奏歡快、風(fēng)格詼諧、視頻中反復(fù)出現(xiàn)“shi-san-wu”，被網(wǎng)友評(píng)論“根本停不下來(lái)”“魔性”。②該視頻引發(fā)了海內(nèi)外網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和熱議。

雖然編碼的主動(dòng)權(quán)掌握在文本生產(chǎn)者手中，然而受眾具有主動(dòng)性，不一定完全按照編碼者意圖來(lái)解讀文本。從《“十三五”之歌》在西方網(wǎng)絡(luò)、媒體上的受眾反饋無(wú)疑顯示出這一特點(diǎn)。

一是霸權(quán)為主導(dǎo)的解讀立場(chǎng)。它假定受眾的解碼立場(chǎng)與文本創(chuàng)作者的編碼立場(chǎng)完全一致，也就是說(shuō)，編碼與解碼過(guò)程具有同構(gòu)性，受眾對(duì)編碼者傳遞的信息完全接受。在這種立場(chǎng)下，受眾是相對(duì)被動(dòng)的，編碼者掌握著主動(dòng)權(quán)且占據(jù)支配地位，其所傳遞的信息成為一種權(quán)力話語(yǔ)。學(xué)者常江對(duì)YouTube上觀看該視頻之后的用戶留言進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，盡管評(píng)論的角度和語(yǔ)氣各不相同，但大多數(shù)以英文發(fā)表觀點(diǎn)的用戶持一種較為輕松的調(diào)侃姿態(tài)。其中正面的評(píng)價(jià)有“中國(guó)政府以前從未發(fā)不過(guò)如此好玩的（fun）”“我被洗腦了，它讓我想起了1970年代美國(guó)的宣傳片”“從中文到英文的翻譯如此自然”“這首歌取代了HotlineBling（2015年一首流行歌曲）在我腦中反復(fù)盤(pán)旋”等。③

受眾的這些評(píng)論顯示出該視頻獲得了較高的評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)了主創(chuàng)人員吸引受眾、引發(fā)討論的目的。從傳播效果上看，主導(dǎo)-霸權(quán)立場(chǎng)下的受眾的“偏好解讀”無(wú)疑是最受編碼者所期望的解讀方式。

二是協(xié)商式立場(chǎng)的解讀。這種解讀方式體現(xiàn)為解碼包含著相容因素和對(duì)抗因素，受眾在解碼過(guò)程中，對(duì)編碼一方既有認(rèn)同也有對(duì)抗，意味著既不完全接受，也不完全否定。編碼者與解碼者始終處于一種矛盾的協(xié)商過(guò)程中，受眾可以在此解碼過(guò)程中做出自己的解讀。例如西方主流社交網(wǎng)站上針對(duì)《“十三五”之歌》的負(fù)面評(píng)價(jià)大多以諷刺的方式展開(kāi)，如“試想歐盟、聯(lián)合國(guó)或美國(guó)也制定五年計(jì)劃……我們會(huì)做些什么呢？”還有有人評(píng)價(jià)“這個(gè)視頻很有趣”，但是下面有人回復(fù)“亂七八糟不等于有趣”，部分人則回復(fù)“既亂七八糟又有趣”。有人說(shuō)“這首歌肯定會(huì)成為暢銷(xiāo)金曲！”還有美國(guó)網(wǎng)民“呼吁”道：“親愛(ài)的中國(guó)，請(qǐng)?zhí)岣呶覀兊慕栀J額度吧！”④

這種協(xié)商式的解讀立場(chǎng)，對(duì)作為解碼者的受眾而言，反映出了他們自身的主動(dòng)性；而對(duì)編碼者而言，最初編碼的意義并沒(méi)有被完全準(zhǔn)確地傳達(dá)，反而是在傳播的過(guò)程中產(chǎn)生了新的意義和預(yù)料之外的效果。從《“十三五”之歌》的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論來(lái)看，協(xié)商式的解讀總體來(lái)說(shuō)是有利于編碼者的，至少網(wǎng)友的熱烈討論在一定程度上擴(kuò)大了視頻的傳播范圍和影響力。

三是受眾在對(duì)抗式立場(chǎng)下的解讀。這種解讀與編碼意義是完全相抵觸的，受眾的解碼是對(duì)編碼意圖的批判和抵制。受眾在此過(guò)程中產(chǎn)生出全新的意義，受眾完全采用與編碼者相對(duì)抗的方式進(jìn)行解碼。例如推特上就有部分用戶表達(dá)了自身強(qiáng)烈的負(fù)面看法：“視頻看完了，但這個(gè)計(jì)劃究竟是啥呢”，還有網(wǎng)友表示根本沒(méi)有弄明白“十三五”究竟是什么意思，“把整個(gè)視頻看完，我還是不知道中國(guó)到底想干嘛。”⑤

受眾因其固有的刻板印象或是偏見(jiàn)，對(duì)外宣視頻的內(nèi)容解讀超出了視頻本身所欲表達(dá)的含義，甚至可能從視頻里衍生出對(duì)整個(gè)中國(guó)體制的評(píng)判。這種對(duì)抗式立場(chǎng)的解讀，偏離了編碼者的初衷，但編碼者卻無(wú)法阻止受眾進(jìn)行對(duì)抗解讀。

從編碼/解碼的角度看，外宣視頻要考慮到不同受眾的文化背景差異，在文本之中創(chuàng)造更多共同語(yǔ)境；同時(shí)應(yīng)尊重受眾具有主動(dòng)性的事實(shí)，避免一味灌輸說(shuō)教；不能忽視受眾的主動(dòng)性，需對(duì)可能的對(duì)抗式解讀有所考量；而對(duì)事后受眾的反饋理性應(yīng)對(duì)，從而展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)、可信的國(guó)家或政黨形象。正如學(xué)者常江指出，這個(gè)視頻的真正宣傳效果，“并不真的在于令更多的外國(guó)人去接受‘此時(shí)此地’的中國(guó)‘十三五’規(guī)劃，而是借‘十三五’宣傳的軀殼來(lái)打造一個(gè)超時(shí)空的、互聯(lián)網(wǎng)化的、后現(xiàn)代式的中國(guó)國(guó)家形象。”

注釋：

①羅鋼,劉象愚.文化研究讀本[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2000.

②周憲.文化研究關(guān)鍵詞[M].北京：北京師范大學(xué)出版社,2007.

③常江,肖寒.超越二元對(duì)立：外宣視頻《“十三五”之歌》的傳播效果與中國(guó)對(duì)外傳播的后結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向[J].新聞大學(xué),2016(1).

④黃順銘.一個(gè)詮釋典范：霍爾模式[J].新聞大學(xué),2002 (74)：15-19.

⑤龍金曉.由《十三五之歌》談跨文化的政治傳播[J].新聞世界,2015(12)：168-169.

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)2015級(jí)碩士研究生）