丹霞山旅游文化品牌的網絡公關策略

惠轉寧

丹霞山旅游文化品牌的網絡公關策略

惠轉寧

（韶關學院 文學院， 廣東 韶關 512005）

網絡的迅速普及與應用，為旅游文化形象的塑造創造了便利條件，網絡公關使旅游文化把握了形象塑造的主動權。因此，增強網絡公關意識，采取多種網絡公關方式，充分發揮網絡作用，是進一步提升丹霞山知名度和美譽度的有效途徑。

丹霞山；旅游文化；品牌；網絡公關

作為國家5A級旅游景區同時也是全球首批世界地質公園的丹霞山擁有雄厚的旅游資源，其品牌知名度以及市場占有率仍有提升的空間。在廣告費居高不下，媒體的種類、數量繁多，消費者產生資訊焦慮的當下，公關也就成了組織品牌傳播的重要手段方式。

一、與時俱進的網絡公關

據2017年1月22日中國互聯網網絡信息中心(CNNIC)第39次統計報告：互聯網上中國網站總數為482萬個，而注冊為“.cn”域名下的網站數已達259萬個，cn率53.7%，即超過半數是本土網站；中國網民數量7.31億，占人口總數53.2%多，中國手機網民6.95億，占中國網民數量的95.1%，說明中國幾乎人人手機上網；網民每天上網近4小時，79.6%的網民最常使用的APP是微信，其次是QQ上網［1］。數據表明，網絡已成為當今中國社會的絕對主流媒體之一。

劉向暉認為：網絡公關（Internet PR）又叫在線公關（Online PR）或是電子公關（Electronic PR）；這里的網絡、在線、電子是形式、是手段，公關是內容、是結果［2］。姚凱則定義：“網絡公關（Public Reaiations on Net）是指社會組織為了塑造組織形象，借助互聯網，為組織收集和傳遞信息，在電子空間中實現組織和公眾之間雙向互動式的全球溝通來實現公關目標，影響公眾的科學與藝術。”［3］即公關團體或個人之間，利用Internet上的軟件工具，通過數據訪問、資源查詢，進行相互互動、即時交流等公關手段。達到方案、計劃、決策的實現和運行的過程或行為。簡而言之，就是組織以互聯網為傳播媒介，來實現其公關目標的一種實踐活動。與傳統的人與人之間交流的公關行為相比較，網絡公關是公共關系實現的一個新平臺。

網絡公關主要基于Internet。Internet具有傳統媒體如報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播等所不具有的時效性——信息瞬時直達、互動性——交往者“你言我語”、開放性——關注者即時了解。是一對一、多對一、一對多、多對多的復合傳播。

陳剛指出，網絡公關的管理需要考慮四個方面的職能：（1）內容——大眾喜歡的、且豐富多樣；（2）直達——信息即時而可獲得；（3）客戶——因特網的使用者；（4）移情——吸引客戶、產生移情是網絡公關的本質［4］。

根據網絡公關的管理和職能，網絡公關業務的主要傳播手段可歸納為五種：網上論壇、名人博客、綜合類門戶網站、專業類查詢網站和視頻播放網站。而使用最多的是影視視頻、適時微信、實時新聞、專家論壇、名人博客等等渠道。

網絡公關之所以成為各個組織首選的進行形象宣傳、關系協調、危機處理的媒介工具，是由于網絡公關與傳統媒體的傳播途徑相比具有獨到的優勢：

1.主體主動出擊。網絡公關超越或突破了傳統媒體的形式，使主體擁有更大的主動性以及擴散優勢；信息化、即時性、互動性、低成本、無地域時空限制、全方位傳播等多重性特性是網絡媒體所具有的。它能及時發布信息與公眾直接交流并對其產生影響，由此提升了主體組織的主動性。

互聯網傳播只需要輸入信息，就可以直接傳播。傳統媒體諸如報紙、雜志要經過文字輸入、圖片掃描、排版印刷等渠道；網絡媒體對即時性事件，以現場直播的同步方式傳播，傳統媒體則受版面和時空的限制而滯后。

2.客體能動性提高。傳統媒體在傳播過程中，是一對多的傳播，受眾（即客體）是被動接受信息的。而網絡媒體卻讓網民可以通過論壇、視頻、微信、微博、博客等互動形式將自己的想法等傳達給其他人，從而實現多對多互相傳播，提高了公眾的參與度與熱情。

網絡信息傳播的雙方地位是平等的，傳者與受者集于一身，通過微信、電子郵件、網站、論壇、微博、博客等形式獲得信息之后又通過這些平臺發表自己的想法，使網絡公關客體的能動性提高了。組織在網上發布信息，公眾把自己的意見上傳給組織，組織及時對公眾意見進行回應，這樣便使公眾及時了解到信息的真實性，組織也了解到公眾真實的評價態度，達成雙方的互惠互利。

3.信息精準性提升。傳統媒體除了電視用戶、報紙雜志的訂閱者之外，對隨意購買雜志、報紙、接聽廣播的聽眾，無法辨別他們的身份，收集他們的反饋信息也非常困難。而互聯網就可以定位并滿足每一個消費者的需要?！坝捎诰W民在瀏覽網頁時會不知不覺留下各種‘痕跡’，如IP地址表明受眾的位置；網站上的注冊信息表明受眾的身份；網頁瀏覽記錄可以反映受眾的行為特征，搜索過的關鍵詞則可能代表其興趣和愛好，等等，然后利用這些信息投放相匹配的廣告開展網絡公關?！保?］

可以說，通過網絡公關組織可以實現自身形象的宣傳，借助互聯網這種載體，可以聯系區域范圍廣泛、超越時空限制的公眾，在網絡的電子空間中實現組織和公眾之間全方位的有效的雙向溝通，以此實現提升組織知名度與美譽度的公關目標。

二、丹霞山形象宣傳的現狀

2010年8月1日，包括廣東丹霞山在內的，湖南、福建、貴州、江西、浙江六省地聯合申報的“中國丹霞地貌”，在巴西利亞舉行的第34屆世界遺產大會上審議獲得通過，被列入“世界自然遺產目錄”。這是中國第四十個列入《世界自然遺產名錄》的項目。

廣東省韶關市轄區的仁化縣丹霞山，1980年前后作為省級風景名勝區才對外開放，經過逐步建設、開發、改造，于1988年升級命名成為國家級風景名勝區；1995年又命名為國家級自然保護區；2001年命名為國家地質公園； 2004年成為世界地質公園及 2010年列入世界自然遺產目錄。歷經30年的成長，其旅游排名在省內、國內以及全世界逐年提升，旅游收入成倍增加。在眾多頭銜的形成和級別增長中，旅游公關，特別是2000年后互聯網嵌入的網絡媒體的宣傳公關，功不可沒。在當今互聯網普及、手機智能化的時代，“丹霞地貌”、“世界自然遺產”、“地質公園”、“人文生態景觀”等，應作為丹霞山開發旅游產業，鑄造品牌的網絡標志和公關的核心口號。

本項目調研伊始，通過韶關旅游局、丹霞山管理委員會、韶關各大旅行社和韶關學院圖書館等渠道查閱有關丹霞山旅游文化的資料，通過調研、調查，由管理層面（韶關旅游局）——到基層組織（韶關主要的旅行社）——再到丹霞山管理委員會——最后到游客（本地與外地）的隨機采訪、直接訪談、實地觀察、座談會、網絡調查等方式了解到丹霞山目前旅游文化方面的現狀。尤其是2010年“中國丹霞”正式列入世界遺產名錄之后的現實情況。運用“語意差別分析法”對丹霞山形象地位進行評估，分析游客公眾對丹霞山形象的不同態度、不同看法、不同評價的原因，從而了解到丹霞山組織自我期待形象與組織實際社會形象之間的差距。

在調查中得知，作為旅游資源的丹霞山地質公園在認識、建設，管理等方面，目前還存在亟待解決的問題：

1.地質形象特征方面。一個組織公關的首要目標是樹立好的組織形象，作為“丹霞地貌”特征的丹霞山，對于丹霞地質演變和地球地貌形成的旅游講解、宣傳極不專業，更不明確，游覽主題模糊。到丹霞山的游客，大多聚集于長老峰、陽元山、陰元石、尼姑庵或寺廟，以游覽景觀，拍照留念為主,沒有把旅游景點的石峰、谷壁、山崖、石墻、石柱、石堡等地質特征結合起來進行宣傳，沒有很好的體現出“色如渥丹，燦若明霞”的地質旅游景觀特點。

2.地理環境標識牌方面。由于絕大部分游客對“丹霞地貌”地質知識不甚了解，這就需要依靠地質、巖石等的地球紀年標識來彌補。調研發現，丹霞山景區內、地質公園附近，各類專業標識牌極少。粗細相間的砂礫層疊成列，其成因、特點、性質，均未見有標識牌來介紹。此外，線路標識牌、景點指示牌設置少，尤其是在有些分岔處指示牌更少。

3.導游知識結構方面。處于丹霞山“第一公關位置”的導游，他們對丹霞、巖石、地質知識知之甚少，一般用編造的故事、歷史傳說和觸景生情的想象進行講解，除有些導游專業學習的基本常識用語外，其他宣講內容都僅能使游客發笑而已，若問到地球的中生代（生物出現的時代）、白堊紀（地球的世紀），紅層或新生代紅層（地球地質與生物年代）是什么？說明了什么？丹霞山的坡形為何很陡？丹霞山地勢的走向形成原因等，導游普遍答不出來。

4.員工接待服務方面。作為丹霞山形象之一的員工，整體水平有待提升。丹霞山地質公園的組織和領導機構應對員工進行職業素養培訓，開設包括專業、行業知識，普通話、地方話、基礎外國語水平，儀容儀表、行業規范、職業技巧行為，道德意識和服務水平等課程，打造知識型、專業型的團隊，以便從整體上提升景區的接待水平。

5.旅游文化挖掘方面。丹霞山的確是以自然風光著稱，游客以欣賞山水為主。而自然風光中所蘊含的“丹霞”文化底蘊卻一直被忽略。如韶城的韶樂文化、嶺南禪宗文化、陽元石與性文化、古山寨古村落文化、摩崖石刻文字和書法、客家遷徙和族譜文化等等均有待挖掘的價值，雖然目前這些方面有所涉及，但對旅游及與此緊密聯系的當地文化的挖掘不夠深入，旅游經濟多元化發展的產業鏈尚不完善。

為了使丹霞山在旅游市場具有更大的競爭力，丹霞山管理委員會必須進一步強化“形象力”，導入CIS（Corporate Identity system）戰略。

三、丹霞山品牌的網絡公關策略

網絡公關要讓網站“活”起來。首先丹霞山官網在網頁和欄目設計上要精心，達到實用性、可讀性、藝術性三者的結合，以此吸引公眾的眼球，提高網站的點擊率；其次網站內容要及時更新，并對其實施有效監控，以便掌握情況，與公眾實現雙向溝通和信息的互動、共享，在了解的基礎上達成共識。最后擴大影響跟相關網站合作，與其他旅游網站建立友情鏈接。

丹霞山網站的主頁上應該設置不同的窗口,訪問者可以根據自己的需求進入“主頁界面”。比如，丹霞山概況、旅游服務指南、熱點信息、景區動態、客戶訂單系統，等等。網頁的設計應該有圖片文字說明的、有視頻音響宣傳的，訪問者可以同時得到從文字、圖像和聲音相結合的多種信息,形成對丹霞山形象的感性認知。

在網絡公關中，丹霞山可以利用公眾號、電子刊物、新聞組、論壇、微信等工具形成以丹霞山站點為中心的網絡社區。社區的主題可以是丹霞山現階段的工作目標和重點，重大的旅游活動以及所面臨的問題，也可以是共同的興趣愛好，讓每個公眾都密切關注社區活動。借助論壇的發布功能，通過BBS發布信息或與公眾在聊天區進行實時交流，拉近組織與公眾之間的距離。網絡社區設有：

1．宣傳欄目。塑造形象是網絡公關最基本的功能，目前丹霞山旅游主要停留在游山玩水的觀光層面，還應該加大科普知識的宣傳力度，開展科普旅游，提升旅游的檔次品味?？捎渺o態的文字、圖片或動態的聲音、視頻等多媒體元素全方位地介紹丹霞山獨特的地質優勢、旅游理念和特色服務等信息，直接面對目標公眾，及時發布新聞，不受篇幅、媒體空間與時間的限制，起到擴大形象宣傳、樹立品牌的功效。

2.旅游資源欄目。利用網上發布信息，可以節省人力物力財力，更重要的是能夠掌握公關的主動權，確保信息及時準確地傳播出去。丹霞山可以借助網絡媒體發布新聞稿，也可以通過電子郵件向公眾提供個性化的信息服務，甚至可以刊登網絡公關廣告或召開網上新聞發布會。建立丹霞山地質公園的自然資源、生物資源、人文勝跡、歷史沿革等旅游資源，適應不同公眾的需求。

3.活動欄目。策劃高品質的活動，諸如丹霞山集體婚禮、科普宣傳與競賽、丹霞杯演講比賽、丹霞山美術寫生創作大賽、腳爬客、廣東自駕游丹霞山活動、錦江水上活動、本命年活動、網上丹霞山知識競賽活動、開展節日慶?；顒拥?，利用靈活多變的形式與網絡大眾充分交流互動，包括提供不間斷的最新的旅游資訊，策劃和經營各種旅游主題與開展各種有獎參與活動等。

4.拓展訓練營欄目。當今人們除了觀光旅游看風景外，運動休閑度假大受熱捧。丹霞山可以開拓熱氣球、滑翔傘等空中項目；游泳、劃艇、漂流等水上項目；行腳、攀巖等野外項目。丹霞山旅游景區目前主要包括長老峰、 陽元山、巴寨姐妹峰、觀音石游覽區和錦江上游段等，登山觀光是主要的旅游項目，而丹霞山地質公園的總面積為 292 平方公里，現已開發利用的景區不足15平方公里，還有大面積未開發的區域資源。丹霞山現已開發利用的旅游項目主要有登山、游江、觀景等，但缺乏富有吸引力的運動挑戰、探險體驗與休閑度假等項目。

5.網上購物欄目。丹霞山溫暖濕潤，降水量多，周年物產豐富，鄉村土特產眾多。其中蘭花、相思豆、還魂草被稱為丹霞山三寶?！鞍酌獠琛?為我國三大白毛名茶之首，久負盛名。但目前丹霞山購物途徑主要是以個體經營為主，購物設施和服務檔次較低。鑒于目前人們養生的需求及越來越多的“宅”族，網上旅游商品開發是可行的，包括飲食、鑒賞、收藏等，包裝要有統一的標識，以凸現丹霞山給人的視覺識別。網站統一起來，進行整體統一設計，同時進行運營效果和用戶滿意度的監測，以加強溝通交流，了解用戶體驗度。

6.網絡公關交互系統設計。根據網絡公關的五種傳播形式——綜合門戶網站、垂直門戶網站、論壇、博客、視頻網站，采用最為流行的四種傳播渠道——新聞、論壇、博客、視頻，進行網絡公關的交互系統設計。

新聞發布系統：即新聞發布平臺，它將雜亂無章的網絡信息（包括語音、文字、圖片、影音），經過組織者分析判斷歸納、將結果結論決策等信息合理有序地呈現在大眾面前?，F有的丹霞山官方網站有“信息公開”欄目，可以增加圖片（動態的配有宣傳丹霞山的歌曲音樂）、影音等資料。

論壇：即網絡論壇、電子公告板（Bulletin Board System）或公告板服務（Bulletin Board Service），簡稱BBS，是互聯網上的一種電子信息服務系統。它提供一塊公共電子白板，每個用戶都可以在上面書寫，可發布信息或提出看法，進行討論、聊天等。現有的丹霞山官方網站在與游客公眾互動方面還比較欠缺，丹霞山管理委員會應當配置公關人員定期在論壇發布與品牌相關的主流媒體的報道。近幾年“微信”發布信息與互動更為可觀，可以利用好這個平臺。

博客：現有的丹霞山官方網站有“丹霞文化”，但搜集的資料有限，更新也慢（“丹霞美文”2017年3月2日的頁面，是2013年9月至2015年4月發布的；“佛教文化”僅有8篇，時間是2015年9月至2016年9月；“性文化”只有7篇，也都是2015年9月16日發布的），達不到宣傳的力度。丹霞山管理委員會可以博主的身份不定期的發文并可鏈接到其他以“丹霞地貌”統稱的風景區網站，讓顧客公眾有比較有鑒別地認識丹霞山的獨特性，也可以將幾年來的研究成果鏈接，使公眾對丹霞文化進入深層次的了解。

視頻網站：讓互聯網用戶在線流暢發布、瀏覽和分享視頻作品，將影視點播作為自己的一塊戰略要地。丹霞山管理委員會可以在“旅游資源”欄目下設開辟一個視頻站，將丹霞山的主要風景區用紀錄片加解說的方式介紹給公眾。視頻網站是最具有視覺沖擊力的，也是影響最直觀的，是提升丹霞山的知名度美譽度最有效的途徑之一。

目前丹霞山的官方網站是由首頁——動態——旅游指南——網上訂票——信息公開——地質公園——丹霞文化——聯系我們等欄目構成，還缺少暢通的與公眾進行溝通和傳播的渠道，缺乏論壇、博客和視頻站。

丹霞山的官方網站若通過以上公關策略的運用，丹霞山在旅游文化上會有一個全新的突破與全新的形象。

四、丹霞山品牌旅游文化的前景

當今互聯網已成為人們獲取旅游信息的首選媒介?！绑H媽媽旅游”、“途牛旅游網”、“去哪兒”等互聯網上的信息對于旅游者目的地的選擇、出游方式、游覽項目等有非常重要的導向性影響，使得旅游主客體能有效利用網絡資源，與公眾進行關系協調、信息導播、旅游危機處理，進而優化公眾心理的一系列網絡公關活動，逐漸成為信息時代旅游產業營銷活動新的思維方式和重要的傳播媒介。

當今，旅游行業利用網絡進行的公關活動，大體分為兩種：第一正向傳播。即通過網絡發布資訊、旅游活動、征文等正面的信息，促進組織與公眾的溝通。娛樂性、互動性、即時性、個性化、資源無限性等作為網絡的特點，可以極大地增強公關效果，短時間內就能產生巨大的影響力。近幾年眾多旅行社、酒店、景區紛紛開設網站，或建立交流平臺，進行在線信息的發布，是正面進行傳播營銷方式，攜程旅行等網站與各大酒店、景區的友情合作，極大的方便公眾的需求。第二負面處理。就是處理組織所面臨的、發生或可能出現的、以及已經出現的各種網絡危機。調查研究表明，互聯網上的信息、網友評價和推薦、還有第三方等多方的故意破壞、擴大化行為，已經成為目標公眾很重要的信息來源。因此，其中的負面信息對于用戶的影響、干擾遠遠大于正面傳播的作用，所以，組織主體必需更加重視并及時處理、反饋網絡負面信息的影響。

歸納起來，隨著網絡的全面普及以及公眾對網絡的依賴廣泛，網絡互動會越來越頻繁，網絡對社會公眾的正反傳播、對公共事件的輿論導向及成因評價都有極大的影響力，旅游網絡已經成為公眾出游及消費的重要、關鍵信息來源。因而，網絡也會日益成為旅游產業進行傳播、營銷、公關、策劃等等活動的主陣地。通過網絡媒體擴大宣傳、塑造形象、建立溝通、提升知名度與美譽度，將成為未來旅游業的新舉措。

由于韶關丹霞山區域的地質以“紅層陸相碎屑巖”的景觀發育最為典型，人文歷史研究較早，地形、地貌遺跡保存完善，國內以“丹霞地貌”來統稱，因此通過申請獲得了“世界自然遺產”的保護榮譽，“韶關丹霞地貌”、“丹霞山地質公園”也成為丹霞山旅游品牌的代名詞。其旅游吸引力大增，景區游客人數迅速飆升。

21世紀，是品牌形象塑造、宣傳、推廣，以質制勝的時代，良好的品牌形象可以讓旅游企業、旅游市場，主動、積極、實時地應對風險和挑戰競爭，使之立于不敗。因此，如何運用網絡公關，塑造良好的行業形象，必然成為丹霞山旅游品牌管理和規劃以及重點建設的當務之急。只要認識到網絡公關在丹霞山形象宣傳和內涵建設中的重要性和關鍵作用，了解網絡媒體的特點和掌握網絡公關的策略［6］，并且實時合理高效地開展網絡公關過程，就一定能提升丹霞山旅游品牌的知名度、美譽度和旅游收入。

［1］中華人民共和國國家互聯網信息辦公室.第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告［EB/0L］.［2017-01-22］.http://www.cac.gov.cn.

［2］劉向暉.網絡營銷導論［M］.北京:清華大學出版社,2005:152.

［3］姚凱.網絡公關及其傳播方式研究［J］.科學管理研究,2004(2):62-65.

［4］陳剛,大衛·菲利普斯.網絡公關［M］.北京:北京大學出版社,2006:39.

［5］張梅貞.網絡公關［M］.武漢:武漢大學出版社,2012:3.

［6］丁越華.論地方高校形象建設中網絡公關的作用［J］.高教高職研究,2009(4):180-183.

The Network Public Relation Strategy of Tourist Cultural Brand of Danxia Mountain

HUI Zhuan-ning
（College of Literary Education, Shaoguan University, Shaoguan512005, Guangdong，China）

The rapid popularization and application of the Internet not only brings convenience to our daily life but also gradually shows the constructive effect on tourist culture image. Network public relation encourage tourist culture to seize the initiative of image modeling. The two-way interaction online contributes to publicity and protection of tourist image in a convenient and low-cost way. Therefore, it is an effective way to raise the awareness of network public relations and make full use of the Internet to promote the reputation of DanXia Mountain.

Danxia Mountain; tourist culture; brand; network public relation

F592

A

1007-5348（2017）10-0091-05

2017-05-16

韶關市哲學社會科學規劃項目“丹霞山旅游文化品牌的網絡公關策略”（G2016009）

惠轉寧（1964-），女，陜西三原人，韶關學院文學院副教授；研究方向：公共關系學。

（責任編輯：廖銘德）