鄭州市大學生運動服裝品牌忠誠度研究

湯曼青

(廣西師范大學 廣西 桂林 541004)

鄭州市大學生運動服裝品牌忠誠度研究

湯曼青

(廣西師范大學 廣西 桂林 541004)

一、大學生運動品牌忠誠度形成機制

不同的大學，課程的安排也是不一樣的，大學生們可以根據自身的情況來進行選擇專業，不同的專業有不同的特點，比如理科類的相比要求思維活躍，對數字需要一定的敏感度；而文科類的則要求文筆好，需要口才好，思想的嚴謹，所以不同的專業的大學生也有了不同的特點。所以，研究當代大學生體育類用品消費的行為就必須分為不同類別的專業，可以根據不同的專業類別來研究其中的相同點和不同點，掌握各個專業類別的的大學生的消費特點。

品牌忠誠度形成分為認知、認知過程、產生偏好、決定重復購買階段，形成建立品牌忠誠的四個階段，在品牌忠誠度的形成過程當中，在知道和購買后的評估是相對來說很重要的形成形式，而且首先針對前者而言，大學生更多的是通過電視的廣告和傳媒、網絡上的信息、產品的促銷以及朋友的推薦等渠道讓大學生對運動服裝品牌有了初步的了解和認知，另外此階段正是大學生選擇某個運動服裝品牌選取的依據時期，而后者是大學生在進行初次的購買后進行的自我評斷和認知，這個過程是極其重要的階段，這也決定了大學生是否會再次進行該品牌的選擇，而且如果穿著效果讓他們十分滿意的話，那么大學生極其有可能進行第二次的購買，同時慢慢的會對這個品牌產生出來強烈的好感，從而產生了品牌效應，反之，如果穿著感覺不好，心生抵觸，那么以后極有可能不會再去進行該品牌的選購，則無法形成品牌的忠誠度。所以，可以講穿著的舒服度滿意度都是大學生再次選購的前提，而且是品牌忠誠度形成的關鍵，在持續購買某個品牌的過程中，如果一直很滿意，反復的購買某一品牌的產品從而使這個大學生對這個品牌的忠誠度直線上升，對此品牌的服裝也會產生特殊的喜好和鐘愛，再此可以以我身邊的一個宿友來論證，在他大二的時候第一次購買了某運動品牌的服裝后，很是滿意，因為之前不是自己來選購的，慢慢長大了自己開始選購，總有一個選擇困難期，然后慢慢的鎖定某一個品牌，現在的他已經連續兩年只在該品牌服裝店選購衣服了，別的基本上很少看，只要去商場比去一次這個品牌的服裝店，對這個服裝的忠誠度相當的高。而作為商家，只有做好自己的品牌和服裝的同時，才能使大學生品牌忠誠度的提高，才能利用大學生品牌忠誠度的提升形成習慣，采取一些銷售手段和模式來形成大學生忠誠度比較高的群體。

二、鄭州市大學生運動服裝品牌忠誠度調查數據分析

(一)接受調查的鄭州市大學生的個人基本信息情況。根據調查數據分析得出，大多數大學生的生活費在1501-2000之間，占調查問卷的52.8%，1001-1500占29.3%，2000元以上的僅占6.1%，說明當代大學生的生活普遍還是中等的，調查的學生中最高和最低相差甚遠，畢竟家庭條件的原因影響，所以購買運動品牌服裝的水平也存在一定的差異，所調查的大學生的平均生活費在1021.3元，客觀的講是具備一定的消費能力。當代大學生雖然沒有穩定的經濟來源，但是消費力確實驚人的，從調查的表格中可以看出來，較高的生活費給大學生們提供了追求品牌服裝的經濟保障。

1.受教育水平差異。根據本次研究的需要，調查的本科生人生居多，占到了總人數的50.9%，其次是研究生，占總人數的25.8%，最后是專科生，占到總人數的23.2%，不同的受教育水平，對體育服裝品牌認識度不同，所以不同的人群購買因素大相徑庭。

2.品牌喜愛度差異。本次調查結果顯示，排名第一的是國外知名品牌阿迪達斯(青睞總人數432，百分比89.1%)，排名第二的是國外知名品牌耐克(青睞總人數429，百分比88.5%)，排名第三的是國內知名品牌李寧(青睞總人數347，百分比71.5%)，排名第四的是國內知名品牌安踏(青睞總人數196，百分比40.4%)，排名第五的是國內知名品牌361(青睞總人數80，百分比16.5%)。

(二)鄭州市大學生品牌忠誠度的分析。這次調查了五個品牌，阿迪達斯、耐克、李寧、安踏和361，以這五個為例，前兩個都是國外的品牌，他們常年經營的品牌已經被大多數人接受了，所以形成了非常強的競爭力，所以品牌打開后，會通過各種手段進行傳播，尤其是同學間的傳播，大家也有互相攀比的心情。在這組數據中不難看出阿迪達斯的有效百分比高達89.1%，耐克緊隨其后，高達88.5%，反觀安踏和361，只有40.4%和16.5%，相當低，占有率和市場競爭力完全不夠，品牌還沒有完全的推廣出來，而且最主要的沒有打響名號，首先從品牌來說，大家耳熟能詳的就是阿迪達斯和耐克，相比來說安踏和361，直接說出來的名號和品牌沒有那么響亮，大家第一時間不會想到，那么就沒有相對的客戶群，沒有客戶和流量，就沒有會產生的消費和銷量。所以，品牌打響是重中之重，而且品牌的樹立非常重要，最少，讓人們想買衣服或者想逛街的時候第一時間可以想起來，這就是成功的第一步。

大學生對體育服裝品牌的選擇還和受教育水平，自己的生活費有密切的聯系，大學生還是會根據自己能支付的范圍內來選擇自己能支付起的，從消費的角度來說市場消費分為兩點：1、買家的經濟收入等。2、買家的預期收入。從買家高校大學生為例，以他們的生活費來說，根據文中表格的論證和數據，當代高校大學生還是可以支付起品牌服裝的支出。從買家的預期收入而言，高校大學生一般是每個月的生活費都是固定的，那么如果價格合適，而且質量好，服裝新穎符合大眾口味，那么還是很受大學生所喜愛和支持的，從而品牌服裝的建立和市場的形成還是很快的。

(三)鄭州市大學生品牌忠誠度建立的必要性。首先在前期，有效的建立起良好的信譽和品牌，然后成功的吸引到很多人，比如某一些群體為主打，以高校大學生為例，針對一個固定的群體建立一個固定的策略。而且，大學生這個群體是偏比較迷茫的時候，正在開始選擇的時候，還沒有確定目標，任何衣服都會考慮，這時候趁機針對的進入，他們穿后滿意，然后會進行試探性的第二次第三次的購買，反復幾次后強化后，會形成固定思想，繼而長期以往的選擇某一品牌，形成了品牌忠誠度，為該品牌形成了一個長期的市場，由此來說，品牌服裝忠誠度的建立非常有必要，不管是對長期以往以后的交易市場和固定客戶的形成，都是非常可行的。

三、結論與建議

(一)結論

1.鄭州市大學生對品牌認知度。大學生對品牌認知度的形成大致包括是個方面，首先要知道產品，其次是從心里接受這個產品，再次是從中意的產品里選出自己喜歡的產品，最后是購買產品來體驗產品，影響品牌選擇的因素有很多，生活費，和學生的居住地都有影響。

2.鄭州市大學生消費市場中品牌分布。鄭州市大學生消費市場中，李寧，阿迪達斯，耐克三足鼎立，鄭州市大學生對這三種品牌的忠誠度很高，但是從調查研究看以看出，鄭州市大學生對國外品牌阿迪達斯和耐克的忠誠度很高，這也就說明了國內品牌還是跟國外品牌存在著一定的差距。

(二)建議。現當代，人們整體教育水平偏高，所以應該以此為市場，抓住機遇，針對市場驚醒準確的開通，制定相對的計劃，來面對這個相對來說的龐大的消費群體。當然，不能只放眼于一個固定的地方，應該多重出擊，針對不同的市場，不同的群體，進行不同的廣告宣傳和市場營銷等等，只有策略好，那么會形成很好的市場群體，長期的穩定的客戶來源。

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湯曼青(1993-)，女，漢族，河南商丘人，研究生，廣西師范大學體育學院，研究方向：體育人文。