淺析網(wǎng)絡(luò)直播平臺營銷中的倫理問題

□仇娟

淺析網(wǎng)絡(luò)直播平臺營銷中的倫理問題

□仇娟

由Web2.0催生的一系列社會化社交軟件呈現(xiàn)出互動參與式的媒介景觀，不僅改變了受眾傳統(tǒng)的傳播與使用行為，同時帶來了一系列傳播行為失范和道德失衡等問題。以斗魚TV、映客等為代表的網(wǎng)絡(luò)直播平臺在極短的時間內(nèi)吸引了大批用戶，并帶動了網(wǎng)絡(luò)主播等相關(guān)行業(yè)的迅速崛起。這些網(wǎng)絡(luò)直播平臺在攫取巨額經(jīng)濟(jì)利益的同時，也顯露出其在經(jīng)營中存在價值觀導(dǎo)向失衡、內(nèi)容低俗、侵犯他人隱私權(quán)等諸多方面的倫理問題。

新媒體；網(wǎng)絡(luò)直播平臺；營銷；媒介倫理

一、網(wǎng)絡(luò)直播平臺的發(fā)展現(xiàn)狀及其營銷手段

以斗魚TV、熊貓TV等為代表的網(wǎng)絡(luò)直播平臺繼微博、微信之后正逐漸成為現(xiàn)代人社交的重要工具。在形式上，網(wǎng)絡(luò)直播平臺借鑒了傳統(tǒng)真人秀節(jié)目，以“真”和“秀”為主要賣點(diǎn)，即真人在線實(shí)時的表演互動。通過主播在屏幕前的表演與互動來愉悅用戶，促使用戶在平臺上購買虛擬“禮物”。因此網(wǎng)絡(luò)直播平臺的營銷依賴于旗下各大直播間中的網(wǎng)絡(luò)主播。為了爭奪用戶，各大直播平臺間展開了激烈的挖角大戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的繁榮也催生出網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)紀(jì)公司、公會等相關(guān)行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)主播開始呈現(xiàn)“流水線式”培養(yǎng)、批量制造的趨勢。網(wǎng)絡(luò)直播平臺井噴式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，加劇了行業(yè)內(nèi)部的不良競爭態(tài)勢。整個行業(yè)陷入“野蠻發(fā)展”的奇怪境地，發(fā)展態(tài)勢一路向上而平臺管理卻稍顯遲鈍疲軟。在管理滯后的背景下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺暴露出一系列營銷中的倫理問題。

二、網(wǎng)絡(luò)直播平臺營銷中存在的倫理問題

（一）傳播主體倫理

1.價值觀導(dǎo)向失衡

在媒介傳播過程中，傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向不是以說教而是以“報道事實(shí)”“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的。它們在潛移默化中形成人們的現(xiàn)實(shí)觀和社會觀。①現(xiàn)實(shí)生活中，受眾隨處可見網(wǎng)絡(luò)主播僅靠聊天、唱歌、打游戲輕松月入過萬，更有甚者年入千萬的新聞。浸泡在充斥著瞬間出名、一夜暴富神話的媒介環(huán)境中，不少年輕人懷揣著明星夢、暴富夢瘋狂涌入網(wǎng)絡(luò)主播這一大軍。這也從側(cè)面反映出我國年輕受眾當(dāng)下普遍存在一種急功近利、焦躁不安的心理狀態(tài)。而網(wǎng)絡(luò)直播平臺作為大眾媒介的一種表現(xiàn)形式理應(yīng)始終承擔(dān)教育與引導(dǎo)的職能，并進(jìn)行正確的價值觀導(dǎo)向。

2.平臺宣傳過程中對性別角色的隱匿

一些直播平臺在宣傳過程中大量使用美女直播、性感、萌妹等詞匯，在某種程度上是對女性形象的不尊重。這樣的宣傳傾向加上直播平臺已經(jīng)出現(xiàn)的種種亂象，使受眾只要一提到網(wǎng)絡(luò)主播，首先想到的是網(wǎng)絡(luò)女主播。此時網(wǎng)絡(luò)主播這一“標(biāo)簽化”的詞匯已經(jīng)被附加上諸多的負(fù)面含義，并且很容易引人朝著充滿歧義的方向去聯(lián)想。但事實(shí)是，并不是所有的網(wǎng)絡(luò)主播或網(wǎng)絡(luò)女主播都存在違規(guī)行為。因此，將一部分人的過失強(qiáng)加在所有從事這一職業(yè)的人身上顯然是不恰當(dāng)?shù)囊彩遣缓侠淼摹６W(wǎng)絡(luò)直播平臺在其宣傳與營銷過程中對性別角色的隱匿無疑加深了受眾對于網(wǎng)絡(luò)主播這一行業(yè)的誤解。

3.直播內(nèi)容涉黃、涉暴，有低俗、媚俗現(xiàn)象

目前網(wǎng)絡(luò)直播平臺行業(yè)內(nèi)部競爭激烈。為了吸引更多用戶，各個平臺都注重制造噱頭。網(wǎng)絡(luò)主播們?yōu)榱藦挠脩籼帿@得更多“打賞”，不惜以諂媚的姿態(tài)去迎合用戶的不正當(dāng)要求。直播間內(nèi)充斥著主播們香艷露骨的身影、彈幕內(nèi)容更充滿戾氣、低俗不堪。更有一些主播為搏出位，直播有關(guān)暴力、色情等方面的內(nèi)容。這些行為涉嫌違反交通法規(guī)和傳播淫穢視頻，嚴(yán)重污染了網(wǎng)絡(luò)空間。

4.侵犯他人隱私權(quán)，傷害無辜的人

我國法律明確規(guī)定保護(hù)公民的隱私權(quán)不受侵犯。這里所涉及的隱私權(quán)主要指，公民對于自己與社會公共生活無關(guān)的私人事項，有權(quán)要求他人不打聽、不搜集、不傳播，也有權(quán)要求新聞媒介不報道、不評論以及不非法獲得。②2016年3月，斗魚TV的一位女主播進(jìn)入重慶大學(xué)，以借廁所為名，用隨身攜帶的直播設(shè)備，在沒有征得寢室女生同意的情況下，擅自全程直播女生寢室。另一位網(wǎng)名叫“play有喜”的網(wǎng)絡(luò)男主播進(jìn)入校園，公開直播如何騷擾女學(xué)生的過程。這一系列事件都是對隱私權(quán)的一次次漠視與踐踏。這種行為不但傷害了無辜的人，更造成了惡劣的社會影響。

（三）受眾使用倫理

1.受眾的審美異化傾向

隨著時代的變遷，受眾正常的審美標(biāo)準(zhǔn)正在隨之發(fā)生巨大變化。現(xiàn)在一些網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，一批受眾以出格、出位為美，不僅助長了網(wǎng)絡(luò)主播在直播內(nèi)容和形式上的無下限，從長遠(yuǎn)來看，更是對當(dāng)下受眾畸形的表現(xiàn)欲和審美趨勢的折射。當(dāng)校園保安阻止了那位名叫“play有喜”的網(wǎng)絡(luò)男主播騷擾女學(xué)生的行為后，得到的竟是主播的粉絲們在網(wǎng)上的調(diào)侃與謾罵。此時的受眾就像是喪失了基本價值判斷與理性的“烏合之眾”。在集體的氛圍里，這種群體狂熱極具傳染性，會在潛移默化中引導(dǎo)受眾的審美異化傾向。

2.負(fù)面情緒的不當(dāng)宣泄

網(wǎng)絡(luò)空間是受眾用來交流與互動的平臺，但現(xiàn)在其中卻充斥著大量侮辱與謾罵的不文明行為。虛擬的平臺使網(wǎng)絡(luò)行為主體被隱藏、被遮蔽，同時也使得道德輿論監(jiān)督與承受的對象主體變得模糊。網(wǎng)絡(luò)世界似乎成了不受任何約束的“法外之地”。一個個虛擬的直播間成為受眾逃避現(xiàn)實(shí)和發(fā)泄負(fù)面情緒的主陣地。低俗粗鄙的“彈幕”內(nèi)容、網(wǎng)友對網(wǎng)絡(luò)主播的各種言語挑逗甚至是人身攻擊等都在挑戰(zhàn)人類的道德神經(jīng)。言論自由是每個公民都享有的權(quán)利，但權(quán)利與義務(wù)是對等的。受眾在享受權(quán)利的同時也要履行遵守法律與公序良俗的基本義務(wù)。

三、網(wǎng)絡(luò)直播平臺倫理問題產(chǎn)生的原因

（一）平臺為追求利益的最大化，對違規(guī)行為的容忍態(tài)度

網(wǎng)絡(luò)直播平臺從誕生起就是開發(fā)者和運(yùn)營者用來追逐利潤的工具。直播平臺追求利益的最大化和大眾媒介所承載的社會功能本身就存在著矛盾。在資本的運(yùn)營過程中，當(dāng)倫理道德遭遇現(xiàn)實(shí)的利益沖突，首先被放棄的便是道德。對于直播平臺而言，現(xiàn)行的盈利模式極大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)主播。因此在平臺管理的過程中，在沒有嚴(yán)重違反現(xiàn)行法律法規(guī)的前提下，對一些網(wǎng)絡(luò)主播衣著暴露、言語曖昧粗俗等違規(guī)行為采取了容忍的態(tài)度。

（二）法律監(jiān)管的缺位與滯后

網(wǎng)絡(luò)空間“看不見”“摸不著”的特點(diǎn)，使其在監(jiān)管上存在極大難度。我國對網(wǎng)絡(luò)空間的監(jiān)管主要涉及到網(wǎng)信辦、文化部以及公安執(zhí)法等多個部門。在調(diào)查與處理的過程中，對各自權(quán)利與責(zé)任的劃分無疑加大了網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的難度。以網(wǎng)絡(luò)直播平臺為例，當(dāng)直播內(nèi)容出現(xiàn)問題時應(yīng)由網(wǎng)信辦介入，但像之前斗魚TV出現(xiàn)的直播造人的事件涉及到傳播淫穢不雅視頻等違法行為，事件發(fā)生后就存在各個相關(guān)部門權(quán)責(zé)重疊、相互推諉、應(yīng)對滯后等情況。而我國還沒有形成一部明確的法律用來界定網(wǎng)絡(luò)傳播中各種違法違規(guī)行為，這也為網(wǎng)絡(luò)傳播主體在傳播過程中頻繁發(fā)生的“踩紅線”行為提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

（三）網(wǎng)絡(luò)主播為搏出位，不擇手段

一個個草根成功逆襲的神話，一則則一夜爆紅、暴富的傳言正在挑逗著一群年輕人蠢蠢欲動的心。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺里，沒有外貌、地位和階層的劃分，只要你敢秀出自己就能獲得極大的舞臺。為了能在成千上萬的網(wǎng)絡(luò)主播大軍中脫穎而出，一部分網(wǎng)絡(luò)主播選擇了不走“尋常路”。2015年斗魚TV的一名網(wǎng)絡(luò)女主播就曾在直播過程中寬衣解帶。這些人為了博取受眾注意力不惜打破道德的底線，最終也切斷了自身后續(xù)發(fā)展的道路。

（四）用戶集體的無意識和漠然態(tài)度

著名心理學(xué)家弗洛伊德認(rèn)為，理性變成了敵人，剝奪了我們享樂的可能。我們發(fā)現(xiàn)，只要我們脫離了理性束縛——哪怕只是暫時——而非屈從于非理性的引誘，我們就享受更多快樂。③對于直播平臺的用戶而言，并非看不到直播間中存在的種種亂象，只是當(dāng)受眾從白天現(xiàn)實(shí)的種種壓力與困惑中逃離到夜晚虛擬的平臺里，網(wǎng)絡(luò)世界那強(qiáng)大的“去抑制”效應(yīng)會讓受眾在屏幕背后不自覺地放松警惕。因此，廣大用戶對于直播平臺中的不道德行為采取的漠然態(tài)度在某種程度上縱容了網(wǎng)絡(luò)直播平臺現(xiàn)有的亂象。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)直播平臺的風(fēng)靡看似一個人的秀場卻帶動了萬眾的狂歡。在物質(zhì)生活如此豐裕的今天，虛擬的世界里從不缺乏為博紅顏一笑而一擲千金的“土豪”。這些網(wǎng)絡(luò)主播們的虛擬陪伴看似滿足了人們的許多需求，但由泛內(nèi)容帶來的空洞化卻使受眾在精神上愈加貧乏。網(wǎng)絡(luò)直播平臺本身的存在本無好壞之分，但在使用過程中所產(chǎn)生的諸多倫理問題卻值得我們深刻思考。作為大眾傳播的主體，網(wǎng)絡(luò)直播平臺在傳播過程中應(yīng)始終兼顧社會公共利益和理性。而對于網(wǎng)絡(luò)直播平臺如何把握倫理尺度，解決當(dāng)下存在的倫理問題，營造良好的輿論環(huán)境，亟需業(yè)界與學(xué)界共同探討。

注釋：

①陳燕.傳播學(xué)研究方法[M].北京：科學(xué)出版社,2002：27.

②戴永明.傳播法規(guī)與倫理[M].上海：上海交通大學(xué)出版社,2009：87.

③弗洛伊德.弗洛伊德文集(6)[M].北京：九州出版社,2014.

(作者系安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級碩士研究生)