湖南民間刺繡在土特產包裝設計中的運用

□林霞

（湖南科技大學藝術學院湖南湘潭411201）

湖南民間刺繡在土特產包裝設計中的運用

□林霞

（湖南科技大學藝術學院湖南湘潭411201）

土特產作為面向市場的地域性產品，在包裝設計中既要體現產品特征，同時又要兼具地域文化特色。在湖南，土特產包裝設計需求與湖南民間刺繡優勢不謀而合。本文將通過對湖南民間刺繡的特點進行分析，從中總結出湖南民間刺繡所獨具的藝術魅力和欣賞價值，并從土特產包裝設計的視角展開，對湖南民間持續的具體設計展開論述。

民間藝術；刺繡文化；包裝設計；市場價值

與其他地域的刺繡藝術不同，湖南省作為少數民族聚集地，其刺繡風格有著濃郁的民族特色。隨著技藝的傳承與發展，湖南民間刺繡既含有中原文化所代表的漢文化特色，同時又兼具了土家族、侗族、苗族、瑤族等少數民族特色，使得湖南刺繡在構圖、色彩、針法等方面擁有了獨特的藝術風格，同時，作為反映日常生活的藝術形式，刺繡內容的畫面表達使得人們能夠通過藝術品了解到刺繡者的生存環境。

1 湖南民間刺繡的藝術表現形式

1.1 圖案造型象征

湖南民間刺繡作為造型藝術，一般會通過直觀的圖畫來表達生活、情感和希望寄托。在刺繡過程中，刺繡者利用動物、植物、人物故事、造型等方式展開刺繡，在這些內容方式中，蘊含了借喻、象征、比喻、擬聲等手法，從而使表達內容躍然其上。以土家族的刺繡為例，土家族刺繡者為了表現家族繁榮人丁興旺的美好愿景，會在刺繡當中將圖案設計為榴花、葡萄、蓮子等，寓意“榴開百子”、“蓮生貴子”。作為十分具象的表現形式，觀賞者可直接通過畫面了解其內在的寓意。

1.2 圖案抽象象征

除了具象的表達之外，湖南民間刺繡在技藝傳承與發展過程中，還掌握了抽象化的表達方式。在刺繡圖案當中運用紋飾、側面影等，將表達對象的特征進行截取，最為成為簡潔明快的抽象圖案。例如在織錦四十八鉤這幅作品中，繡作者運用了復雜的針法來表現自然界中細長的到鉤藤，抽象化地寄托了民間婚嫁的美好祝愿。在作為新婚賀禮時，可以表達為對新人百年好合的祝福。

1.3 文化交融

在多民族文化交流的過程中，湖南民間刺繡在表達方式上也朝著文化交融的方向發展。其中許多刺繡作品都能夠看出有多民族文化特色的縮影。在土家族的刺繡作品中，因為融入了漢民族文化，因此在進行比喻寓意時，也經常選用“鯉魚躍龍門”、“福祿壽喜”等圖案。對于觀賞者來說，觀賞這類作品，能夠感受到文化藝術的強烈熏陶。

2 土特產包裝需求

2.1 表達產品內容

對于產品來說，包裝是產品最重要的宣傳手段之一，它是無聲的宣傳員，是通過形象化的表達吸引消費者，并將產品內容和產品價值體現出來，以供消費者根據需求進行選擇。在產品營銷領域，包裝起到的是對產品特色進行放大的放大鏡效果。對比以往成功的產品宣發，無一不是在產品包裝當中認真研究，創新設計，從而給消費者帶來驚喜與需求兩個方面的滿足。土特產作為地域性產品，一般缺乏廣闊的認知度，對于土特產的認知不足時土特產品銷售過程中的主要障礙，因此需要利用包裝設計來表現產品內容。

2.2 傳遞產品特色

與一般性產品不同，土特產是地域特色的代表，是地區文化的表達，消費者在進行選購的過程中，會依據需求和審美兩個方面來選購產品，而土特產所具有的地域性特色正滿足了消費者這兩個方面的需求。因此土特產產品的包裝設計除了應該體現產品內容之外，還需要能夠對地域特色進行充分展示，從而利用土產品傳遞地域文化。以湖南菜品的包裝設計為例，在以往的包裝設計當中，為了突出湖南菜品所具有的酸辣、麻辣等特點，包裝袋外觀的主色調幾乎以紅色為主，設計內容上會選用開窗圖片和書法字體。這種設計方法雖然能夠表達產品內容和地域特點，但是缺少差異化的區分，同時千篇一律的設計風格也使得消費者極易產生審美疲勞。

2.3 體現產品文化

土特產品的包裝除了應該具備商業價值之外，還需要具備鮮明的文化傳承特色，消費者可以通過直觀地包裝觀察，就能夠了解到產品所在地區的文化特色以及產品生產廠家的獨特風格。以著名品牌“老干媽”為例，在“老干媽”系列辣醬的包裝設計當中，設計路線為簡約化設計，選用紅色為主色調進行包裝圖案打底，并用文字輔助的方式表述產品內容，與此同時，圖案設計中還加入了創始人的頭像照片。這種設計使得消費者在對外觀進行觀察時就能夠了解到產品特色、企業發展以及企業文化的傳承。

3 利用湖南民間刺繡進行土特產包裝設計

通過上文的論述可以看出，目前湖南民間刺繡藝術所具備的優勢和特色，正式土特產品包裝設計中設計語言的欠缺，因此筆者認為，在未來的包裝設計當中，土特產品可以適當融入湖南民間刺繡的藝術元素，增加包裝表現力，使表達內容更加直觀、具體。

3.1 文化再設計

在進行土特產品包裝設計之前，需要根據具體的土特產品內容進行市場調研，從而探究現階段目標消費者的消費心理。對于土特產消費來說，消費者一般分為兩種消費心理，一種是旅游性消費，這種消費以旅游為依托，消費者通過購買土特產品對旅游行為進行紀念；一種是文化認同型消費，這種消費往往出現在消費者對某地域文化有著強烈熱愛的基礎之上，消費者通過產品購買最終實現文化訴求的達成。本文在研究湖南菜品時，發現作為土特產品，湖南菜品的目標消費群體一般為第二種消費行為，因此在制定包裝設計策略時，本文以文化特征為依托，運用湖南民間刺繡進行了二次設計。湖南民間刺繡的具象圖案表達十分傳神，為了在包裝中體現產品特征和產品文化價值，可以將刺繡圖案與產品內容相結合，消費者既可以通過產品包裝了解到產品內容，又可以為刺繡文化所吸引，感受刺繡的魅力。

3.2 包裝趣味性

為了增強產品的宣傳力和吸引力，可以利用湖南民間刺繡的方式提升產品包裝的趣味性。趣味性的形成條件有很多，其中之一就是差異化的相互碰撞。湖南民間刺繡作為傳統文化和傳統藝術，在人們心中擁有神圣莊嚴的第一印象，因此在包裝設計中，刺繡可以融入更多的現代元素，通過活潑、鮮明的設計語言帶給消費者差異性和反差感，從而實現趣味性。

3.3 包裝和諧美

在湖南民間刺繡的設計運用過程中，設計者還應該注重產品包裝設計的整體性，多種元素可以進行混搭，但必須保持平衡，不能出現某種元素過于突兀，從而影響了整個產品包裝設計的整體性，為消費者帶來不和諧之感。在刺繡藝術與產品包裝結合過程中，刺繡藝術可以只負責傳承產品所要表達的文化之美，因此可以作為背景和點綴，將刺繡中極具代表性的動物、植物等元素作為輔助圖案，對主要內容進行襯托。結論：湖南民間刺繡作為著名的藝術表現形式，能夠借助簡單的圖案對豐富復雜的生活環境、情感內容進行細致的表達，作為“由繁化簡”的過程，充分體現了我國勞動人民的勤勞智慧。而內容傳達、文化傳承恰恰是現代土特產品包裝設計中所欠缺的。本文對湖南菜品進行了總結，運用民間刺繡這一設計語言，傳神表現土特產文化價值。

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[2]劉小靜，戴端.淺談湖南土特產品的包裝設計[J].湖南包裝,2004,21（03）,121-123.

1004-7026（2017）20-0053-02

J524.2

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.20.038

湖南省哲學社會科學基金項目：文化創意產業視角下湖南傳統染織工藝的傳承與創新發展研究（編號16YBA162）。

林霞（1987-），女，湖南炎陵人，湖南科技大學藝術學院碩士研究生，主要研究方向藝術設計與實踐的研究。