廣告詞的情感意義資源分析

呂文萍

廣告詞的情感意義資源分析

呂文萍

（廣東農工商職業技術學院 基礎部， 廣東 廣州 511368）

評價理論的情感次系統能較為完整和有效地分析概括廣告詞匯、小句乃至語篇的情感資源，探討廣告詞中的情感意義。情感意義資源可使消費者參與到某種語境中并影響他們的態度和行為，從而實現人際功能。

評價理論；情感；廣告詞；人際功能

好的廣告一定要“真”，能夠滿足消費者的需求，感染人們的情緒。縱覽目前廣告，情感訴求越來越多，表明廣告商從消費者的心理著手，抓住了消費者的情感需求。從系統功能語言學角度而言，廣告詞實現了語言的人際功能。通過人際功能，講話者“使自己參與到某一情景語境中，來表達他的態度和判斷，并試圖影響他人的態度和行為”［1］。

馬丁的評價理論從語篇語義層對詞匯語法進行的新的語義資源研究，“主要通過‘評價詞匯’（evaluative lexis）評價語言使用者的意識形態”［2］。湯普森認為情感次系統包含于評價系統的態度子系統。情感關注的是正面或負面的感情——開心或悲傷，自信或憂慮，感興趣或厭煩。從某種意義上來說，情感是“談論我們如何感覺事物的最為‘自然’的方式：它涵蓋了情緒反應的表達方式”［3］。

評價系統的各個小系統包括情感都有一套較為系統和全面的分析框架，可以作為本文的分析框架，進而探究廣告詞的情感資源和所具有的人際意義。

一、評價理論與情感次系統

（一）評價理論

馬丁和懷特認為的評價意義，簡單來說是作者/說話者“立場的主體呈現”，“贊成或反對”、“熱愛或厭惡”、“稱贊或批評”及“影響讀者 /聽者的感受”［4］1。……