五星體育《弈棋耍大牌》在融合轉型中的異軍突起

□李淑美

五星體育《弈棋耍大牌》在融合轉型中的異軍突起

□李淑美

上海五星體育頻道的《弈棋耍大牌》節目，在五年的發展過程中，不斷拔得頭籌，引領收視狂潮。該節目基于棋牌愛好者這一廣泛的受眾群體，突出鮮明的地方特色和草根選秀模式，利用線上節目+線下比賽、互聯網+游戲平臺的方式，打造屬于傳統電視節目自己的渠道、終端，逐漸探索出一個較為固定的生產播出模式和一條相對成熟的產業鏈條。《弈棋耍大牌》順媒介融合之勢、借“互聯網+”之力異軍突起的經驗，對處在融合轉型大潮中正在面臨用戶缺失、渠道缺失、終端缺失三大問題的傳統電視媒體而言，具有一定的借鑒意義。

《弈棋耍大牌》；電視節目；互聯網+；融合轉型近年來，作為傳統媒體的電視媒體一直在進行融合轉型的探索，其中大部分的資金和精力都投入到了傳播渠道的擴展和媒介終端的開發當中，從而達到通過渠道和終端來聚攏受眾的目的。而幾經摸索后電視媒體卻陷入到“只有觀眾沒有用戶”的更大困境當中。①對于以電視媒體為載體的電視節目而言，與其坐以待斃，不如找準時機、找對方法，通過單個電視節目融合轉型帶動媒體轉型。五星體育的《弈棋耍大牌》是作為單一的電視節目而進行融合轉型的成功示范。自2011年3月制作播出以來，經過五年的發展，《弈棋耍大牌》已經成為上海五星體育頻道的王牌節目，該節目不僅收視高、經濟效益好，而且已經形成了線上、線下、直播、競賽、渠道、終端和用戶等融為一體的產業鏈條。

一、《弈棋耍大牌》的節目類型定位

《弈棋耍大牌》的節目類型定位一直是模糊不清的。“《弈棋耍大牌》是融體育、娛樂為一體的全新電視互動類競技節目，”②“《弈棋耍大牌》是一檔體現普通草根參與性的棋牌競技類節目，”③“《弈棋耍大牌》是一檔融智力競技、趣味娛樂為一體的棋牌競技節目。”④《弈棋耍大牌》的節目類型定位清晰與否，不僅涉及到節目本身的性質，更涉及到其適用范圍具有多大的延展性等問題，所以本文有必要先對《弈棋耍大牌》進行節目類型的定位。

（一）《弈棋耍大牌》節目的多維度性定位

按照“多維組合”分類法，電視節目按內容，可分為新聞、影視劇、綜藝娛樂、戲曲/音樂、專題/紀錄、生活服務、廣告；按行業，可分為法制類、軍事類、科教類、農業類、體育類、時政類、財經類；按形式，可分為競賽、談話、連續/系列、雜志/板塊、直播、卡通、引進片。⑤按內容分，《弈棋耍大牌》應屬于綜藝娛樂類節目，盡管《弈棋耍大牌》也開展線下活動，但線下活動還不能構成節目的主導內容。按行業分，《弈棋耍大牌》應屬于體育類。首先《弈棋耍大牌》在上海五星體育頻道播出，頻道所播出的節目均與體育相關。其次，在2011年國家體育總局公布的我國正式開展的體育運動項目中包含了圍棋、中國象棋和橋牌等，《弈棋耍大牌》第一季推出的象棋屬于體育運動項目，雖然之后的紙牌類比賽有待商榷，但《弈棋耍大牌》為紙牌比賽確定了一套規則標準，使比賽盡可能地降低運氣成分，盡可能地體現選手的益智水平。所以紙牌類節目雖然有打體育類節目擦邊球的嫌疑，但可暫且歸為體育類節目。按形式分，《弈棋耍大牌》既屬于競賽類又屬于直播類。

（二）《弈棋耍大牌》節目的多層次性定位

電視節目除了具有多維度性的特點外，還具有多層性的特點。按照中國綜藝娛樂節目的類型演變，綜藝娛樂節目大體可以分為綜藝晚會類型、游戲娛樂類型、競猜博彩類型和普通選秀類型。按照這個分類標準，《弈棋耍大牌》既屬于游戲娛樂類型，又屬于競猜博彩類型。《弈棋耍大牌》從民間選拔棋牌高手，并使這些高手有機會通過電視熒幕進入大眾視野，節目也帶有一定的普通選秀性質。因此《弈棋耍大牌》具有二層級分類類別中競技博彩、普通選秀等多個特點。

從電視節目的多維度性上來看，《弈棋耍大牌》是一檔體育類競技直播的綜合娛樂節目，主要面向18周歲以上的上海本地的棋牌愛好者。從電視節目的多層性來看，《弈棋耍大牌》具有綜合娛樂節目二級分類中的游戲娛樂、競技博彩、普通選秀的特點。所以《弈棋耍大牌》是一檔全新的節目，節目以體育類棋牌弈技為基礎，但又綜合了直播、博彩、選秀等多種類型電視節目的特點。

二、《弈棋耍大牌》節目的發展沿革

（一）專注內容制作而忽略傳播渠道時期

2011年3月，屬于地方體育頻道的上海五星體育頻道在黃金時間段進行改版，改版期間推出一檔全新的電視節目《弈棋耍大牌》，于每周一至周五的18∶00-18∶55播出。《弈棋耍大牌》第一季主打象棋，第二季主打四國軍棋，第三季主打“歡樂三打一”，即四人斗地主，同時也播出三國殺。經過逐漸的摸索和分析，“斗地主”最終成為《弈棋耍大牌》節目的固定主題。

剛剛推出的《弈棋耍大牌》在節目內容的制作上花費了一番功夫，不僅打出了象棋大師胡榮華尋找象棋傳人的旗號，也派出了五星體育的知名主持人張蕾和李強進行主持，并在第一期邀請五星體育著名主持人婁一晨作為節目嘉賓，所以節目一經推出就成為了收視黑馬。此時《弈棋耍大牌》的傳播渠道相對單一，只有電視媒體一個傳播渠道和輸出終端，在渠道和終端的設置上與其他的電視節目相差無幾。

（二）線上線下、互聯網+游戲的多渠道多平臺傳播時期

2012年12月25日，由上海棋院、五星體育等聯合主辦的第二屆“歡樂三打一”五星大師賽總決賽在《弈棋耍大牌》節目的現場進行直播。之后五星大師賽第三屆、第四屆的比賽開始作為固定內容，在《弈棋耍大牌》的18點檔播出。此時《弈棋耍大牌》節目開始與申城棋牌網進行合作，首次采取網絡海選，經網絡選拔后到《弈棋耍大牌》節目現場進行比賽。2013年1月，《弈棋耍大牌》官方網站、五星體育棋牌游戲平臺（17dp）正式上線，并通過五星體育棋牌游戲平臺組織各種線上、線下比賽，這些比賽被放在夜間段不定時播出。此時的《弈棋耍大牌》主動出擊，與上海棋院、申城棋牌網等組織合作同時開展線上、線下的棋牌比賽，有意識地開發自己的網絡傳播渠道和游戲平臺，但依然是在為她人做“嫁衣”。

（三）形成直播、官網和游戲平臺一體化的矩陣傳播時期

2015年1月1日開始，《弈棋耍大牌》節目新增加了22∶00-22∶50這個固定的播出時間，與申城棋牌網合作的“歡樂三打一”五星大師賽還在原時段18點檔播出，依托五星體育棋牌游戲平臺（17dp）組織的各種比賽統稱為“上海三打一”在22點檔播出。2016年1月1日開始，《弈棋耍大牌》又一次進行改版，不再與申城棋牌網進行“歡樂三打一”五星大師賽的合作，將18點檔和22點檔全部播出“上海三打一”，其中的比賽選手均有《弈棋耍大牌》節目組織的線下比賽和五星體育棋牌游戲平臺（17dp）進行選拔。至此，《弈棋耍大牌》用五年的時間，將節目打造成了一個集電視直播、線上線下、互聯網+游戲的全方位多層次相結合的強大終端平臺。

三、《弈棋耍大牌》節目融合轉型的特點

（一）《弈棋耍大牌》節目擁有廣泛的受眾群

《弈棋耍大牌》節目的成功主要在于我國擁有廣泛的棋牌愛好者。2015年12月12日，國家體育總局棋牌運動管理中心與騰訊棋牌聯合主辦了2015年中國棋牌發展論壇，騰訊棋牌用戶已達1.8億，占網絡棋牌游戲市場份額75%。2015年開始，騰訊嘗試在全國35個城市的562個社區推出了“騰訊棋牌社區賽”，線上總計報名用戶248萬，線下覆蓋人群超500萬，且中國棋牌發展呈年輕化趨勢。⑥《弈棋耍大牌》節目在上海五星體育頻道的出現，無疑填補了棋牌比賽直播的空白，龐大的受眾群為《弈棋耍大牌》融合轉型奠定了良好的受眾基礎，促成“云聚集”之勢。

（二）《弈棋耍大牌》節目利用線上直播+線下組織比賽的方式，加強了與觀眾的粘合性

《弈棋耍大牌》從開始的專注節目內容，發展到后來主動加強與上海市體育局、上海棋院等組織的聯系，深入到上海各街道、社區組織線下比賽，從而加強了與受眾的粘合性。經過前期的實驗調研，《弈棋耍大牌》決定組織線下比賽時，主打在老百姓中普及度最高的撲克牌，并相繼舉辦萬人棋牌賽、“三林杯”和“四平杯”等撲克牌比賽。《弈棋耍大牌》在與本地受眾加強線下互動的同時，也調整了電視節目直播中棋牌的打法，增加上海本地特有的紙牌打法，“歡樂三打一”和“上海三打一”，都是極具上海地方特色的棋牌玩法。

《弈棋耍大牌》在“人人都有麥克風”的時代中，轉換了一種思考的范式，將媒體的閃光燈聚焦到平民文化中。由于棋牌比賽先天的平民化和“草根化”特點，使得節目天然容易與廣大受眾發生聯系。該節目的參賽選手不需要身份、地位、相貌等社會標簽，勝負與出鏡可能性只取決于參與者棋牌技術的高低。此外，競技博彩、熒屏出鏡的特點，使《弈棋耍大牌》節目既具平民性，又避免了平常性和普通性，最終使受眾在參與節目和觀看節目中形成了良好的互動，加強了受眾與節目的粘合性。

（三）《弈棋耍大牌》節目打造屬于自己的終端平臺創造收益，并將觀眾變成了用戶

《弈棋耍大牌》節目在贏得廣泛的受眾之后，逐步帶動一批棋牌玩家進入游戲平臺參加游戲。從最初與邊鋒游戲平臺合作到與申城棋牌網合作，再到創辦自己的官方網站，《弈棋耍大牌》將現有的受眾轉變成節目的直接用戶，通過互聯網+游戲，打造屬于自己的終端平臺，并逐漸形成一個成熟閉合的產業鏈條，成功將觀眾轉變成用戶。《弈棋耍大牌》可以通過用戶在五星體育棋牌游戲平臺（17dp）注冊的游戲賬號，來獲取用戶的姓名、住址、電話，甚至銀行卡，并基于這些信息對節目進行改善和調整，同時推進新業務的生成。

四、總結與思考

傳統的電視媒體正處在轉型與機遇的風口，對于地方電視臺、電視頻道和電視節目而言，更是面臨著挑戰和機遇的雙重節點，渠道、終端和用戶已經成為傳統媒體融合轉型路上的普遍痛點和必須要奪取的制高點。上海五星體育頻道推出的《弈棋耍大牌》聚焦于老百姓喜聞樂見的棋牌類競技比賽，將傳統媒體的直播優勢與互聯網游戲平臺的吸金優勢相結合，在節目的資金運轉上找到了新的出路，擁有了屬于自己的終端、平臺和用戶。可以預見的是，棋牌領域將是被逐漸開發的黃金領域。雖然《弈棋耍大牌》節目也存在著不小的爭議，如棋牌類比賽是否屬于體育比賽、棋牌類節目的播出是否促進了市民的身心健康等，但《弈棋耍大牌》在渠道、終端以及用戶轉化的探索上，對傳統的電視媒體節目具有一定的參考價值。

注釋：

①楊繼紅.融合轉型：留給我們的時間不多了[J].新聞記者,2016(07)：14-15.

②五星體育推出全新節目《弈棋耍大牌》黃金時段登場[EB/OL].[2011-03-03].http：//sports.sina.com.cn/go/ 2011-03-03/17415473976.shtml.

③《弈棋耍大牌》萬人棋牌賽豐厚大獎等你來拿！[EB/ OL].[2013-08-01].http：//sports.sina.com.cn/go/2013-08-01/17406700306.shtml.

④《弈棋耍大牌》聯袂美女主播力爭打造金字招牌[EB/OL].[2011-03-10].http：//sports.sina.com.cn/go/2011-03-10/10515482738.shtml.

⑤劉燕南,夏征宇,李穎,楊振榮.電視節目“多維組合”分類法及其編碼設計[J].現代傳播：中國傳媒大學學報,2003 (01)：22-25.

⑥2015棋牌發展論壇舉行騰訊棋牌探索互聯網+ [EB/OL].[2015-12-22].http：//sports.qq.com/a/20151222/ 051158.htm.

（作者系上海體育學院體育新聞傳播學2015級碩士研究生）