霍爾模式視角下的國家對外宣傳片解讀
——以《“十三五”之歌》為例

□彭宏深

霍爾模式視角下的國家對外宣傳片解讀
——以《“十三五”之歌》為例

□彭宏深

本文以霍爾模式為理論出發點，結合媒體及網絡相關評論，對國家對外宣傳片《“十三五”之歌》進行分析解讀。就整體而言，該視頻較以往外宣視頻，傳播效果有明顯改觀，受眾主要以“主導-霸權的立場”或“協商式立場”的形式對視頻進行解讀，從效果上來看，基本達到了編碼者的預期目標。

霍爾模式；國家對外宣傳片；“十三五”之歌；文化研究

英國著名的文化研究學者斯圖亞特·霍爾在《電視話語中的編碼與解碼》一文中指出：編碼者與解碼者之間具有各不相同的“意義結構”，兩個“主體”所處位置的不對等，觀眾解讀已制作好的電視節目訊息可能會出現的三種立場，分別為主導-霸權的立場、協商立場與對抗立場。①由此三種解碼立場得出的信息解讀則相應地可以分為“偏好解讀”“協商解讀”“抵抗解讀”。

2015年10月26日，“復興路工作室”推出了新的動畫宣傳視頻《“十三五”之歌》。該視頻采用了不同于傳統的對外宣傳片的創作理念和表現手法，形式上采用說唱音樂和“波普”（poparts）畫風相結合，同時多次使用象征性符號拓展“神話”意涵。因其節奏歡快、風格詼諧、視頻中反復出現“shi-san-wu”，被網友評論“根本停不下來”“魔性”。②該視頻引發了海內外網友的廣泛關注和熱議。

雖然編碼的主動權掌握在文本生產者手中，然而受眾具有主動性，不一定完全按照編碼者意圖來解讀文本。從《“十三五”之歌》在西方網絡、媒體上的受眾反饋無疑顯示出這一特點。

一是霸權為主導的解讀立場。它假定受眾的解碼立場與文本創作者的編碼立場完全一致，也就是說，編碼與解碼過程具有同構性，受眾對編碼者傳遞的信息完全接受。在這種立場下，受眾是相對被動的，編碼者掌握著主動權且占據支配地位，其所傳遞的信息成為一種權力話語。學者常江對YouTube上觀看該視頻之后的用戶留言進行分析后發現，盡管評論的角度和語氣各不相同，但大多數以英文發表觀點的用戶持一種較為輕松的調侃姿態。其中正面的評價有“中國政府以前從未發不過如此好玩的（fun）”“我被洗腦了，它讓我想起了1970年代美國的宣傳片”“從中文到英文的翻譯如此自然”“這首歌取代了HotlineBling（2015年一首流行歌曲）在我腦中反復盤旋”等。③

受眾的這些評論顯示出該視頻獲得了較高的評價，實現了主創人員吸引受眾、引發討論的目的。從傳播效果上看，主導-霸權立場下的受眾的“偏好解讀”無疑是最受編碼者所期望的解讀方式。

二是協商式立場的解讀。這種解讀方式體現為解碼包含著相容因素和對抗因素，受眾在解碼過程中，對編碼一方既有認同也有對抗，意味著既不完全接受，也不完全否定。編碼者與解碼者始終處于一種矛盾的協商過程中，受眾可以在此解碼過程中做出自己的解讀。例如西方主流社交網站上針對《“十三五”之歌》的負面評價大多以諷刺的方式展開，如“試想歐盟、聯合國或美國也制定五年計劃……我們會做些什么呢？”還有有人評價“這個視頻很有趣”，但是下面有人回復“亂七八糟不等于有趣”，部分人則回復“既亂七八糟又有趣”。有人說“這首歌肯定會成為暢銷金曲！”還有美國網民“呼吁”道：“親愛的中國，請提高我們的借貸額度吧！”④

這種協商式的解讀立場，對作為解碼者的受眾而言，反映出了他們自身的主動性；而對編碼者而言，最初編碼的意義并沒有被完全準確地傳達，反而是在傳播的過程中產生了新的意義和預料之外的效果。從《“十三五”之歌》的網絡評論來看，協商式的解讀總體來說是有利于編碼者的，至少網友的熱烈討論在一定程度上擴大了視頻的傳播范圍和影響力。

三是受眾在對抗式立場下的解讀。這種解讀與編碼意義是完全相抵觸的，受眾的解碼是對編碼意圖的批判和抵制。受眾在此過程中產生出全新的意義，受眾完全采用與編碼者相對抗的方式進行解碼。例如推特上就有部分用戶表達了自身強烈的負面看法：“視頻看完了，但這個計劃究竟是啥呢”，還有網友表示根本沒有弄明白“十三五”究竟是什么意思，“把整個視頻看完，我還是不知道中國到底想干嘛。”⑤

受眾因其固有的刻板印象或是偏見，對外宣視頻的內容解讀超出了視頻本身所欲表達的含義，甚至可能從視頻里衍生出對整個中國體制的評判。這種對抗式立場的解讀，偏離了編碼者的初衷，但編碼者卻無法阻止受眾進行對抗解讀。

從編碼/解碼的角度看，外宣視頻要考慮到不同受眾的文化背景差異，在文本之中創造更多共同語境；同時應尊重受眾具有主動性的事實，避免一味灌輸說教；不能忽視受眾的主動性，需對可能的對抗式解讀有所考量；而對事后受眾的反饋理性應對，從而展現一個真實、可信的國家或政黨形象。正如學者常江指出，這個視頻的真正宣傳效果，“并不真的在于令更多的外國人去接受‘此時此地’的中國‘十三五’規劃，而是借‘十三五’宣傳的軀殼來打造一個超時空的、互聯網化的、后現代式的中國國家形象。”

注釋：

①羅鋼,劉象愚.文化研究讀本[M].北京：中國社會科學出版社,2000.

②周憲.文化研究關鍵詞[M].北京：北京師范大學出版社,2007.

③常江,肖寒.超越二元對立：外宣視頻《“十三五”之歌》的傳播效果與中國對外傳播的后結構轉向[J].新聞大學,2016(1).

④黃順銘.一個詮釋典范：霍爾模式[J].新聞大學,2002 (74)：15-19.

⑤龍金曉.由《十三五之歌》談跨文化的政治傳播[J].新聞世界,2015(12)：168-169.

（作者系中國傳媒大學新聞學院傳播學專業2015級碩士研究生）